从《大家的春晚》里，看品牌如何在小红书做好生意 围绕小红书商业化的讨论，这几年热度颇高。当小红书正式成为中央广播电视总台「2024年春节联欢晚会」笔记与直播分享平台的那一刻，其独特的玩法引发外界关注。和我们熟悉的“赞助+红包”玩法有所区别，除夕当夜，小红书打造的一场长达7个小时的陪伴式直播《大家的春晚》爆梗不断，截至2月10日，直播间互动人数达1.7亿+次；小红书的边看边买模式让许多春晚同款更快地映入消费者眼帘。左右滑动查看更多正如每个人心中对什么是一届好春晚的理解各有论断，不同视角下，人们对互联网平台与春晚合作的理解也不尽相同。有人说，“你对春晚的力量一无所知。” 有人说，春晚是移动互联网流量争夺战的交锋地带。 ……而从营销层面看，数英在《大家的春晚》里看到的，其实是一次小红书商业化能力的集中展现，是对“春晚同款”等爆款话题的延展和转化，也藏着小红书送给品牌的三个营销攻略。01 “攻略一：品牌号如何去掉“营销味”，真正和用户玩在一起？ 小红书用户有三个不容忽视的特点：① 习惯主动搜索 ——截至目前，小红书70%月活用户存在搜索行为，88%的搜索行为为用户主动发起，9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。（数据来源：《2024小红书搜索推广白皮书》） ② 喜欢分享，也喜欢看他人分享——截至2022年底，小红书社区月活用户达2.6亿，拥有超8,000万主动分享的用户，90%的内容来自UGC。③ 内容接受度高，认可“不同视角，同样精彩”——小红书的内容能被消费，也能传递生活经验、传达情感，让用户乐于交流和分享。这些特点让小红书不仅能被用户作为“消费决策辅助”，也在某种程度上重构了年轻人的消费链路。那么，当用户带着特定需求来到小红书寻找“生活指南”，作为品牌，该如何借势话题，扎根场景，在用户心智中发挥自己的影响？我们先来看在《大家的春晚》里小红书的做法：1、挖掘春晚话题潜在热度，帮品牌预埋“引爆点” 春晚，能让年龄差几十岁的一家人坐下来听同一段歌曲，看同一个小品。它的核心意义是能给不同代际、不同圈层的人制造同一段文娱记忆，提供强势的共同话题。 而话题，也正是品牌们苦苦探寻的用户注意力的最大公约数。所以各平台争锋的焦点，是怎么挖掘春晚这座“话题金矿”，让入驻的品牌们感受到平台的价值。小红书在预热阶段，先是洞察到了一批自然流量高，且和平台调性适配的春晚衍生话题：这些话题既让用户能产生互动欲望，又给品牌预留了植入空间。同时，小红书还策划了适合春节氛围的线下大事件“《大家的春晚》，送一整车年货”，助推活动声量在B端C端、线上线下同时扩散，让春晚的潜在热度进一步释放。 再通过@薯队长、@薯店长等小红书特色的官方账号矩阵，在笔记正文和评论区邀请品牌号“亲友团”互动的形式，将这些由平台助推和承接的话题热度、事件热度，用较短的链路直接传递给品牌。“官方账号+品牌号+用户”三方不同角度发帖，也很容易达成刷屏效果，激发更多用户的参与热情。 换句话说，小红书不但挖掘到了春晚热度高、转化好的衍生话题，还借助春晚这个大IP，帮品牌撬动了属于他们自己的社交影响力。2、在平台内搭建内容循环，让用户玩尽兴每年临近除夕，网友们都会自发“押题”，甚至“自制”春晚，其中不乏精彩的作品，但以往用户蓬勃的创作欲和表达欲很少有集中展示的机会，品牌们也难以高效地与适合自己的优质内容共创。 小红书《大家的春晚》给这个问题提供了解决方案，让品牌和优质内容创作者得以相遇，也让用户创作的UGC内容能得到更多正向激励。 小红书上多元化、近距离的分享，让原本有一层“神秘面纱”的春晚变得更亲近可感，也让春晚和用户的距离更近。