月度营销洞察：营销的尽头是玄学与讨好 “凡是能够促进人类向上发展的，都是美的，都是善的，也都是诗的。 ——中国诗人，艾青 写在前面：十一、十二月，严冬之下，品牌持续用情绪供暖。城市暖：东北旅游爆火，火在冰雪世界，也火在宠溺人设的城市性格。 节气暖：冬日里的节气，作为一年中的重要节气，品牌开始着力用关怀情绪渗透传统文化。 盘点暖：品牌们的年终盘点，也在回应大众全年的情绪色彩，用梗再度拉近和年轻人的距离。 动物暖：严寒中，品牌们愈发关爱生命，通过公益营销与宠物经济触动人们的心。数英【月度营销洞察】，结合2023年11、12月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。四个营销热门现象一、讨好型“市”格，接住泼天的富贵自MBTI火了之后，品牌纷纷开始立i/e人设，直到冬天的哈尔滨出现，城市的人格也变e了。由于冰雪大世界开园而引发旅游经济爆火的哈尔滨，通过「我姓哈，名尔滨，宠爱南方小土豆」的官方介绍梗，以及无数个具体绵密的「掏出家底，宠溺游客」热搜，慢慢拼出一张厚道实诚的「讨好型市格」的城市社交名片。 哈尔滨市民：自发免费送游客回酒店 据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，截至元旦假日第3天，哈尔滨市实现旅游总收入59.14亿元。要知道，今年春天3月份，淄博旅游经济最高也才达到33.6亿元。哈尔滨冰雪大世界 另外还有快手迎来第四次「500个家乡」，用新型城市纪录片帮助城市快速立住人设，公众借此认识了三座有脾性的城市：柔软的铁岭，不服输的大连，不慌的许昌。其中，小城许昌的「不慌」更是抚慰了当代年轻人的焦虑心态。 无论是不慌的许昌，还是讨好游客的哈尔滨，都是以友好为第一要义，从本地人的温良性格中提取精髓，完成对城市的人设构建。“项目举例： 文章检索： ●尔滨又火了，网红城市给我们的5点营销启示●不夜西安、古城平遥、“村超”贵州....他们是怎么讲透城市故事的报告参考：●同程旅行发布《2024元旦假期旅行消费报告》：哈尔滨火出圈，冰雪游热度上涨216%●携程发布《2024年元旦跨年旅游报告》二、冬日营销，借节气文化关爱打工人 今年的暖冬营销，越来越多的品牌开始关注节气文化，通过立冬、小雪、冬至等传统文化，传递品牌的人文关怀。冬至，作为二十四节气之首，饿了么与许知远共同发出建议休假的公共提案，激荡起了人们的情绪。如果说，蕉下的《惊蛰令》炸场了上半年的节气营销，那么饿了么的冬至休假提案，则是落地到了每一个具体的人身上。 东方树叶今年一整年都在做节气营销，其品牌调性契合东方文化，能够借助中国传统文化的重要节点，表达品牌内涵。冬日营销，品牌也发布了立冬、冬至等节气短片，既书写东方文化，亦能熨帖人心。 节点营销与假期关怀融合的背后，是对年轻人健康需求与情绪的洞察。当下的年轻人，对自我关怀愈发重视，把健康与休息放在生活的重要位置上，品牌看到年轻人的情绪，才能精准释放冬日营销的暖意。 “项目举例： 文章检索： ●立冬海报合集，一起迎接银装素裹的冬天 ●冬至海报合集，饺子与团圆如期而至 报告参考：●CBNData年终报告盘点 | 4大消费趋势，读懂2023，迎战2024●Soul洞察｜年轻人反向消费？重视自我关怀，体验经济爆发？2023 Z世代双十一报告发布 三、盘点的尽头是玩梗，营销的尽头是情绪聚焦情绪，是今年品牌盘点的主旋律。《咬文嚼字》今年发布的2023年十大流行语中指出，“情绪价值”的流行，反映了现代社会人们对美好生活更高层次的心理需求。品牌也借“情绪”的东风，串联起品牌和用户之间的记忆点。如神州租车，以情绪为主角，总结过去一年旅途中的温情；网易严选则聚焦「精神」，以全年的社会热点和情绪为灵感，打造了12件展品；but以一组情绪文案，写出打工人的酸甜苦辣。 而在内容上，和以往冷冰冰的数据呈现相比，今年的品牌盘点也更“接地气”，通过玩梗的形式，拉近和用户之间的距离：如B站的年度弹幕“啊？”字，本身就玩梗属性拉满；美团的年终盘点抛梗又接梗，「骑行的尽头是烧烤摊、工作的尽头是发疯」等，写出年轻人的心声。B站年度弹幕字：啊？ 美团的年终盘点流行梗含量很高 和年轻人释放天性的“发疯”相比，品牌的“玩梗”式总结，则是以品牌视角，承接大众情绪，这也是品牌回应年轻人的另一种表达方式。“项目举例： 文章检索： ●2023年度特色专栏TOP 20，一些不容错过的行业故事 ● 2023年度实用干货文章TOP 50，值得珍藏！ 报告参考：●2023小红书年度生活趋势：1.听劝.....●《咬文嚼字》编辑部发布“2023年十大流行语”四、严冬里的动物营销，品牌化身心软的神冬天，是生命关怀的最佳时刻，雪中送炭永远要比锦上添花更加动人，今年冬天的动物营销，也格外顺其自然。淘宝一直运营的流浪动物公益游戏「小流浪旅舍」，背后覆盖了全国23个流浪动物救助站，今年冬天，淘宝通过定制「推荐宝贝」广告位、打造「特殊的推荐宝贝」公益会场，为流浪毛孩子发声，帮助小流浪度过寒冷的冬天。 