CTR赵梅：区域营销的四个突破点 2018年7月25日，央视市场研究（CTR）总经理助理、CTR媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅女士应邀出席“域见—2018腾讯域领产品发布会”，并发表了题为《整合营销——区域营销的突破点》的主题演讲，以下内容为演讲实录： 消费升级 品质需求代替刚需 去年，我国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段，全国居民的可支配收入增速比上一年加快1个百分点，消费升级的步伐加快，全国居民的恩格尔系数降到了29.3%，消费对于全国经济的拉动能力强，我国居民最终消费支出对经济增长的贡献率已经达到58.8%。 根据CTR CNRS的数据显示，伴随着十年国民经济的快速发展，城市居民的消费品市场刚性需求带动各行业渗透率的快速增长，但从2013年之后，消费品市场各行业的渗透率开始放缓，品质需求代替刚性需求成为增长动力。 从广告主的角度看，根据CTR《2018年广告主营销趋势调查报告》的数据显示，今年广告主对于整体经济形势、行业发展前景以及公司经营情况的打分都达到了历史峰值。特别是在国家政策对于实体经济的鼓励、新零售搅动市场激发市场活力以及企业在市场竞争中不断的发现新的机遇等契机的促成下，广告主对于今年整体市场的走势有着足够的信心。计划在今年增加营销预算的广告主达到43%，高于去年。 区域市场 蕴藏营销潜力 活跃的市场大环境下，区域市场更受广告主的青睐，根据CTR《2018广告主营销趋势调查报告》显示，二线城市是广告主在2018年主要开展营销活动和计划有限增加营销费用的城市。在一线城市几近饱和，下线城市还未能形成广大的消费规模时，二三线市场成为广告主在今年乃至未来几年主要征战的区域。 非一线城市的消费者购买力不断提升，并且更加倾向品牌化消费，对于产品的品质要求高。根据CTR CNRS的数据显示，非一线消费者认为“即使价格贵一点，也愿意购买高品质商品”以及“即使价格贵一点也愿意购买有机/绿色食品”的人群比例较以往都呈现上升趋势。同时，非一线消费者也是热爱科技，热爱潮流，喜欢时尚符号的一个群体。总体来说，非一线市场的消费者有活力，有消费力，有愿望去消费，他们追求时尚，追求潮流，也更愿意给市场带来活力和机遇。 消费者的新需求的满足需要广告来带动，根据凯度消费指数近期发布的《全球媒介投放报告》表明，广告毫无疑问是对于销售最主要的一个支持，广告投放所带来的销售额平均占总体销售额的4.5%。投放广告主要有三个方向的作用，使现有消费者增加购买，增加新的消费者以及防止现有消费者流失。广告投放对吸引新消费者以及使现有消费者增加购买方面较为有效，比例分别达到33%和42%。 现有市场的困惑 目前的消费市场对于广告主来说还有几方面的困扰，首先就是消费者的注意力已经被分散，与消费者沟通的时间、场景以及消费者的兴趣都呈现碎片化的特点。 其次，越来越多的新颖的广告形式出现，使得原有的广告形式不再受到关注。 此外，现今消费者的关注点越来越分散，营销者需要读懂消费者的心思，否则无法成功抓住消费者，实现购买。 创新营销方法 助力区域营销 当我们面临市场充分竞争、价格压力、成本压力的前提下，又看到这个市场快速增长的潜力、活跃性和多样性，应该以怎么样的营销来面对这样一个可能快速成长的市场？ 虽然涉及到品牌创意内容渠道各个方面，但最核心的立足点还是要回到区域中。当我们要打通这个市场的时候，立足点应该是在区域受众这个点上。第一个就是要关注我们的消费者。数字化媒体最好的特点是让我们可以做到精准投放。用户数据的收集，其实是对客户的画像越来越明确，媒体未来的发展趋势是从简单的告知进化到受众运营的状态。也就是受众不再仅仅是信息的接收者，他更可能是产品的使用者。只有通过对受众不断的持续的运营，才真正能实现媒体的价值。 区域市场的消费者更是区域文化的代言人。