“牛欧欧”落地线下，看中欧基金如何讲好陪伴故事？ 现代营销大师菲利普?科特勒指出：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关。” 这个基础的理论简明扼要地阐明了品牌形象经营的重要意义。 如今，以灵动的IP形象进行品牌营销，已经成为了很多品牌想要去打造的营销亮点。然而，如何去“玩好”IP营销，对绝大多数品牌来说其实是一个挑战。 就在近日，中欧基金自有品牌IP-牛欧欧联合南京红山森林动物园的快闪事件「动物特长班」以不一样的创意玩法引起了数英的注意。 IP落地，渗透陪伴价值 让品牌与用户“共同成长” 1、牛欧欧到底是什么“来头”？ 去年12月，中欧基金诞生了一个IP形象，名叫“牛欧欧”。 牛欧欧，“牛如其名”，可爱、踏实、靠谱。 这是一个自带欧气、积极向上，并且求真务实、追求卓越、喜欢刨根问底的IP形象。最让人印象深刻的，还是他“特长”的身体，这象征着他长远的眼光、长久的耐心，以及希望给朋友们带来的长长的陪伴。现在，“牛欧欧”已经成为了品牌与用户沟通的一个载体。 2、IP落地：联合南京红山森林动物园，通过核心创意点“特长”，打造真实线下场景 “牛欧欧”作为「动物特长班」的“主角”，之所以令这场线下活动显得很出彩，离不开中欧基金对于这个IP形象的经营和规划。 活动的另一个不同寻常之处，在于“IP的落地”，品牌把牛欧欧送到了一个真实的生活场景当中，这对于金融品牌来说还是比较少见的一种玩法： ● 以“特长”作为核心创意点，寓教于乐传递理财知识中欧基金将牛欧欧的“特长”作为创意核心点，在动物园开起了「动物特长班」。 以「动物特长班」作为核心场景，同时以“特长”作为记忆点，品牌方先是为大家普及了动物的生活习性以及各种特长知识。 同时，巧妙地将动物园里动物的“特长”引申到“牛欧欧”的“特长”，通过“寓教于乐”的方式让家长们也感受到了陪伴的意义。 在这个过程当中，用户以直观、感性的方式了解到“牛欧欧”背后，品牌想要与用户共同学习成长、共同进步。 据了解，中欧基金推出了投资者教育副品牌线 ——“中欧陪伴+”，以投资者利益为核心，用专业陪伴投资者成长，围绕“投资全旅程”用创新易懂的投教形式，陪伴投资者学习知识，防范风险，树立正确的投资理念。 作为投资者教育向的品牌，中欧基金意在借其帮助投资者提升金融投资知识，提升他们的风险辨别能力，并且通过不断学习，正确了解基金市场。而动物园作为一个充满人性关怀、适合亲子游玩与体验式教育的优质场景，二者的结合非常贴切地表达了品牌想要传达的亲子需要陪伴，投资教育同样离不开陪伴。与此同时，“中欧陪伴+”也会陪伴所有用户一起学习与成长。 3、“干货+创意”把基金课堂搬进大自然，用生活化场景完成用户教育有了契合的场景，有了IP“牛欧欧”，品牌如何利用这些基本要素去完成一场精彩活动？ ●巧设悬疑，不断将大众带入到“场景”当中在执行过程中，品牌从产品和用户心理的角度出发，非常重视场景的参与感，并不断地设置悬疑，为用户营造了一种故事感极强、引人入胜的体验。“失踪事件”：活动一开始，“牛欧欧”作为这个场景下的“灵魂角色”，竟然“神秘失踪”？还与南京红山森林动物园的动物们进行了“秀特长”梦幻联动，一场“全网寻牛”的活动可以说是吊足了大众的胃口，充分放大了人性当中好奇心的作用。不得不说，这样的方式确实让更多人被“牛欧欧”这个IP角色所吸引，也成功地将不少用户从线上引流到线下。“线下求真”：而在失踪事件之后，“牛欧欧”也与各种有特长的动物组建了线下的“动物特长班”。如果仔细观察，你就会发现，品牌方其实在这里设置了一些潜在的线索，不断吸引用户求真。线下参与者通过领取专属门票去动物场馆打卡，做任务领取品牌方带来的定制雪糕，同时，品牌通过在现场设置的牛欧欧合影立牌，大牛小牛扇子与牛欧欧身高尺，又将自己“共同成长”、“长期陪伴”的观念融合在互动中，以潜移默化的方式，让更多用户能够感受到品牌的陪伴其实在贯彻始终。“渐入佳境”：趣味小课堂，可以算得上是「动物特长班」的内容落点，用户不仅可以在这里收获一些有趣的动物知识，还能收获到不少实用的基金教育干货。以实际的教育知识作为落点，这为用户带来的，不仅仅是感官上的愉悦体验、对品牌的好感，更重要的是它会以更务实的内容作为桥梁，真正让用户获得成长，在这种获得感的基础之上，渐入佳境，逐渐与品牌建立信任关系。 