在小红书，你能看到化妆师分享明星同款的“春晚妆容”“锦鲤妆容”；你能看到舞台导演分享工作感悟、设计思路；你能看到读书博主、艺术博主从专业视角的深入解读、衍生创作；还能看到有人分享亲朋好友登上春晚舞台的喜悦，以及各种你可能忽略的有趣、精彩的小细节……图片来源：小红书@任桃桃、@刘诗诗工作室 在用户和用户彼此的交流中，很可能会帮品牌发现许多未曾想过的新话题、新场景。总之，品牌想用好小红书，就需要先理解小红书的用户往往有很高的参与度，甚至有自发创作的意愿，也愿意为品牌送来天然的流量。而且，小红书的用户，是叠加着需求的真实具体的人，对于他们而言，小红书来源丰富、视角多元的信息，意味着他们可以获取更多信息自己判断。人会更信服自己的判断结果，也会对自己的主动决策更忠诚。可以说品牌经营小红书，也是在经营自己的品牌资产，在达成交易的同时，也能收获品牌好感度和忠诚度。02“攻略二：如何利用“春晚同款”，撬动品牌新生意？ 小红书是趋势策源地，具备推动趋势发生的能力。而在春晚中也有一个能掀起潮流的版块——春晚同款，这种属性上的天然吻合再搭配小红书的平台策略，给品牌和用户都制造了不少惊喜。比如，以往“春晚同款”的痛点是品牌由于各种原因难以实时认领身份，很可能让白牌商品抢先占位，热度也只能在短期保持，无法真正沉淀。这两个痛点，在小红书《大家的春晚》里都得到基本解决：1、陪伴式直播，用优质内容助推商品成交小红书的直播电商，与常规意义上的直播间最大的区别是，小红书买手们分享的是自己的生活方式和时尚品位，而不是单纯的“上链接”。这体现在呈现方式上，就如同今年《大家的春晚》直播间里这样——内容丰富度向综艺看齐、造梗造话题能力也不容小觑。截至2月10日，《大家的春晚》直播间总曝光量达10亿+，直播间用户互动次数超1.7亿，由小红书火遍全网的春晚热门话题超过250个。繁花剧组合体、0713上春晚、尼格买提魔术复盘等等热门文娱话题，都在《大家的春晚》直播间有了更多角度的呈现，也在潜移默化中展示着独具小红书特色的直播间氛围。2、不同方式“上春晚”，为品牌释放更多合作空间“春晚同款”固然是品牌借势的好机会，但是品牌们有不同的发展节奏，并不是每个品牌都适合把自己“送上春晚”。今年小红书的玩法设计，为更多处于不同阶段的品牌，争取到了在春晚期间扩大声量的机会。 小红书专门在央视春晚舞台旁边，搭建的《大家的春晚》直播间，就是小红书在帮品牌们扩展商业合作机会，打开生意上想象空间的实体化呈现。此外，我们仔细看完小红书官方账号矩阵发布的内容之后发现，小红书为品牌提供的合作方式主要有4类。第一类是“春晚同款尊享官”品牌，也是今年央视总台春晚现场真正使用或在春晚荧屏上真实出镜的同款品牌产品，包括百雀羚、石头洗地机、INTOYOU 彩妆、周大福以及橘朵Judydoll 彩妆等知名品牌。第二类是“大家的春晚特约伙伴”品牌，以享誉中外的老牌国货品牌云南白药为代表，为小红书《大家的春晚》陪伴式直播当“主持龈”。 第三类是“龙年好物合作品牌”，围绕龙年新春主题精心设计，包括chillmore、浴见、若也、菲拉格慕香水、酵色、相宜本草、玉容初、小奥汀、德施曼、凯迪仕、谷雨等品牌，广泛涵盖美妆护肤、香水香氛、家居生活等各大国民生活品类。这三类合作品牌，均在小红书《大家的春晚》直播期间上链，让用户可以边看边买。第四类合作则是成为“1亿好礼合伙人”，如直播间免费送出10万份精致生活大礼包，其中包含价值18999元的小天鹅洗衣机、价值9999元的町渥洗烘一体机、价值9999元的玺佳 CIGA 腕表等等。 总体来看，小红书的思路不单纯是把春晚的“流量池”引向自己，而是尝试着在用户认知和商业化的层面，将两个池子打通，为平台上的品牌争取更多生意增长的空间。