10天交了400亿“公关学费“ , 海天踩了哪些坑 自9月30日首度回应“双标”争议以来，海天味业市值已下跌超1成，蒸发超400亿元。 在前不久过去的十一假期，谁也不会想到，许久不见的调味品行业一哥海天味业冲上了热搜。事件的起因要从网红视频博主辛吉飞的一条9月10号发布的人造酱油短视频谈起。满是“科技与狠活儿”的辛吉飞在视频中，仅靠食盐味精以及多种食品添加剂便造出了不含一粒黄豆的酱油，并与普通家庭能买到的私售酱油进行对比，“后者（勾兑酱油）品尝味道更浓更鲜”“勾兑陈醋和勾兑酱油都是业内心照不宣的事”。而谈到关于如何区分勾兑酱油与普通酱油时，博主的一句“没法区分，也符合标准，合理合法”又再一次戳中了大众关于食品安全的那根神经。视频中博主辛吉飞所对比的酱油虽然被遮盖了对比使用的酱油品牌标识，但评论区网友们的评论直指酱油调味一哥——海天味业。 “双面”酱油？随着“科技与狠活儿”的不断发酵，一位网友发现海天酱油在国内与国外产品配料表中日本的海天酱油不包含多种复杂添加剂，而国内货架上的海天酱油则包含多种鲜味物质与焦糖色。而正是这个关注点，将海天味业真正推上了风口浪尖，一场关于“海天味业是否存在国内外产品双标”的争议蔓延开来。面对舆论的矛头，海天味业在9月30号发布了一则公告，来回应网友所提出的质疑。公告称部分短视频借用食品添加剂话题，利用大众对食品安全的关注制造焦虑和恐慌，在网络上制造并散播谣言，妖魔化食品添加剂，黑化中国食品安全……但随即，这份公告又在网络上引起了轩然大波。公告虽然声明了产品符合标准，但对于国内外产品添加剂使用不同的双标问题，海天此份声明并未作出任何解释。关于国内外双标这件事，联合利华旗下的冷饮品牌梦龙的奶油事件给了海天酱油不少的参照。今年八月，梦龙配方被网友曝出在国内国外“两幅面孔”。国内配料大比例使用植物油，只有少量的奶粉，只能称为“植脂型冰淇淋”，而在欧洲生产的梦龙却是牛奶制作的。此事件一出，同样致使进入中国几十年的老牌雪糕深陷舆论旋涡之中，不同配方，差别对待，消费者自然有被蒙骗之感。用人民日报数字传播的原话来说就是：“国家标准是一种强制的达标准入合格底线。作为一直以‘高端’形象引领行业的冰淇淋届‘顶流’，在产品食材配料上却以‘达标’底线来自我辩解，这样做法，不太厚道。”如果将梦龙的原料双标强行解释成，其本身就是外资企业，算是勉强合理的话，那么身为民族企业的海天味业所存在的双标问题就显得有些退无可退。 海天味业的一份呼吁显然，海天这份声明对于此次舆论事件而言有些头痛医脚。随即在10月4号，海天味业发布了一份“中国品牌企业的责任、担当与呼吁”。这份呼吁里，海天转变了公关的态度，不再是声明里的那份义正词严，拿起法律的武器捍卫的形象，将企业自身与整个调味品，乃至“调味品之外的整个食品行业”绑定起来。呼吁中称“（部分视频博主）用所谓‘双标’来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立，不仅打击了老百姓的消费信心，更会严重影响‘中国造’的世界声誉。”官方的千字文，主要向社会大众传达了三点：1. 有添加剂并不意味着存在食品质量问题。 2. 产品“一国一标”是常态，也合理。 3. 用“双标”挑起大众与中国品牌企业的对立，是在恶意中伤民族企业，也会影响“中国造”的国际声誉。海天的呼吁为品牌带来的是更多来自外界的质疑。海天的呼吁结尾将品牌声誉与“中国造”声誉绑定，被网友称为是将“诋毁中国制造”的大帽子扣在了每一位质疑海天是否双标的消费者身上。消费者对品牌信任或者质疑都是常态，海天因为外界声音就将所有质疑一竿子打死，无疑是将那些举棋不定，处于观望态度的吃瓜路人推向了自己的对立面。随着事件发展，各路大V也纷纷加入讨论中来，中国调味品协会也开始发文声援海天味业，但随后不久就被曝出协会的酱油专业委员会主任委员目前仍任职于海天，海天既是行业标准的制定者也是赛道的玩家。既做选手又做裁判，中国调味品协会的发文似乎对海天起不到任何正面的帮助。不少短视频平台甚至出现了将家中剩下的半瓶酱油倒入下水道的博眼球行为。在对网络事件不敏感的中老年用户群体中，也出现了部分以抖音平台为媒介，向子女传递相关内容的现象，海天酱油的舆论危机来到顶峰。直到10月9日，海天的最新声明似乎终于认识到了此前发文时的用词有些不当，开始转变画风，文字开始变得温柔起来。但海天蒸发的400多亿市值何时能回来仍要打一个问号。 舆论事件如何演绎成危机？回到这次争议的起点，科技酱油这件事本身，无疑是对酱油赛道有一定负面影响的，而作为行业龙头的海天味业，其实无论是否参与回应自身业务都会受到负面的影响。但就是这样一个科学都无法证明添加剂对人体有害的简单问题，却能在互联网上引起舆论风波，其根本原因在于海天使用了一种非常强硬的公关方式，想要一步到位的解决这次舆论事件。