来，用你的方式说说看，你从哪儿来？ “追根溯源”好像是人类的天性使然。我们探索宇宙的起点，思考“我从哪儿来”这样简单又难解的问题，喜欢问初次见面的人“老家哪里”，也好奇眼前手里一件东西，到底是怎么被送到面前的…… 这份好奇心，为品牌营销提供了一个方向——溯源。 这并不是一个新鲜概念，食品领域很多案例可寻，因为似乎在“吃”这件事上，人们特别注重“源头”。产地是否安全、原材料是否新鲜、生产过程是否卫生……过去，很多品牌会通过最直接的呈现取材地或开放工厂参观的形式，来进行溯源营销。 今天，伴随技术的发展和消费者需求的多样，更丰富的“溯源营销”正在出现。我们从中挑选了一些极具代表性的，来一起看看，那些有趣的品牌，怎么讲好这个故事。 历史溯源：Stella Artois 虽然成立时长和产品品质没有必然联系，但在消费者心理，“老店”某种程度上就是一层保障。想想也没问题，毕竟如果你品质不到位，早就被消费者抛弃了。因此，“时间”绝对是一个品牌极具竞争力的资产。 前阵，比利时啤酒品牌Stella Artois 就展开了一场颇具艺术气息的溯源营销，在展现品牌悠久历史的同时，还增添了自己的文艺气质。 解释这个campaign前，先来一个冷知识：Stella Artois拥有至今仍在使用的最古老的公司logo，其标志性的号角和星星图案可追溯到1366年，当时Den Hoorn啤酒厂首次在比利时成立。 这个酒厂在1708年被当时的首席酿酒师Sebastian Artois买下并更名为Brouwerij Artois。1926年，他们推出第一款季节性啤酒后，“Stella”被加入品牌名，成为“Stella Artois”，并沿用至今。 基于这样的历史，Stella Artois提出一个假设：作为啤酒，我们的历史如此之久，那么，那些出现在名画中的啤酒，很有可能就是我们的酒。 为了证明这件事，他们开发了一种算法，可以根据每幅画的年份、地理位置、玻璃类型、液体颜色等变量，分析得出画中的啤酒，有多大几率会是一杯Stella Artois。 从梵高的《饮酒者》到彼得·勃鲁盖尔的《农民的婚礼》，这些名画被制成海报，向消费者宣告Stella Artois的悠久历史。此外，他们还与美术馆Bellas Artes Museum合作举办了一场展览。参观者扫描二维码，便可看到画中的啤酒到底有多大可能会出自Stella Artois的酒厂。 文化溯源：伊利 在“溯源营销”这件事上，伊利是个资深玩家了。 十几年前，他们便开放了工厂参观活动，经过多年打磨，“参观伊利”已成为该品牌的经典IP，有专门的工业旅游团队负责管理和运营。 2022年，“参观伊利”全新升级为“伊利品质体验月”，为这张工业旅游名片，增添了更多层次的内涵和体验。前阵，他们刚刚结束了今年的品质体验月活动。 如果要笼统地概括伊利今年的品质月活动，那便是“文化溯源”，作为活动的收尾项目，他们和文化博主意公子合作，回溯我们“喝牛奶”的历史，探寻了一杯牛奶，是如何由历史的深处，走进我们今天的生活，以及伊利在这之中扮演的角色。 从“敕勒川、阴山下”，到90年代伊利首次引进利乐包装技术，再到伊利液态奶全智造标杆基地，伊利和意公子的此次合作，将品牌价值输出，自然融入历史知识中，把仅具“功能输出”的工厂参观活动，提升到了到更高维度的“价值共鸣”层面，拉近与消费者的距离，提升大众对品质溯源活动的兴趣。 与之相配合，伊利更推出了全球乳业首个元宇宙数字孪生工厂，真实还原生产线全过程，打造跨越虚拟与现实的超前体验。 