平台侧和品牌侧考虑的问题有诸多差异，但共通的一点是都需要服务好自己的用户。小红书这一系列为品牌考虑的做法，也适用于品牌和消费者之间的换位思考。在这个过程中，小红书也在展示自己的另一个独特优势——在小红书，品牌能看到一条用户从购买前的消费决策，再到购买后的口碑沉淀的清晰链路，押注小红书也是在押注生意增长的确定性。03“攻略三：陪用户看完内容、聊完热梗，怎么丝滑转到“买同款”？ 小红书种草的营销价值已经收获了各方的肯定。而在经营价值方面，品牌们期待着一个问题的答案——在小红书，如何把品牌好感度丝滑转换成生意增长？正如前文所述，小红书用户更习惯主动搜索，而每次搜索，都极有可能关联着一次消费决策。搜索结果呈现的是站内的UGC内容，指向的却是一个确定性的购买需求。而在用户没有主动搜索，而是顺信息流而下浏览内容的情况下，如果被品牌号有趣或精致的内容吸引，产生了偶发随机的购买需求，怎么在小红书“激情下单”？这次《大家的春晚》直播间的设置，就涵盖了这两种情况的体验。接近于“确定性需求”的形式是抽奖。小红书用户在抽奖活动里的参与度绝不仅仅是点击一下转发，基于小红书独特的内容生态，一个想参与抽奖活动的用户，会在参与前“许愿”自己想要的商品，等待结果时去对应品牌评论区互动“拉高中奖率”，结果出来后，无论成功与否，也都很可能会截图分享记录。 此外，“薅羊毛”类KOL、KOC还会整理扩散活动信息。这期间会产生大量的UGC内容，也意味着品牌有许多和用户互动的机会，配合平台搭建好的电商基础设施，就能“丝滑”地把好感度变成好销量。左右滑动查看更多来自小红书博主@草莓瑞士卷@痒羊@大头姐 Anna而接近于“随机性需求”的则是小红书买手，以及明星买手们的“春晚同款”边看边买。平台调性使然，搭配内容消费的购买行为是小红书的原生基因，用户也愿意为生活品位付费。所以“边看边买”的形式能在小红书开出不一样的花。让品牌在经营生意的同时，也能输出品牌价值。品牌们需要注意的是，小红书是从种草到交易一体化的平台，独特的UGC社区属性，让它的内容植入空间更大，也更灵活。所以不能用常规的思路去单纯地买量投放，而是可以尝试让品牌自己也成为小红书链路的一环，深度参与其中，利用好平台商业IP、平台大事件，更高效地助力品牌生意增长。04“小红书的“种草”，正在向下扎根，向上生长 谈及互联网公司和春晚合作，讨论基本围绕着“流量”“增长”。但其实，无论是小红书在《大家的春晚》里的种种布局，还是小红书和春晚合作这件事本身，都让我们窥见了一些让它区别于其他平台的“灵魂”。作为“你的生活指南”，小红书清晰、真诚、懂痛点的UGC内容，实用的搜索功能和以图片为主的笔记呈现形式，能为用户带来许多现实生活中的便利。所以小红书和春晚的合作的意义，并不仅限于声量扩大，更是一次为用户创造更多价值的迈步。此外，《大家的春晚》项目里，小红书不但在合作形式上做出了创新，在各种玩法设置上，小红书更多将聚光灯对准了品牌。其中不少玩法设置都是洞察到了品牌和用户真正的痛点后，加以正面回应。在展示平台的商业化能力之余，也为品牌在小红书探索生意新增长提供了新灵感。小红书是一个适合品牌长线经营，深度参与的阵地。虽然春晚一年只有一次，但是小红书优秀的商业化IP却成为小红书的长期性资产，品牌可善加利用，帮自己找到行业新趋势，甚至成为放大新趋势的一员。 【往期回顾】 1.我们和3位广告人聊了聊，副业与收入 2.哈——？这50+个广告，竟然“欺骗”我的眼睛！3.「营销看点」1月精彩案例复盘，给你好看！4.五家大厂瓜分春节流量：谁赔本？谁赢了？5.38家品牌龙年限定款，眼花缭乱 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。