关于海天酱油的添加剂与双标问题，尽管在网络上引发了不小的讨论，但其实仔细分析并不是一个真的值得过多讨论的问题。酱油作为一种民生产品，需求的上限与下限差距可能都超出了酱油和蚝油的区别。而海天味业作为酱油领域的龙头企业，在面对全世界最复杂的消费品需求市场——中国市场时，理所应当地推出了多款不同价位的酱油产品，以此尽可能地满足消费者的不同需求。用国外的海天酱油来和随手在超市货架上找到的海天酱油来对比，二者同为酱油，但面对市场的定位本身就不具有可比性，毕竟海天在国内也有生产0添加酱油产品。二者造价有区别，部分消费者不能因为对添加剂的恐慌，要求那些生活本不富裕的消费者和自己一起吃价格更高的0添加酱油。但从海天的事件中，我们也收获了很多启示： 反应不宜过激 有一位资深公关人对广告门就表示：“对于一个行业龙头企业来讲一般是很少对外界评价做出过多回应的。”参考此前梦龙对于外界公关的态度，企业最初也是有过发声打算的，但随后删除了回复，并持续保持沉默。事实上我们也看到梦龙风波到今天早已被大众话题远远甩在身后了。公关是由弱到强的，企业在面对外界质疑时，有权发律师函，并合理运用法律手段来捍卫自己的合法权益，但正如人们常说法律是底线一样，在公关领域拿起法律武器也是一种公关的底线，因此通常作为最后通牒来放出。如果使用不当，过早的放出“大招”，会让外界认为企业比较心虚，从而带来适得其反的公关效果。 姿态切勿过高 姿态过高则是传统老牌企业在公关方面常见的通病。尤其是在民生领域。所谓民生行业，是与大众生活联系最紧密的行业，更需要企业有一种从民众中来到民众中去的亲民感。大众想看到的更多是一家民生企业在面对市场质疑时，该有的谦卑。用科学理性的态度耐心解答网友的焦虑与困惑，而不是以一种企业就是官方的态度来打官腔说官话。近几年我们也不难看到一些能与消费者产生互动的品牌，如老乡鸡，其实能够收获更高的品牌评价。 品牌公关需要“接化发”其实，作为一家上市企业而言，绝大多数时候不会采取如海天早期的微博公关方式。尤其是在媒介环境相对嘈杂的今天，由于事件一般发酵自目前相对较成熟的自媒体平台，所以常规企业操作是将媒体环境分层管理。向上，品牌可以寻求央媒党媒的权威背书，在这样一个相对嘈杂的媒介环境中，无数细碎的媒体声音让大众难以得出明确统一的结论，极易陷入沉默的螺旋效应中去，需要一个声量相对大的声音来覆盖掉无数琐碎的声音。向下，品牌也同样可以利用自媒体资源来进行反向公关，大多数公关事件本身的起因来源于自媒体，解铃还须系铃人，自媒体凭借浩大的声势同样也是对品牌舆论危机的一种有效解决手段。而常见的控评、删热搜、封锁消息等方式在这种情况下往往适得其反。另一方面，当舆论环境处于非常不利时，反向公关也不失为一种有效的处理手段。例如此前钉钉就因为网课时间被小学生集体打差评，钉钉做的并不是针对打差评的人发出诸如律师函警告等强硬手段，反而是写了一首《钉钉本钉，在线求饶》的歌曲来作出回应，这种回应效果确实不逊色于常规公关。对于舆论把控这方面来说，企业可以有正经发声的一面，但完全没必要24小时都端着“正本清源”的态度。对于企业来说危机在某种程度上也是一个新的机会。在此前的张小泉拍蒜门事件爆发后，各大菜刀厂商直播必做的一件事就是拿自己菜刀来拍蒜。从海天的添加剂事件来看，大众对0添加酱油的追求其实来源于消费升级与潜移默化的用户认知教育，也说明市场的需求一定程度上再向0添加酱油扭转，想要扭转用户认知是困难的，但是顺势推出自己更符合用户认知的系列产品却是可行的。当含添加剂酱油被市场质疑时，海天的0添加酱油也迎来了新的市场机会。而且海天的产品覆盖率极高，进一步扩大国内市场的难度是巨大的，而具有高产品单价的0添加酱油或许也是一个新的、值得把握住的机会。从公关角度来看，消费者教育、美誉度和领导人个人形象包装是企业做品牌认知管理的三大科目。但因为实际需要一家品牌不可能花很多钱在这方面，预算是有天花板的，3000万做声誉，2000万做流量更是不可能的。大概率是全做流量，然后顺便做一点声誉度和美誉度，如果不行，只要别出负面就可以。这也就导致了公关公司要么去吃广告公司的生意，要不去吃媒介公司的生意，所以我们现在可以看到很多公司的公关做的事就是找一些有网感的人去抢媒介公司的活。实际上公关需要做的是一些一手的数据，拿巨量的生态来看，在这个生态之中能得到精准的数据对于公关公司就是有巨大吸引力的，很多公关稿件能有一篇用一手的数据就能得到无数的复制与转发，进而形成一种大众化的情绪。同样当自身产品遭到质疑时，冰冷、强硬的回应态度得到的永远是舆论的反噬，能抓住舆论危机带来的机会，才是优秀公关所具备的能力。公关行业没有绝对的负面，也没有永恒唯一的答案，出色的公关能做到的其实无非是“接化发”。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」↓↓↓