如何做好长效经营 ∶ 成为一名用户价值投资者 1、不要投机，而是投资「只有潮水退去时，才知道谁没有穿底裤」，作为价值投资大师的巴菲特曾这样劝诫他的拥趸们。这句名言的画外音是，所有短期的风口和热潮总归有消退的那天。即便可能存在着水涨船高的风光时刻，但最终决定企业高度的还是扎根业务经营的能力。再简单点说，投机或许在某个时光风光无限，但价值投资才是历史的主旋律。对眼下的广告行业，这句话正变得无比适用。春江水暖鸭先知，每位开发者都正直观地感受着流量大盘基调的变化。不久前，第三方研究机构QuestMobile发布「2023中国互联网核心趋势年度报告」，其中提到两组值得关注的数据：中国移动互联网月活用户规模已经突破12.24亿，全网月人均使用时长接近160小时。 这两组数据意味着什么？无论从用户规模还是使用时长增长上看，互联网流量市场正接近瓶颈。所以，跑马圈地的流量红利时代已然过去，接下来步入的是需要精细化运营的存量时代。而这种流量大盘基调的变化，推动了「营销运营化」的出现。换个说法，以前我们更多关注获客；但这一思路已经有些不适应行业最新变化，现在不仅要获客，还要通过对用户的持续运营突破潜在的天花板。举个例子，作为国内领先的本地生活服务商，58同城最近几年开始在「运营」这件事上下更多功夫。原本在获客上，58同城就会投入不菲。因为用户常常会产生开锁或是空调维修这样的紧急需求，这些紧急需求成为了58同城的获客良机，通过在搜索场景中批量购买类似关键词就会源源不断地吸引大量用户。但是，这种获客模式也会带来一些问题。比如，当用户的紧急需求被解决之后，APP大概率就会被用户束之高阁，静静地「躺」在手机的某个角落，被动等待着未来某一天被再次调起。不高的活跃度限制了生意的规模，如何让用户真正在手机设备上活起来成为它迫切需要解决的问题。事实上，如果能够解决好这个问题，就可以发掘出更多生意机会。毕竟，除了开锁和空调维修这些紧急需求，人们的生活中也需要定期清洁或空调保养这样的高频服务。如何保持与用户的高频联系？在促活这件事上，手机终端就可以发挥积极的作用。眼下的手机终端设备中，通常都配置了PUSH、短信、负一屏等系统场景。只要能够用好这些场景 ，58同城就可以主动、持续、稳定地与用户保持沟通，从而实现生命周期价值的整体释放，实现所谓的长效经营。 在最近一两年，如果深入行业一线，你会发现整个行业思维的悄然变化。所谓长效经营，指的是从业者们正从流量投机的狂热中抽离出来，转向更加稳定、健康和可持续的用户投资，他们开始愿意真正用投资思维、在长周期视角下努力去经营与用户之间的关系。如果说过去的粗暴买量模式更多赚取的是流量低买高卖的利差，那么这种由投机带来的套利空间正在逐步消弭。在这一背景下，每个企业都应该成为价值投资的拥趸——投资于用户、投资于生意、投资于长期。 2、不要以我为主，而是以你为主前不久，OPPO广告举办了一场OS+长效经营大赛。从终端厂商的视角举办长效经营大赛，这件事以往几乎没有。在这场大赛中，不少服务商和广告主都对过去一段时间的标杆案例进行了深度剖析，他们的共同特点就是强调利用终端媒体能力达成长效经营的目标。 透过这些案例，你会发现长效经营的核心是从短效到长效。但这还只是表面，往下探一层，你会发现它的核心是从「以我为主」变成「以你为主」。以往的广告投放很多时候是「以我为主」的心态，我不关心用户是否接受广告信息，我关心的只是我有没有触达、有没有把我想表达的表达出来、有没有快速完成收割；但当企业开始准备与用户维护长期关系时，它就需要摈弃以自我为中心的狭隘，而更多去考虑能否与用户形成多赢。