拉通线上渠道 打造寓教于乐的UGC闭环传播如果活动的创意决定了传播的下限，那么活动的传播方式其实决定了一个活动能够触达的上限，我们再来看品牌是如何通过事件本身进行传播。 1、以品牌IP为第一视角，实现与用户的沉浸式沟通在活动当天，抖音视频号和微博同步上线了以“牛欧欧”为视角的直播。在以往的活动案例当中，以品牌IP为第一视角的直播非常少见。同时，以线上平台作为窗口，参与线下打卡的活动，线上场景也与线下场景形成了联通。 2、以KOL为介质，联动C端互动，极大程度释放品牌IP影响力在“牛欧欧”的带领下，一条“动物特长班”的新闻登顶微博热搜。 仔细一看才发现，随着活动发酵，品牌方已经将“动物特长班”开到了线上。这也自然而然地吸引到一些网红萌宠的加入。 中欧基金的官微账号，在第一时间发起了#红山动物园新团宠#持续招生的讨论，而整场讨论也以阅读次数4亿、讨论次数3.5万的关注度，登上热搜，引发了一众萌宠KOL的响应。 在动物特长班开班这一天，牛欧欧和一些萌宠KOL也晒出了自家萌宠的录取通知书。左右滑动查看更多 伴随着粉丝的圈层化、私域化，这些来自科普、萌宠等圈层的KOL的参与，极大帮助品牌完成了圈层用户的触达。在引发网友对萌宠关注的同时，更多垂直用户也了解到“牛欧欧”和他背后的中欧基金。 总的来看，这次C端的UGC互动作为线下活动的延续，延展了「动物特长班」的含义，它让「动物特长班」以一种长期存在的方式被保留了下来。与此同时，线下活动与线上C端互动形成了传播闭环，也在这个过程中吸引了更多圈层用户。 3、延续活动价值，以深度内容沉淀IP资产近些年来，IP的内容化已经成为一种趋势，IP通过内容的形式成为沉淀的商业资产，并且可以长时间地被循环和利用，这在碎片化传播的时代，无疑是至关重要的。 那么，如何将“牛欧欧”以内容的形式沉淀下来？我们看到品牌其实是有自身独到的思考的。 内容化最先应当考虑的依然是IP与内容的匹配度。在后续传播当中，品牌选择了与B站up主“小矛动物园”进行深度合作。 而在传播的尾声，品牌将整个活动事件剪辑成了有趣的case video。这些后续的传播动作也极大限度的延续了活动本身的价值，以内容的形式不断沉淀IP资产。我们看到，整个传播的过程“直播联动线下”—“KOL发酵”—“内容沉淀IP资产”，品牌方以循序渐进的传播思路，将这一次的线下快闪活动进行了长线的策略布局，也同样完成了一次IP内容的最大化传播。我们相信，在此时“牛欧欧”与他代表的那种求真务实、踏实靠谱的形象，已经在不少人的心目中打下了烙印。 以“陪伴+”为核心 展现品牌差异化策略其实，每一次营销的背后，我们面对的是一个个活生生的人。 在大众的刻板印象中，基金品牌是一个有些模糊的存在，在这次活动中，“牛欧欧”作为品牌人格化的一面，再次展现了品牌与同类品牌的差异化策略。 1、创意上，创新跨界，基金品牌跨界动物园，在亲切的生活化场景中让用户“知动物特长”，传递品牌长期陪伴用户学习与成长，丰满IP形象； 我们常说：“陪伴是最长情的告白”。 而对于牛欧欧来说，这种陪伴真诚的、是无言的、是默默奉献的。我们纵观整个活动：无论是在「动物特长班」中，牛欧欧以专业、靠谱的形象，传播理财投资知识和理财观，还是让他以直播的形式，让我们了解动物的各种“特长”。 整个过程没有一句产品的自嗨、也没有生硬地强调品牌的价值观，而是通过融入更多用户所在的场景、结合更多的专业干货完成了品牌和用户的“彼此成就”。用户在这个过程中收获新知，而这个IP形象也完成了从符号化到人格化的蜕变。 2、在传播上，从线上制造悬念（失踪事件）——线下引导用户参与活动——线上用户互动与二次发酵，制造出强大的社交声量，品牌形成了一整套社交传播链路的闭环。 最难能可贵的是，品牌对IP传播的落点内容十分注重，无论是与“小矛动物园”联动，还是将事件本身以视频的方式再次传播，都避免了这场精彩传播活动的“转瞬即逝”。这无疑让活动本身的价值、IP本身的陪伴感，有了继续沉淀的空间。 *基金有风险，投资需谨慎 【往期回顾】 1. 对话摩登天空MVM：内容创作者的宇宙狂想曲 2. 爱意萌生的6个案例，数英「项目精榜」8月一期 3. 2022数英奖专业评委招募，好创意由你评判 4.七夕营销案例复盘，爱没有标准答案 5.7月，印象最深的8句文案 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。阅读原文