当代人的电子年货 , 短剧营销还能怎么玩 这个春节，要是没看上几部短剧，都接不上亲戚朋友的话茬。经历了2023年的野蛮式增长、2024年的精品化转型后，今年春节，短剧已经成为了剧迷钟爱的“电子年货”，既能在走亲访友之际无负担随时看，也能顺便充当饭桌上的社交货币。高涨的追剧热情，带来的是更为疯狂的品牌入局浪潮。随着第一批吃螃蟹的人成功破浪前行，这个春节档，越来越多品牌开始瞄准这一流量宝地，扎堆上线品牌定制或植入的微短剧，开启了品牌短剧CNY营销，伊利与金靖带来的全新微短剧《大溏乳业风云之九粒传奇》，就引发了社交媒体的热烈讨论。 短剧营销，激战春节档春节营销选择短剧，背后的逻辑清晰明了。春节追求喜庆热闹，给了消费者足够的碎片时间，天然适合那些体量小、氛围轻松、内容密度高、娱乐性强的内容产品，而短剧恰好满足了这些条件，贴合用户在春节的内容消费习惯。挑战也与生俱来，其中最显著的一点便是“含品牌量”过高，带来的浓浓“广告味”。当品牌信息过于直白、频繁地出现，消费者很容易出戏，甚至有些受众在预先知道是品牌自制时，就会划走，失去观看兴趣。因此，品牌开始积极尝试，试图找到最优解。复盘今年春节档各大平台和品牌的短剧布局，我们不难发现，行业已经涌现出了许多制作精良的诚意之作，这不仅是因为许多明星、导演的加入，更是因为对短剧玩法有了更精准掌控。围绕过年场景，精准拿捏消费者在春节期间普遍的情绪痛点，是今年品牌短剧的一大趋势。办年货、走亲戚、送礼、美食搭配等具体场景，以及长期积累下来的女性议题、两性关系等问题，都成为了短剧创作的灵感来源。品牌们试图用一种更为轻松喜庆的氛围，来打破和调侃这些话题，让观众在欢笑中感受到品牌的温度。在短剧的创作手法上，品牌之间的差异也开始显现。一边是一些美妆品牌仍在复刻过往经验，选择单纯的植入方式，产品仅仅作为背景或道具出现，虽然直观，但往往难以给观众留下深刻印象，甚至可能让观众觉得突兀和生硬；另一边则是，以伊利为代表的一批品牌积极探索后来居上，更加注重剧情与品牌的深度融合。一方面，不再刻意强调“爽点”，而是情绪和剧情先行，在故事性上有了极大的提升，通过人设塑造、细节铺陈等，推进故事走向、实现情感升华，最终融入品牌和产品；另一方面，或将主角、重要人物的剧情背景与品牌强相关，或将品牌信息、品牌功能定位创意化融入在故事场景之中，在品牌露出和内容植入上都显得更为高频、自然、不生硬。在合作模式上，和前两年的直播间一样，明星、明导下凡走进短剧摄影棚，为短剧品质增色不少。除了伊利这支短剧党纲主角的金靖，李现、刘晓庆、倪虹洁、张杰、李溪芮、朱时茂、刘美含、陶昕然、徐梦洁、马国明也都出现在了不同品牌短剧中，为观众带来了不小的惊喜。不可否认，几乎所有的品牌都已加入这场短剧争霸赛，胜负尚是未知数，对于品牌而言，这也正是机会所在。相比其他品牌，伊利的短剧更加注重品牌宣传和商品带货的平衡，既避免了过度商业化的感觉，又为用户提供了高品质、有实力、百搭的年货选择。《大溏乳业风云之九粒传奇》，正是这一理念的产物之一。 知道是广告，为啥还想看下去？节奏快，爽感强，是根本停不下来的根源所在，但对于一部优秀的品牌短剧，想要突出重围、杀到受众面前、实现品效双收，做到这些显然还不够。《大溏乳业风云之九粒传奇》，正是凭借对喜剧方向的精准把握和细节的精心打磨，成功在春节档引发观众的情感共振。如果用一个词来概括这支短剧的亮点，那无疑是“喜感”。上一秒还是超市货架前的销售员，下一秒就获得重生秒变千金大小姐，片子之所以有意思，最大原因在于情节设定极具创意。短剧中，伊利金牌销售金九粒意外穿越到古代，成为金氏乳业的大小姐，但依然没有摆脱“卖牛奶”的宿命，在古代也要努力完成销售 KPI。 