这个品牌, 给了上海人民一个大大的拥抱！ 知名家庭治疗师萨提亚曾有句流传甚广的名言：我们每天需要4个拥抱才能生存，8个拥抱才能维持生活，12个拥抱才能促进成长。 拥抱对于群体的治愈性，已经被无数个实验验证。最近，在疫情期间坚持保供守“沪”的每日鲜语发起了「重启美好 一起抱抱」活动，想要拥抱它的上海人民——致敬他们曾一同度过的那段漫长封控岁月。 而拥抱的背后，是每日鲜语作为高端鲜奶头部玩家身上背负的社会责任感，它曾为这个城市做了什么？考验过后，品牌又想与消费者建立怎样的连接？我们或许可以通过它的营销动作去窥探一二。 陪伴和付出一个品牌的基本面 上海疫情超出所有人的预测。伴随防控政策一起下来的，是上海人民关于物资匮乏的紧张感，这个时候，保供无疑成为最能体现企业能力和责任感的考量。 然而，想与上海人民并肩作战的企业有很多，但基于对未来不可预测的担忧，有的企业选择了保守战，收缩战线，有的企业量力而行伺机而动，也有的企业主动出击，迎接极端状况的挑战。 当然，初心是主观层面的考虑，能力才是客观层面的保障：保供的基础是供应链建设，有能力保证居民物资供应的企业不多，每日鲜语算一家。 3月25日，感受到疫情频频亮起红灯的危机后，每日鲜语就组建了「抗疫保供专线」，全力投入到鲜奶保供工作中，比如：增加备用库房，协调企业供应链，筹调物流团队和客服团队，组织社区团购，为上海2万多个小区保供鲜奶。 察觉到一些小区存在很多孤寡老人，他们不太熟悉智能手机以及购物APP/小程序的使用，因此，每日鲜语在团购配送到各小区时，随车赠配鲜牛奶，由团长代为免费赠予小区内的孤寡老人。 据统计，每日鲜语疫情期间捐了赠2万多瓶鲜奶帮助社区孤寡老人。 对于此时此刻的每日鲜语来说， “守沪”才是目的，如何能够帮助上海人民一起度过这道难关，让他们喝上高品质的鲜奶，保障居民的营养供给才是他们真正关心的。 有能力在危险关头迎难而上，同时又尽最大能力保障保供面积的最大化，又不遗落下任何微小人群，显然这已经脱离了企业的商业行为，展现出一个企业的社会责任感。 也许，微博上一封封自发写给每日鲜语的感谢信，才是品牌最得意的勋功章。 “重启”一个品牌背后的敏锐洞察 6月的上海，疫情得到控制，久散不去的阴霾终于褪去，错过了春天的上海居民，重新回归到正常生活。 如果说疫情期间的每日鲜语对于上海人民的功能是陪伴，如今它想做的就是治愈和鼓励，因为陪伴过大家，所以他们有底气，也有责任，在疫情后带领大家心怀希望和美好，回归正常生活，迎接未来。 基于这样的情绪，每日鲜语发起“重启美好 一起抱抱”活动: 用一个个寻常简单又美好的拥抱，带给彼此治愈的力量。 左右滑动查看更多 为什么选择抱抱？大概这恰好是每日鲜语想对上海人民做出的动作吧。 《心理科学》杂志刊登荷兰阿姆斯特丹自由大学一项关于拥抱的发现：当我们获得他人的拥抱时，身体会释放了一种后叶催产素，可以降低压力水平获得放松，同时还可以促进机体产生多巴胺。多巴胺作为兴奋荷尔蒙，它是控制大脑奖赏与愉悦中枢的神经递质—— 也就是说，拥抱可以缓解压力，让我们心情愉悦。对于憋闷已久的上海人民，还有什么会比拥抱更能治愈人们心中的那份焦灼？ 对于每日鲜语来说，它曾跟上海人民一起携手度过了这段艰难的时光，5月时，为了鼓励居家的上海居民，每日鲜语改变了瓶身包装，推出了“致敬上海”系列，一个网友在每日鲜语的官博下写出“致敬上海，战疫必胜”的留言，那时，他们是彼此的战友，而当战疫停止后，拥抱战友是最能表达出他们情感的举措。 凡是过往，皆为序章，重要的是要面对未来。 无论是上海人民，还是企业，都需要调整心态，共同让上海回归到曾经的美好。上海一直是那个美好的上海，所以该如何抚慰那道短期的疤痕，「重启」过去的美好。 