CTR总经理赵梅：以“服务思维”创造价值新视界 导读：11月21日，央视市场研究（CTR）总经理赵梅女士出席2022年“世界电视日”中国电视大会，并做题为《以“服务思维”创造价值新视界》的演讲，分享CTR作为专业第三方研究公司对电视行业的观察。以下为发言主旨内容：●人生就是一届又一届世界杯，正在进行的2022卡塔尔世界杯，让我们不禁回顾这些年，电视带给我们的火热氛围。 ●电视的变化，从满院子人挤在一起看黑白电视，到一家拥有一台电视，到有两百个频道可供选择，再到互联网、智能终端与电视大屏产生多元联动，电视产业也在经历一届又一届的递进发展。 ●时至今日，传统广电的经营正面临压力，根据CTR媒介智讯的统计，2022年1-9月，中国电视广告刊例花费同比下跌13.6%。 数据来源：CTR媒介智讯 广告监测数据库AdEx ；同比为本年的N月与上年N月的对比 ●但不变的是，电视仍然是最具传播价值的媒体形式。 电视经营者的优势依然存在： 01 超过12亿的观众覆盖不变。 包括传统电视、IPTV、OTT在内的家庭终端的整体覆盖面，在2021年达到12.57亿。 02 观众的粘性和家庭场景不变。 2022年上半年，电视观众的平均忠诚度增长3%，人均收视时长增加7分钟，电视仍然是家庭场景中的重要组成部分。 03 可信度之首的地位不变。 根据CTR 2021年Q4的目标群体指数调研，电视媒体的信息可信度，在各重要媒体中，排在显著的第一位。 04 品牌营销的强大背书不变。 电视广告能够带给品牌众多附加特征，包括消费者更好的品牌印象和更高的购买意向。 这一点也体现在广告主的态度上，广告主依然认为电视是社会正向价值观的引领者，公信力高。 ●那么，在遇到的挑战和拥有的优势之间，在已经近在眼前的未来电视时代，电视经营者应当如何探索出路？ ●在传播介质上，未来电视是跨屏和跨网的，成为融入所有数字媒介的超级入口。 ●在交互方式上，未来电视不仅突破时间限制，更综合运用5G、8K、AI、AR、VR等技术，实现沉浸体验和人性化的丰富交互，实现虚拟和现实世界有效融合。 ●在内容上，供给方更加多元，既包括广电、内容公司、网生自制，还将延伸到娱乐之外，构建全场景的大内容生态。 ●理解了未来电视的升级变化，电视经营者要意识到，早先我们做的是电视领域内的连接，未来需要超越现有领域进行连接，从“单维单向连接”转变为“多维多向连接”。 ●而兑现这一连接价值，需要电视人具备“服务思维”，从“内容提供者”变为“服务提供者”，为产业上下游的所有用户，提供价值多元的全领域服务。 ●连接服务及其价值，具体体现在以下三个层面。 —1—在内容冗余的时代 提供多元内容的连接价值 ●在内容冗余、信息泛滥的当下，受众遇到重大事件、重大时刻，依然把广电媒体作为主要信息来源，这些稀缺内容，既是优势，也是责任。 ●今年，国内外大事频发，总台快速聚合传播资源，权威全面报道，输出有深度的观点，第一时间响应用户关注，起到关键的定音和指向作用。 ●在党的二十大期间，总台新闻频道累计观看人次超过8.2亿，频道平均收视份额较大会前一周提升40%。 数据来源：CSM 35中心城市 对比2月20-3月VS1月 ●除了连接大现场，电视经营者也在不断连接好文化。比如《国家宝藏》，已经从一档文博探索节目成为了现象级的文化IP。 ●展现形态从电视节目拓展到展览、音乐、动漫、文创和联名商品，覆盖各类非大屏触点，与消费者增加联系，把文化宝藏推荐给更多人。 ●精品内容还可以从老经典、老IP中挖掘，例如《永不消逝的电波》经由技术改造焕发新生机。 ●《中国诗词大会》衍生出孩子们爱听的《中国诗词小课》，这些老经典，在更多传播渠道形成新的流量吸附力。 ●多元内容的连接，当然还包括对品牌的赋能传播。 ●电视媒体能够发挥强大的内容刻画能力，将特有的公信力背书优势，结合故事化、场景化、文娱化等方式，产生符合品牌建设规律的高势能传播，对品牌的目标受众打上心智烙印。 ●当然，品牌传播的前提条件是内容安全。发挥内容合规、内容品控的优势，为品牌方规避基本风险，这正是电视媒体所擅长的。 —2—在碎片化的传播环境 提供多元场景的连接价值 ●传播环境碎片化，对应的信息使用场景也更为分散，这让连接显得更有价值。 ●我们看到，广电媒体的融合传播在过去几年有了长足的进步。 ●根据CTR“唯尖”短视频商业决策系统截至2022年9月的统计，省级以上广电机构自有APP数量达118个，在微博、微信公众号、短视频和其他第三方平台上开设的账号数量超过5000个。 ●这些融媒体传播矩阵形成广泛影响，浸润到消费者所处的各个线上场景中。 数据来源：CTR 唯尖-短视频商务决策系统，截至2022年9月监测省级以上广电机构及主持人账号数据 ●除了线上场景，在众多线下场景，媒体人也在努力发挥融合能力和打通能力，让影响力和服务不局限在大屏之内。 ●例如，湖北经视，致力打造全新的社区场景媒体，深入武汉的1200+社区，坚持举办社区演出和社区活动，共进行了一万多场，同时同步开场多达30个社区。 ●再例如，中国农业电影电视中心，走到乡村的广阔天地，用手机这个新农具，直播这个新农活，把细分出的十个三农领域赛道相互连接，为农民朋友提供综合的、多场景的视听融合传播。 ●在未来，电视不仅面向娱乐场景，更面向教育、健康、政务、智能家居等全方位的生活场景。 ●根据最新数据，与智能电视互联的智能家居设备平均数达到2.4个，由此可见，家内大屏不仅是内容的传达屏，更是家庭的智能中枢。 数据来源：凯度消费者调研 —3—在万物互联的未来 提供多元生产要素的连接价值 ●展望未来，在万物互联的复合宇宙时代，针对多元生产要素的连接价值，其实是我们未来电视要去重点关注的价值。 ●首先，跨领域连接。电视经营者可以进一步发挥内容创意、活动策划的优势，举办具有商业价值的、线上线下联动的大型活动，为不同领域的商家打通“品效销”协同的变现通路。 ●比如，央视财经联合拼多多举办的2022上海“五五购物节”、无锡广电集团策划执行的2022“太湖购物节”，都是成效显著的实践案例。 ●其次，生产要素的连接，也可以是跨国界的。在中国企业出海的大潮中，国内电视媒体不仅是帮助本土品牌提升海外传播力和影响力的广告平台，更应当多角度地服务。 ●比如内容策划、代理中介、账号引流、资源链接等，为企业出海开辟新边疆。 ●另外，还有技术层面的跨纬度连接。特别是在体育、文娱方面，用户们需要从“观看”到“体验”的感官升级。 ●在年初的北京冬奥会上，广电媒体动用众多“黑科技”打造沉浸式互动体验，令电视机前的观众仿佛置身于冰雪赛场。 ●我们也希望，更多技术合作方可以共享数据，共同建立一个综合数据池，更好地服务用户。 ●本届中国电视大会的主题“连接新视界，融合向未来”，完美点出了电视媒体和电视经营者的终极价值，那就是，基于“人”的连接。 ●围绕人的精神需求、生活需求，乃至方方面面的需求，打破原有疆域，以人为核心，去创新价值产生的方向，这是非常有想象力的成长方式。 ●电视经营者所面临的生存环境尽管严峻，媒介变化尽管剧烈，但机会往往孕育在变革大潮之中。电视正年轻，同仁们一起努力！ 转载引用声明：请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。 欲获取更多精彩内容， 请关注“CTR媒介动量”微信公众号：回复您的邮箱地址，订阅更多资讯