在大赛的终审会上，胡左浩、劳博、刘鹏、宋星和齐馨等专家都提到了自己对「长效经营」概念的梳理。总的来说，专家们的共识是正确的长效经营心态需要摈弃纯流量思维、摈弃广告投放思维、摈弃粗暴触达思维。「真正优质的广告，本质上应该是一条条对用户有益的生活信息」，从「以我为主」到「以你为主」，思维迭代瞄准的便是这样一个看似简单的目标。目标看似简单，要做好却足够复杂。它需要围绕用户价值精准挖掘、有效释放和持续经营，而OPPO在这几个层面上都有对应能力的布局。首先，OPPO可以为企业补充用户理解视角，从而实现对用户价值的精准挖掘。比如说，用户在购物时可能会通过多个APP比价，这种跨触点的媒介接触行为很难被单一APP掌握，但这类数据对用户关系运营却非常重要。在这个时候，OPPO就可以为企业提供互补性的视角，帮助他们更准确地理解用户并实现精细化分层运营。其次，OPPO具有确定性触达能力，能够帮助企业实现对用户价值的有效释放。终端厂商的一大优势是具有确定性的主动触达能力，比如OPPO就拥有OPUSH、短信、日历、负一屏等多元化的触达手段。手机与人之间构成的是7*24小时的伴随关系，因此，企业通过硬件设备就能够实现对消费者的有效触达。所以，只要选择正确的时间和正确的场景，用户价值就能够获得相对确定的释放。最后，OPPO本身的端外运营优势，使它能够推动企业实现对生意的持续经营。 我们经常将APP本身视为「私域」，但却常常忽视终端设备具备的「泛私域」价值。在刘鹏和宋星等业内专家看来，纯端内运营常常会出现断裂点，影响用户价值的释放。比如用户可能对某个新游或者新剧感兴趣，但却在游戏或剧目真正上线时忘记时间，这实际上造成了企业和用户多输的局面。为了规避这个价值链上的潜在断裂点，日历这样的功能就能够发挥提醒用户进而修复断裂点的作用，从而推动企业在完整、平滑的全链上真正持续经营生意。在这个场景下，广告本身成为有用的生活信息，进而实现多方共赢。所以，从精准理解用户需求、有效释放场景价值到与用户维持长期关系，OPPO广告的OS+长效经营本身就是锚定「以你为主」的理念。所谓利他即利己，企业通过OPPO这类终端厂商的差异化能力可以实现多赢。 3、不要空谈大话，而是躬身入局过去几年，类似长期主义这样的理念被反复提及。但是，行业内现在并不缺各种主义，缺的反而是躬身入局的实践案例。可喜的是，在今年的OPPO广告营销生态内已经涌现出了不少实践案例，这些案例能够给我们提供一些有益的启发。在对用户需求的准确理解上，OPPO和七猫就完成了数据共创的尝试。对于七猫这款免费小说应用，它的生意拉动非常依靠广告库存，而广告库存又有赖于用户的活跃度、使用时长与留存率。面对这样一个生意长效经营上的核心痛点，它选择了人群精细化分层运营的思路。通过与OPPO在OS层全场景合作，它将用户定义到了L1到L4的不同层级。通过将端内数据与OPPO的端外数据进行整合分析，它发现自己拥有至少200多万的已安装未启动人群和千万级别的低频人群。如果能够把这些所谓的私域人群充分激活，对于平台的商业化收入提升大有裨益。 如何激活？通过分析数据，七猫分析了用户的主要通勤时间和睡眠时间，在后续投放中锚定这些时间窗口进行投放。与此同时，它也主要使用了锁屏和开屏等强提醒广告资源提升活跃度，最终成功实现了用户价值充分释放。