此外，在6月1日世界牛奶日，同时也是品牌体验月的起点之际，结合“一带一路”建设倡议提出十年的节点，他们在丝绸之路的重要站点伊犁，打造了一条没有尽头的“牛奶丝绸之路”，联合艺术家朱敬一用书法形式，致敬丝路精神。 从线下艺术装置到元宇宙工厂再到干货满满的高品质内容，伊利以多种创新形式带来了更丰富的“溯源体验”，从人文角度丰富“溯源”的内涵，将溯源IP提升至更具广度的层次，抢占人文高地，增加品牌的人文厚度，夯实了品牌的品质形象。 生态溯源：Sheba 伴随消费者对环保议题的敏锐度增加，很多品牌开始尝试在这上面做文章。利用回收材料制作产品是最常见的方法之一，其次，大概就是从自己的生产线上入手，追根溯源，找到一个合适的节能减排切入点。 Mars（玛氏食品）旗下的猫粮品牌Sheba就从他们的原材料出处，找到了灵感。在该品牌的环保承诺中，他们表示100%使用可持续的鱼类资源。但是，珊瑚礁的破坏正在严重威胁鱼类生存，为了确保鱼类资源的可持续开发，保护海洋生态，他们在印度尼西亚苏拉威西岛海岸建造了一座人造珊瑚礁“HOPE”。 据说，这个地区曾经有非常丰富的海底生态，但是几十年前开始的炸鱼、投放化学物品捕鱼的方式，杀死了不少珊瑚，破坏了该海域的食物链。 Sheba于2019年启动该项目，利用环保材料搭建了供珊瑚栖息生存的架子，并和海洋学家合作，根据当地海域生态特色挑选合适的珊瑚碎片。最后，他们一共在这里种下了超过1.3万棵，共42种不同类型的珊瑚碎片。 在不到三年的时间里，这些被重新种下的珊瑚已经长得可以在空中看到“HOPE”这个词了。珊瑚礁吸引了各种各样的鱼类，甚至有鲨鱼、鳐鱼和海龟。自从种植珊瑚礁以来，当地珊瑚覆盖率从5%增长到55%。 照片中珊瑚丛里的六边形架子，就是Sheba为珊瑚搭建的“家”。 搭建人工珊瑚群之外，通过和Google合作，占地约900㎡的“HOPE”珊瑚礁能够在Google Map上看到，你甚至可通过街景功能“潜入”海底一探其模样和改变。Sheba还同步开通了Hope Reef的Youtube频道，记录珊瑚礁的生长及保育情况。他们为该项目拟定了一个10年计划，以恢复该海域周围的珊瑚生态，并希望能够拓展至其他地方。 据悉，当这片珊瑚长得足够大时，“HOPE”这个词将不再可见。 这是一个非常具有仪式感和意义的过程（当然，也可能是我过度解读）：种下的“希望”一开始并不显眼，但你能看到“希望”不断生长的过程，它逐渐清晰可见，而最后，它不再作为“希望”存在，它看不见了，因为它已经成为一种常态。 产地溯源：Caviar Riofrío 很多食物品牌都会标榜自己的“产地”，三得利就曾为他们的水源地，日本北阿尔卑斯（是的，日本也有一座阿尔卑斯）拍摄了一万多张航拍照片，并用来制作了一支宏大绝美的TVC。 它没有讲自己的水，而是讲自然、讲鸟、讲云、讲土地和山谷，但你就是知道，它实际在讲自己的水是多么多么纯净。 这就是人类联想力的强大之处，即使从产地到你的嘴里，可能会经过千千万万道工序，但只要知道它来自一个特别的地方，就会觉得此刻自己吃下去的东西味道也特别起来。 和三得利类似，鱼子酱品牌Caviar Riofrío也非常自豪于自家产品的产地。 这一成立于1963年的鱼子酱品牌拥有很多荣誉，除了身为欧洲奢华美食的标杆式存在外，他们的鲟鱼养殖场是第一个获得鱼子酱有机认证的。格拉纳达得天独厚的地理位置和自然条件，那里的山、水、石，为鲟鱼提供了得天独厚的生息繁衍条件，最后造就了品牌与众不同的鱼子酱。 为了强调这一点，他们打造了一款限量版产品，从西班牙传统镶嵌工艺“taracea”中提取灵感，设计了独特的木质包装盒。 该工艺的特点是繁复的几何形状，常用于装饰家居、箱子等用品。