这一设定的好处，在于让广告成为剧情的一部分，而非生硬的“打断”，既然是金牌销售，那产品天然就是剧情卖点，这也让它从常规短剧中的“惹眼”配角，跃升为定制短剧中“并不碍眼”甚至推动剧情进展的关键线索。比如，刚一穿越到古代，就遇上因供不上货而被友商“抄家”的尴尬境遇，局面胶着之际，金老爷带着高品质的香醇牛奶登场，危机随之解除；再比如，金九粒巧妙地结合古代人们的生活习惯，将牛奶融入到各种美食中，如牛奶糕点、牛奶茶饮等，一跃成为了宫廷中的热门饮品。 这些神来之笔不仅推动了剧情的发展，还自然地植入了伊利的先进技术、产品卖点和百搭特性，让观众开心一刻的同时，也让品牌植入如日常生活般自然。 而她在努力完成销售 KPI的过程中，也不断地将“春节送牛奶”这一传统习俗传至民间，使得牛奶成为了人们春节期间不可或缺的礼品。最终，当她回到现实时，也因为这段奇妙的经历而更加坚定了对伊利的热爱和信仰。整个过程不仅充满了戏剧性，还通过夸张的表情和动作，将喜感推向高潮。如果有两个词，第二个会是“巧”。这里的“巧”，既是无巧不成书，短剧以1分钟一爽点、2分钟一转折的快节奏让人欲罢不能，在短短几分钟里，这部短剧就走完了穿越重生、意外邂逅、商战、宫斗、大女主搞事业、回到现实再次重逢等一系列剧情。也是经常在意想不到的时候，中插各种热梗，进一步加深了伊利大品牌有“实力”、百搭、“过年好搭子”的品牌形象，吸引到更多消费者的关注。比如将金靖的网名“金九粒”融汇其中，“伊利+九粒=实力”的谐音梗，你别说真还挺押韵；金牌销售回到现实，与皇上重遇，一句“过年有搭子了吗”一语双关，带出了伊利“过年好搭子选伊利”的品牌口号。 当然，这部短剧之所以满屏“催更”，也离不开金靖的加盟和演绎。高国民度、有笑点，金靖作为难得的优秀喜剧演员，其喜剧人设早已深入人心。此次伊利与金靖的强强联合，采用了轻松幽默的剧情设计，通过夸张的表演和巧妙的情节安排，以独特的喜剧内核，为观众带来了无尽的欢乐，不仅能够有效缓解观众的生活压力，更能在轻松愉快的春节氛围中传递品牌信息，实现营销目的。再加上这部短剧作为金靖产后复出后的首支作品，提升作品整体质感的同时，更是自带流量，吸引了众多粉丝和观众的关注。金靖+喜剧，可看性很高，这也就不奇怪，虽然一开始就知道是广告，但就是愿意看下去。 写在最后好的短剧内容能够触动观众情绪共鸣，还能够激发用户的参与热情，这部短剧在播出后，迅速引发了观众的催更热潮，从反馈上来看，观看量节节攀升，互动评论如潮，分享转发量也持续走高，在一众春节品牌短剧里遥遥领先。 短剧即流量，流量即黄金，一直以来，品牌都在寻找短期价值和长期价值之间找到最佳平衡点。短剧所开辟的全新营销战场，似乎让品牌找到了实现品效双收的机会。可以预见，热潮之下，势必会有更多品牌涌入短剧营销市场，这也意味着依靠短剧出圈越来越难，在《大溏乳业风云之九粒传奇》身上，我们看到了一些可供其他品牌借鉴的营销启示：一是短剧是手段，用户才是目的。在挑选合作的短剧项目时，不能只顾博人眼球，避免可能产生的“反噬”，只有搭上那些精良制作、口碑良好的高质量短剧的 “顺风车”，才能实现品牌形象与营销效果的双提升；二是短剧的成功，不仅在于其内容的娱乐性和情绪价值，更在于如何巧妙地将品牌信息融入剧情。伊利在短剧中的品牌植入，并非生硬的广告插入，而是将品牌与剧情紧密结合，形成场景化的品牌植入，让观众在享受剧情的同时记住了品牌，还提升了品牌的认知度和好感度。毫无疑问，特殊的节点，崛起的新宠，每个押注短剧的品牌都希望在春节迎来一场开门红，显然，伊利便是得偿所愿的那一拨。