我们虽然看到整个市场的发展情况，但其实对于不同的品类、不同的客户，他们回到不同的市场，他们的消费态度也是不尽相同的。这只是举了几个例子，比如说“喜欢尝试新的饮料”“即使价格贵一点愿意购买绿色食品”，不同的市场对这样的态度是不太一样的、是有差异的。不同市场的状态、不同市场的文化的多元化，是我们进行区域化营销的基础。 另外我们不断说现在不再是以媒体覆盖消费者，我们更要知道如何通过营销来抓住消费者的心智，因为抓住消费者的心智才可以真正的带动品牌在社会中、在心目中的地位。 但是什么是更好的渠道？好的渠道就是站在巨人的肩膀上。 随着互联网的发展，大家的信息渠道多元化，大家在信息选取上的障碍是越来越大的，我们通过研究看到，大概63%的消费者会认为过多的媒体渠道导致了碎片化信息的选择困扰。 什么能解除困扰？那就是我们本身品牌，对于消费者的归属感。消费者选择那些他认为和他的性格，生活价值观一致、相信可以认可的品牌。 CTR广告主调研的结果可以看到，从2015年到2018年，广告主选择媒体的依据也发生了一些变化。第一个不变的是消费者契合度，就是我要做什么产品，我的消费者是不是和我选择的媒体是有一定的契合度，这是广告主的首选项。 另外一个有趣的变化是媒体的形象和影响力。我们看到品牌主从选择媒体的标准上把媒体的形象和影响力从曾经的第五、六这个排名顺序提到2018年的第三位，那也说明品牌主知道只有建立在一个有品牌的媒体上，才可能做到站在巨人肩膀上的样子，才能真正的把品牌和媒体品牌一起植入到消费者的心智中。 将近超过90%的消费者，希望有客观可信的媒体减少他们的信息选择困难，这也正是品牌主不断的去重视媒体品牌的原因。 互联网同样是存在品牌媒体的。在整个的品牌媒体选择上，传统媒体有着自身的优势，互联网媒体不断的发生两极化的变化倾向，在这个变化倾向里面，谁能走道上谁会沉落下来，其实都是品牌的差异造成区隔。所以利用品牌型媒介对品牌力赋能实际上是很多产品品牌选择的路径。 那再往前递进，当我们去选择这个品牌新媒体的时候，还有一个问题就是整个营销渠道的去中心化。我们会发现，每天接触四种以上媒体人群是24%，这个比例是从30%降下来。 那就是说，我们的消费者在有越来越多的媒体去打扰他之后，他会形成自己相对固化的模式，他不会再不断地扩张自己的信息收集渠道。这意味着当我们要求规模化的传播的时候，必须选择多个渠道才可以覆盖更广泛的消费者。要扩大消费群体、扩大品牌影响力的时候，需要找到更多的媒体矩阵来覆盖消费者。 电视媒体互联网生活圈媒体等等的协同，我想是很多广告主共同的选择。从形式上来讲，硬广、软广、公关、终端推广、中间商推广，都是品牌主会选择的渠道。希望这些渠道是真正对于品牌和消费者沟通赋能的渠道。区域营销需要多渠道的覆盖，这是我们所说的第三点。 那还有很重要一点，多渠道的覆盖了消费者之后，我们必须要有一个抓手，这个抓手在什么地方？ 其实是在内容IP以及线上线下体验型的延伸，在这个阶段其实不仅仅是渠道的覆盖，更是每个渠道的有效覆盖。 我触达我们的消费者，我能不能和消费者产生共鸣？其实这也是做区域营销的优势。《创造101》是腾讯的大IP，但对于这个大IP，不同区域市场一定有它不同的看点。 所以互联网有可能是离我们较远，但是线上线下的结合，把内容为核心的消费者聚集在内容基础上，把线上告知线下体验有效的结合起来，才是真正的全面认知消费者战略。 小结 回归于人。区域文化是多元文化的重要组成，这更是看待区域市场的基本出发点。 以品牌型的媒体赋能产品品牌，这是选择品牌合作伙伴的出发点。 以文化为核，充分利用多元的传播环境，是利用媒体的全方位的渠道来和消费者建立渠道的最主要方向。 创新的营销模式，线上营销和线下活动的深入结合，更是占据消费者心智的最主要手段。 区域分治才能够更深挖区域营销整合，才能够对消费者有效传播有效告知，最终带给品牌主快速成长。 关注“CTR媒介动量”了解更多市场信息 ﹀ ﹀ ﹀