月度营销洞察：品牌怎么都去北方了 “未来的眼睛正回望着我们，它们祈祷我们能超越自己的时代去看。 ——特里·坦佩斯特·威廉斯《荒野的见证》 又一个年终岁末， 除了一年一度各家品牌的报告“马拉松”，2024年的最后两个月，还沉淀下了什么呢？ 爆上热搜的李子柒回归，送上桌的《好东西》，还有与冬季冰雪适配的北味儿……11-12月，我们有一些新思考： ① 冬季营销，文化北上② 女性叙事：上桌的决心③ 热闹的年度报告，数智＞人情④ 李子柒回归即顶流，非遗是长红安全牌数英【月度营销洞察】，结合2024年11、12月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。四个营销热门现象一、冬季营销，文化北上此前月度营销洞察（7-8月）提到过，今年的营销内容，相较于传统广告，多元文化含量已经飙升到前所未有的浓度。在地域文化分支上，今年的市井北味也愈发浓郁，例如于谦、小岳岳所代表的北方相声文化，与高端品牌产生了内容碰撞。今年冬天，随着冰雪季的到来，北方再以北，极具特色的东北文化也如约而至。瑞幸的东北系列营销，先从经典IP乡村爱情开始，把产品、包装、周边挨个更新一遍。不管是尝鲜心理还是思乡怀旧的情感，都拿捏了个遍。瑞幸乡村爱情IP的包装 而瑞幸的第二波新品营销，则直接为东北文化释出了一个广告位。从一个观察视角去重点强调了一遍东北文化，似乎将产品也让位于这波“文旅内容”。 堪比东北文化宣传片的文案茶饮品牌柠季的东北营销则更具备视觉效果一些，主要是在包装与周边上，十分用力地加注东北元素。 高度还原的东北地道时尚单品可以玩转的二人转杯套最近，贾冰×伊利的新包装营销也有出圈的预兆。 虽然品牌在对外宣传中，没有强调东北属性，但是贾冰搭配大茬子风味文案，仍然给人很明显、很直观的北方文化感受。 从宽泛的地域维度来看，相较于南方的温暖、精致属性，北方的市井文化在内容上会显得更接地气，更容易凸显人感，以此制造具备社交属性的传播话题。这也或许是近几年包括冬日营销在内的整体营销层面北方文化含量骤增的原因。 “项目举例： 文章检索：●一图读懂小红书成长品牌「冬日生活方式营销指南」●今年不“猫冬”，两大趋势解读雪季营销新风向报告参考：●增长黑盒：《2024冬季趋势洞察》●《中国冰雪旅游消费数据报告（2025）》 二、女性叙事：上桌的决心年初的《热辣滚烫》，巨大的贾玲效应影响了整个2024的内容传播。而年底的《好东西》，则好像为2024带来了一个首尾呼应的收官。前者是以自身为IP的女性叙事，后者刻画了更普世性的女性群像。《好东西》作为电影黑马，随之出圈的是电影里许多具有女性力量的金句。无论是自身的营销内容——例如线下快闪活动的打造，还是与品牌商家的跨界联名——例如与老字号点心店“大富贵”的合作，好东西的女性叙事文案，总是吸睛的关键。线下快闪女性叙事台词大赏 大富贵橱窗上贴的《好东西》电影台词 如果说《好东西》是内容维度的女性叙事，那年底火在大冰直播间的麦子阿姨，则是真实事件下的女性张力体现。 麦子阿姨作为一个朴实的河南劳作女性，被称为另一个版本的“出走的决心”，但这一次，除了麦子阿姨自己“种完麦子就往南走”的决心，大冰及其所在的快手平台，都为女性叙事增加了相当大的作用力：前者攒局，后者跟进内容记录。 “上桌”看似是比较激进的用语，实则是基于对现实两性困境的探讨。 而随着女性内容讨论的具体性与真实性增加，近一年，女性营销也变得越来越谨慎、务实，博眼球行为会自发被大众批判，求真向实的行为也自然会博得赞誉。 “项目举例： 文章检索：● 女性主义电影《好东西》刷屏，台词金句整理●《好东西》线下打卡：跟着指示牌，一路去寻宝 报告参考：●中国电影家协会联合灯塔研究院发布《2024中国电影观众变化趋势报告》三、热闹的年度报告，数智＞人情？从什么时候开始，各家平台的年终报告成为了万众期待的营销大考？相较于往年，今年的报告仍然各有各的卷法。手段最新的是美团，采用了今年爆火的短剧内容形式，通过应用AI与H5进行交互，与其说是爽感，不如说是更新鲜的体验感：可以以第一视角感受不同题材的爽感短剧。美团AI短剧报告的内容模块 美团的报告，胜在了交互形式上，还能博得用户一乐。不过其他高预期的报告，似乎却没能给到人们正反馈。 首当其冲的是网易云，网易云的年度听歌报告在形式上还是遵循老路子，除了在最后增加了具有社交属性的双人音乐报告，在个性化体验上并无太大新意。