事实上，正是得益于OPPO在用户理解上提供的强有力支持，七猫在存量用户的经营上实现了高效率突破。在对用户的确定性触达方面，易车就充分使用了OPPO的多元触达能力。不同于其他品类，汽车消费决策链条非常长，这也导致围绕汽车的用户旅程管理充满挑战，企业极易失去与用户之间的联系导致销售机会流失。为了避免这样的情况，易车就充分使用了OPPO的多元主动触达能力，持续保持自己能够出现在目标用户视线之内。对于易车来讲，它尤其需要做好扩大流量开口和强化流量收口这两件事。前者是指要尽可能地吸引汽车兴趣用户，确保用户购车旅程的起点从易车开始；而后者是指要尽量加强转化效率，避免节点间无谓的流量浪费。而在这两点上，OPPO的多元主动触达能力都能够派上用场。 在扩大流量开口上，它就使用了那些具备大曝光、广种草能力的资源，比如锁屏榜单、负一屏等触达功能。当用户搜索榜单时，通过将易车榜单与OS层锁屏榜单深度打通，易车就能够延揽大量汽车购买兴趣人群；而在强化流量收口上，它使用了OPPO提供的全搜引导询价以及OPUSH引流直播间等能力，从而将高转化意向用户短链式地直达后链路场景，避免用户旅程失控。而在对用户的端外运营方面，除了前面提到的58同城案例，爱奇艺也面临实现价值释放的迫切需求。对于爱奇艺而言，能不能基于内容实现用户价值挖掘对它的长效经营非常关键。去年11月，白鹿、张凌赫主演的「宁安如梦」开播前就展现了强大的热度潜力，它的预约会员规模一度达到百万级。但是，从内容到生意的链条存在优化空间，比如在足够碎片化且视频内容竞争颇大的环境中，如何让更多用户了解「宁安如梦」甚至为它购买会员？这时就需要依赖OPPO的端外运营能力。在这方面，爱奇艺就通过OPPO的各项能力尽力提升用户活跃度。一方面，在开播前通过锁屏强曝光的方式宣传剧集，并将解锁作为「call to action」的预约动作同步实现用户的种草和提醒，在剧集正式开播时成功吸引大量用户回流观看；另一方面，剧集开播后的1-3天，全网开始围绕剧集出现大量讨论，这成为吸引更多潜在用户的时机。在这个时间窗口期，爱奇艺就开始在广告中植入剧集周边元素，并通过OPPO的锁屏、OPUSH和负一屏等吸引和推动更多用户付费购买会员。这一系列端外运营的举措收到了良好的效果，会员付费得到了大幅提升，客单价也有一定提升。正是因为及时调用OPPO的端外运营能力，「宁安如梦」在更大的用户基数上提升了长效经营价值。从这些标杆案例的躬身实践中，你会发现OS层对于长效经营有着独特价值，它能够与企业的既往策略充分实现互补。 4、结语：不要一锤子买卖，而是增长飞轮生意要想基业长青，需要构建的是增长飞轮。换言之，企业需要构筑一条围绕价值链的良性循环，而不是只着眼于一锤子买卖的即时交易。从OPPO的平台视角出发，它提出OS+长效经营的目标其实是推动生态伙伴从简单的流量思维进入更接近生意本质的用户思维——不止关心流量的转化效率，而是通过维持与流量背后的人的关系，实现充分的价值释放。相比流量投机客，成为一个价值投资的拥趸才是眼下企业的更好选择。即便单纯从广告的视角去看，充分的用户运营带来更长久的用户生命周期，更长的用户生命周期意味着更庞大的LTV价值，更庞大的LTV价值会给企业带来更强的投流能力，而更强的投流能力又会让用户长效运营更游刃有余。你看，唯有从投机迭代到投资，企业才可能形成从前端获客到后端的增长飞轮，成长才会更加稳定、健康和可持续。所以，摈弃对流量的简单追逐，选择长效经营用户吧。?END?