这款限量产品，邀请当地手工艺人亲手制作，选用天然山毛榉木材，搭配深蓝色调，让整个包装显得古朴又雅致。 包装上的图案，分别代表山、水、石和格拉纳达。整个包装从概念到工艺，都融入了取自产品产地的灵感，外观乍一看，像是哪个奢侈品的眼影盘。 左上：山；左下：水； 右上：石；右下：格拉纳达 另外，纯手工制造还突出了品牌对匠心的追求。限量50个，一经上架，很快就售罄了。 原材料溯源：亨氏 聊了历史、文化、产地，怎么少得了原材料呢？作为“溯源营销”中非常核心的要素之一，原材料是品牌和商家最常拿来“说事儿”的。什么阿拉斯加的鳕鱼、埃塞俄比亚的咖啡豆、智利的可可、泰国的榴莲……哪怕没有明确产地，只是加个“走地”，那只鸡都听起来肉质更加鲜嫩可口。 和强调产地的逻辑相同，对原材料的新鲜、正宗等方面进行反复申诉，永远是食品类品牌最有效的营销手段之一，哪怕亨氏这样已经是番茄酱领域当之无愧的代名词品牌，也喜欢不厌其烦地讲番茄的故事。 此前，他们曾在巴西展开过一场名为“tomato first”的营销活动，目的就是为了向消费者证明：我们美味的番茄酱，确实就是番茄制成的。（据说，有人质疑他们的番茄酱不是番茄做的，最终促成了这次营销。） 擅长造话题和玩社交营销的亨氏，制作了一种特别的标签——Plantable Label，一款能够真正种出番茄的产品标签，当中的番茄籽，来自亨氏自己培育的用以制作番茄酱的番茄。 与巴西圣保罗的一家连锁超市合作，亨氏向该超市的线上消费用户提供这款特别的番茄酱。同时，他们也将这些“tomato first”的番茄酱寄给了不少kol，通过他们亲身种植的经历，强化亨氏番茄酱真的来自鲜番茄的印象。 在此之前，他们还进行过另外一场campaign，制作了一张当时据说是史上最大的、载入吉尼斯世界纪录的亨氏标签——4500平方米，重3.4吨，在695公里的高空都可清晰看见。 这张巨幅标签的目的，是为了表达，亨氏番茄酱仅使用了六种原料，我们的配料表干净健康，完全不用藏着掖着、写成你要虚着眼睛看的“小字”（也不知道在内涵谁）。 网上有个流传已久的段子：每个保安都是哲学家，他们每天反复追问三个哲学终极问题——“你是谁”“你从哪里来”“你要到哪里去”。 这里，我无意探讨如此深奥的议题，只是觉得，人类耗费那么漫长的历史和无数光阴，思考“源头”这件事，始终找不到一个“完美答案”，也许就因为，这道题确实有太多解法，我们有很多的角度可以切入，亦有很多方式来呈现答案。 就如品牌们不断上演的“溯源营销”一样，每一种，都可能打开一扇全新的体验大门。 源头是什么固然重要，而这个探寻的过程，也同样精彩不是？ ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅荐 读 独家专访 Brian Collins｜长冈贤明|陈雷丨阳东霖丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜傻子与白痴｜洪爱珠丨Human Library｜John Atkinson｜Daniel Palillo 品牌商业Patagonia丨沃尔沃丨红牛丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Hélium studio 创意城市小众旅行地丨一线城市通勤丨东北丨香港丨深圳丨佛山丨上海丨成都丨泉州丨曹县丨鹰潭 热门文章东亚发疯丨b站丨身高与设计丨村上春树养生学丨精神老年人｜东京八平米丨地球生存指南丨奢牌自救丨100个关键词|AI工具清单丨爆款创意机构 阅读原文