网易云的双人听歌报告模块 同样套模板痕迹严重的，还有很多平台报告。高德地图的年度报告，虽然前面部分比较常规，但在最后的彩蛋环节中，生成了专属于个人的城市轨迹视频，在技术与数据的基础上，增加了人感的体验。 在QuestMobile的《2024年新媒体生态盘点报告》中提到，抖音、微博、小红书、快手、哔哩哔哩这五大平台覆盖了10.71亿用户，其中高价值用户总量就为2.38亿。 当大多年轻人深扎在各个平台时，人情留痕、回忆故事自然颇值得留存，这也是各家平台报告如此受到年轻人期待的原因。随着智能技术的不断提高，平台的硬实力能有所体现的同时，也需要在人感体验上去多一点衡量与用心。毕竟，所有技术，都是为人服务的。 “项目举例：●网易云2024年度听歌报告文章检索：●数智化营销大趋势：AI时代，人感营销才是核心报告参考：●QuestMobile发布《2024年新媒体生态盘点报告》 四、李子柒回归即顶流，非遗是长红安全牌11月，李子柒更新发布一支视频《雕漆隐花，雕出紫气东来！》，官宣回归。视频内容是一贯的非遗传统文化叙事，而爆了的热搜也同样在宣告，断更离网多年的李子柒，回归仍然是毋庸置疑的顶流。 在瞬息万变的网红生态里，李子柒能够在回归后仍然有如此大的影响力，可见其内容多有分量。 李子柒所代表的非遗文化、东方传统文化，本身就具备底蕴，能在长久的历史脉络中流传下来，长虹性可见一斑。而当下品牌营销同样都重视长期主义价值，非遗文化可以说是很难出错的安全牌。今年以簪花文化火出圈的泉州文旅，年底也趁势推出了文旅宣传片，依托本身的传统文化，用玄学包装营销，算是迎合了年轻人的主流喜好。泉州簪花寓意好彩头 12月，时尚顶刊《时尚芭莎》邀请了一系列中式火锅boss出镜，聚焦在“舌尖上的非遗”，为传统文化提供了另一种碰撞。 时尚芭莎与火锅boss跨界 不仅是国内品牌，国外顶奢也瞄上了中国的传统非遗文化。就在香奈儿的年底大秀上，品牌以中国的一面乌木漆面屏风为灵感主线，在杭州打造了一场颇有中式意境的大秀。 香奈儿杭州西湖大秀 在千瓜针对小红书平台发布的《2024年「中式营销」洞察报告》中提到，传统民俗叙事可以吸引当代年轻人的背后，是人们对美好生活的向往和追求，激发的是全民族深度情感。 文化无国界，这是李子柒现象带来的启示。至于品牌到底如何用好这道长红安全牌，仍然有很大的探讨空间。“项目举例： 文章检索：报告参考：●《2024快手年度数据报告》●千瓜发布《2024年「中式营销」洞察报告(品牌案例研究-小红书平台)》 附：4个营销关键词，速览11-12月行业动态以时间维度梳理，11-12月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。“1、整治“霸总”短剧 野蛮增长后，短剧逐渐进入调整期。11月，广电总局发布文件，加强对“霸总”微短剧的规范和管理，拒绝“炫富”“拜金”价值观。未来，内容精品化、题材多元化或成为新的短剧内容趋势。 ●微短剧不得使用这类片名！广电总局出手→2、自己吓自己 动画电影《美人鱼的夏天》上映后反响平平，但其中一段少女海边走路的情节却迅速走红，台词“自己吓自己”更是成为网络热梗，吸引许多品牌官号下场模仿，把握这一流量秘密。● 玩梗“自己吓自己”，这些品牌堪称蹭热点高手3、蛇年春晚：巳巳如意，生生不息 11月29日，总台春晚发布主题和主标识，以“巳巳如意，生生不息”诠释喜庆洋溢的新年祝福。随着春晚主题的揭晓，也拉开了品牌蛇年CNY营销大战的序幕。●2025年总台春晚主题、主标识发布4、谢添地 《声生不息·大湾区季》综艺中，总冠名商谢添地用硕大的品牌logo承包了舞台的每个角落，为品牌带来了曝光，也令不少消费者反感。暴力植入的营销方式是否可行，也在行业内引发议论。● 到底谁是谢添地啊？ 2024·往期【月度营销洞察】回顾：1-2月度营销洞察：大家的开工玄学营销 3-4月度营销洞察：营销玩梗，易如反掌 5-6月度营销洞察：品牌好像都长出了恋节脑 奥运营销洞察：巴黎是一块带金的广告牌 7-8月度营销洞察：广告难出爆款，文化反杀营销 9-10月度营销洞察：向左抽象，向右passion 【往期回顾】 1.专访美团×WMY：首个「AI+短剧」年度报告2.十问7位广告人，回望20243.专访伊利、LxU以乘：刷屏神作《过年好搭子》4.2024年度特色专栏TOP 20，深入行业律动5.2024年度精选海外项目TOP 20，见证奇思妙想百万广告营销人，都用数英 阅读原文