这也是每日鲜语发出口号的原因，此前的保供体系，是一个企业的社会责任感使然，如今回复正常以后，品牌该如何维持自己的影响力？又该怎样与消费者建立强连接？这些都需要企业重塑自己的品牌形象。如何继续为这座城市在恢复期贡献出自己的力量，这是每日鲜语如今需要思考的关键。 温暖的品牌最能打动人心 “人就像藤萝，拥抱了别人，就能从拥抱中获得力量。” 这是在抖音拥有300w+粉丝的博主@斯麦林在视频中写下的日记，她想记录下艰难时刻中，每日鲜语的倾情陪伴，以及解封后，最想做的事就是拥抱家人，走心的文案让人感觉到无限爱意，评论中也流露出真情的温暖，去拥抱吧，成为数万评论中的主情绪。 截止到目前，抖音平台该话题下已经有超过450万的讨论了。 @上海城市快报在微博上打出了#记得一起抱抱#，炸出了一群有爱的粉丝，纷纷想要加入“抱抱大军”，拥抱的治愈性有谁会拒绝呢？ 这其实就是每日鲜语想要与上海人民建立的联系，走胃，也走心。 早在6月初，每日鲜语的线上投放就覆盖了小红书，微博，抖音、微信等热门社交平台发起重启美好 一起抱抱”话题，与多个KOL和视频博主，媒体平台联合发酵话题。其初心就是希望治愈上海人民被疫情围困的那份焦灼，重新找回重启美好生活的信心。 繁荣美好的上海正在复苏，走出家门，去拥抱迎接你的第一缕阳光和门前的那棵梧桐树吧，它见证了你每个清晨与夜晚的奔跑。 拥抱一下公园里的毛孩子吧，没有小姐姐陪伴投喂的日子里，它们一定感觉到孤独了。 拥抱一下街角那个甜品店里的蝴蝶酥吧，那个味道已经馋了你两个月了……这个拥抱不拘泥对象，只要是你热爱的和思念的。 拥抱一下你的广场舞姐妹团吧，她们是你晚年生活里的快乐源泉，两个月没见了，舞技都生疏了吧...... 温暖的内容往往最能打动人心，对于刚刚解封的上海，过去很多习以为常的存在，在短暂的缺失后，一个小小的拥抱就足以表达我对你的思念，每日鲜语的营销，恰是源于上海人民渴望重新拥抱美好的那份悸动。 大概也是因为，它曾陪伴他们走过那段短暂而又漫长的岁月吧。 有爱的活动除了能自己发光，也总能吸引其他小伙伴一起加入，目前，已经有每日黑巧、虎头局、不二家、绿色心情，妙可蓝多，叮咚买菜，京东、otaly、美团买菜，熊爪、奥利奥，阿华田 12家品牌与每日鲜语来了场隔空抱抱。 而线下的配合也是完成品牌与用户互动闭环的关键。每日鲜语与熊爪咖啡晶品店举办了为期3天的#重启美好 一起抱抱#的活动，鼓励人们互相拥抱，传递温暖。 通过一系列线上线下的营销组合拳，再加上疫情期间，每日鲜语对上海人民的突出贡献，在上海整体重启美好的背景下，每日鲜语有承担，会共情，能沟通的品牌形象立起来了。 数据是市场的最直接表现，根据蝉妈妈数据榜，每日鲜语的地域分布中，上海的购买量几乎达到了一半的占有量。京东618的低温奶成交额中，每日鲜语也名列前茅。 写在最后 真正让每日鲜语这个品牌在上海人民心中占有分量的动作，无疑是企业在人民最需要它的时候挺身而出，但不管是供应链建设还是后续推出的#重启美好，一起抱抱#，反映出的都是品牌的洞察力，因为会洞察，所以能在局势焦灼之前完成供应链的全链路建设，这是硬实力的表现，同时品牌又有强共情能力，能洞察体恤群众情绪，在封控区间推出“致敬上海”系列，为上海人民加油打气，又能在封控结束后，发起#重启美好，一起抱抱的话题，想要给上海人民的未来以信心，在之后的一系列营销活动中，不管是跟各个品牌的小伙伴，消费者，都能进行有效沟通，跨界营销，造势话题……种种举措透露出对于当下的营销玩法，每日鲜语都深谙其道，一个具有社会责任感，赛道前景广阔，同时产品又能立得住，还会玩营销的品牌，属于它的未来注定是值得期待的。 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~