同样的暖心，还在珀莱雅的流浪动物过冬计划，品牌把流浪猫窝礼盒做到物尽其用，让爱心传递下去。 除了对流浪动物施以援手，品牌在冬日的动物营销也十足温暖，就像pidan开了一家「猫咪更友好」咖啡馆，营造轻松环境，给予它们安全感，让动物与人被这份温暖包围着，借助公益叙事，向外输出情绪价值。 M Stand的圣诞营销，也增加了宠物周边，致使产品一售而空，成为小红书爆款宠物周边。细微之处，映射生活更多面貌，当人们愈加追求生活实感，品牌的动物营销便是从日常点滴出发，用切实行动表达人与动物的情感纽带，引起人们的价值共鸣。“项目举例： ●珀莱雅×它基金×奶龙推出「流浪动物过冬计划」●哈基米那么可爱!「必」须伸出“圆”手～●圣诞月上新｜橘子奶糖系列 抱团组个“橘” 文章检索：● “猫窝”成了流量密码，大牌餐饮卷起宠物周边！报告参考：●艾媒咨询 | 2023-2024年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告●《2023中国宠物行业新趋势洞察报告》 | 亿欧智库●“养儿式养宠”流行，它经济跑出哪些新赛道？ 洞见新思考（又名以上太长不看版） 1、城市营销立人设，友好是第一位 给城市立人设，本质还是MBTI式贴标签的社交行为：抛出一份直白的认知，刺激大众对城市完成心动和出行匹配。城市还需拿捏好标签分寸，以友好为底，才能与公众维持长久社交。2、文化叙事要轻，情绪关怀要实 在传统文化叙事里找到情绪出口，是今年冬日营销的难点，也是亮点。想要通过文化叙事引起情感共鸣，需得抛弃宏观叙事法，透过文化落到人文关怀上，有了温度的文化叙事，才能吸引人、影响人。3、解构严肃，让陪伴感代替宏观叙事 品牌的年终盘点年年有，传统数据呈现的形式，对于用户来说，或许早已缺乏新鲜感。此时，过去一年中持续拥有热度的大众情绪、社会情绪或许是很好的沟通切入口——大众发泄情绪，而品牌能看见情绪，并承接情绪，以梗为桥梁带来正向情绪价值，也是年终盘点大战里一条不错的突围路径。4、生命关怀以小见大，让动物获利，才能收获人心 对于品牌而言，营销给足情绪价值，才能获得与大众交心的机会，动物营销有真实柔软的力量，能提供一定的情感浓度。给养宠人群参与感，落实他们的情感需求，以点带面的热度起势，让动物营销更有情感力和传播力。附：6个营销关键词，速览11-12月行业动态以时间维度梳理，11月至12月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。“1、科目三 据传，科目三的编舞来自于广西婚宴，因为跳舞是广西人继唱山歌、嗦米粉之后的“科目三”。因为其较为简单且魔性的动作，在海底捞服务员的推广之后，逐渐火遍短视频平台，而海底捞也靠科目三的营销再度赢得生意与声量。●科目三在抖音爆火，卖服务的海底捞靠「营销」赚翻 2、南方小土豆 随着雪季东北出行的趋势明显，网络开始流行将南方游客称为“小土豆”，并开始以哈尔滨为首的一系列宠爱南方游客的友好待客行为。然而由于小土豆用词有些物化，南方小土豆的营销用语也引来争议不断。●13条“南方小土豆”短视频，把“尔滨”哈上了天 3、TVB营销 今年年底，《新闻女王》以犀利的台词、抓马的职场剧情与实力派香港群像演员，直接拉起TVB营销的势头，衍生了各种social表情包，被称为打工人的嘴替。●《新闻女王》火上热搜，27句超热台词，拿捏TVB语言艺术！4、疯狂动物城 12月，上海迪士尼的疯狂动物城开园，迪士尼利用先天IP优势，创新各种媒介投放，将线上线下营销玩了个遍，而且不仅在上海铺满开园广告，还将营销做到了北京等地，从内测到正式开园，疯狂动物城的游客几乎天天爆满。●迪士尼疯狂动物城开园，广告做得比动物还“疯狂”！5、卡皮巴拉 卡皮巴拉（Capybara，水豚英文名的音译），也就是水豚，因为其憨傻佛系的面部情态，被年轻人玩梗传播，逐渐涌现出“豚门”言论，让水豚成为动物界的新IP顶流。●动物界IP新顶流，水豚卡皮巴拉爆火拆解 6、中国新能源汽车 继比亚迪在去年年中发布《在一起，就是中国汽车》刷屏广告后，年底，小米创始人雷军也在小米汽车首个技术发布会前，发微博向中国各个新能源汽车品牌致敬，同时在线下以巨幕广告的形式于一线城市地标投放，写下中国新能源汽车的续篇。●小米汽车巨幕广告，向中国新能源先行者致敬2023·【月度营销洞察】全年回顾：● 9-10月度营销洞察：双11国货公关营销，遥遥领先 ● 7-8月度营销洞察：芭比成大女主，瑞幸华丽商战，品牌营销高温不断 ● 5-6月度营销洞察：品牌集体发疯，刺激年轻人的快乐多巴胺 ● 3-4月营销洞察：情绪诗歌与AIGC遍地开花 ● 1-2月营销洞察：春天，品牌送你一朵人工智能玫瑰 【往期回顾】 1.比亚迪：造车是一项持续20年的系统工程 2.除了热搜体质，信息产品才是GQ的统治区3.我们和一位全球顶尖创意领袖，聊了一个小时4.专访时趣CEO张锐，降本增效仍是2024的关键词5.91岁高龄的乐事，超年轻的产品创意 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。