从观众出发 , 讲品牌故事 , 爱奇艺这支年度短片为何打动人心 岁末年初，又到了一年一度回顾与展望的时刻。很多人的回望总结里，不光有不期而遇的某个人、一见倾心的风景、藏在生活里的烟火气，还有这一年追过的剧集、综艺、电影。 虽然故事在荧幕里的世界上演，但当时感受到的欢欣和意难平都是真实的， #哪个角色是你2023年的意难平#、#那些最想体验的剧中角色#等话题也在岁末之际被网友们讨论上热搜，互动量高达11.8万。 上下滑动查看图片 人们纷纷在话题中提名自己想“魂穿”、“意难平”的角色，而在这场讨论中，爱奇艺可以说相当“显眼”，不光大众提名的爆剧里，《狂飙》《宁安如梦》《莲花楼》等均为爱奇艺平台的作品，其年度品牌视频 “为生活加点戏”也成了大家热情转赞评的角斗场。事实上，这些在榜上热议的话题也是这支品牌视频的延展讨论。新年营销期间，流量高涨，各大品牌、平台都在翻新营销创意，为什么爱奇艺的品牌视频及延伸话题能够掀起这波热潮？本篇文章，我们对这支品牌视频进行拆解，以期为即将到来的CNY营销找到一些共性和可参考的用户沟通方法论。 人生戏里的加减法跨年期间信息纷杂，想要在营销混战中脱颖而出，品牌需要对大众的岁末年初情绪有精准洞察。大多数品牌选择用“新开始”“祝福”“好运”等语境跟消费者沟通，虽然这种洞察正确且是大众喜闻乐见的，但容易忽略的是，辞旧迎新之际，用户的情绪层次极为丰富，会回顾也会计划，有迷茫亦有期待。如果能够细化这些隐藏起来的复杂情绪，无疑能够得到大众共鸣，也更容易形成一套差异化的新年叙事。爱奇艺的这支品牌短片便将人们的复杂情绪用影视中“加戏”“减戏”的方式来呈现。回顾这一年，减法一定是很多人的日常关键词，可能是因理性消费观带来的减少用度，可能是人情练达后的减少期待，亦或是为生活奔忙减少聚会。 在做了一年的减法之后，新年伊始，大家必然也希望用一种新生的态度去迎接更多可能，把好奇和未知亲历感受，为生活加戏。很多时候人们都觉得自己是这个世界的NPC，但“NPC也可以自由尽兴”。 对大众复杂情绪的这种精准、有层次的洞察导致整个影片的表达并非平铺直叙，而是以一种先抑后扬的方式层层递进，在演员王阳有质感的声线演绎下引人入胜。视频先抛出一个疑问——“你的生活被删减了吗”，引发人们对过去一年的思考；然后再用一个问题“生活的厚度要被一减到底吗”，点出观众内心的“不甘”；在看客怅然若失之际，紧接着倡导”新一年不如做自己的编剧”，前面出现的在过去一年中删减了生活的素人重新用自己的方式为生活添彩，创造人生高光；最后用优质长视频的混剪体现新的一年人们希望拥有的、挑战的、突破的，用“2024，Action”将视频气氛推向高潮。 整个过程环环相扣，从深处与用户内心“做自己人生编剧”的想法达成共鸣，张弛有度的叙事节奏扣人心弦。值得关注的是，视频中鼓励大家“做自己人生编剧”的片段与爱奇艺的优质内容穿插交织，再加上有感染力的文案，让追剧追综的看客们无不心潮澎湃。比如“创造神之一手的转机”，对应的是围棋少年解开棋局，同时用电视剧《棋魂》中“神之一手”的高光片段来呼应；“奔赴长风相伴的浪漫”是素人情侣在夜幕火花中恣意奔跑，与《长风渡》中男女主的名场景形成镜像人生。 上下滑动查看图片 这些虚实的交织既展现了生活中有戏，戏中有生活，也表明人们因为跟长视频里的人物同悲喜延展了自己的生命厚度，在观看这些影视综的过程中点燃了向往和热爱，将虚拟世界中所得到的能量施展在现实世界，为生活加戏。可以看到，爱奇艺的这支年度特别策划短片是一个完全用户视角的品牌故事，即不是说品牌做了什么，而是讲用户能从品牌获得什么。后者这种用户和品牌之间共创共生的关系现在也越来越多地从企业战略层面渗透到了产品、营销等业务上。爱奇艺与消费者之间的共生共创也体现在此次的整个传播中。早在11月，爱奇艺就通过微博、爱奇艺校园、社群等渠道发起了一次“为生活加点戏”的征集，收集来的UGC也成为了这支视频片尾的有趣点缀，完美演绎了“为生活加戏”的瞬间。 视频上线后，爱奇艺联合@央视网文娱 @经济观察报 @中新文娱等媒体，在微博发起#哪个角色是你2023年的意难平#、#那些最想体验的剧中角色#话题。微博拥有成熟的影视综用户生态，爱奇艺和平台上的剧集也在此长期运营，选择其作为传播主阵地，可以让品牌视频精准触达用户，使得出圈成为可能。在这些话题里，有人想体验“长命百岁的李莲花”，有人的意难平是“独自走过雪夜的李响”，还有人觉得“人生没有剧本，只有为之奋斗的目标”，视频和话题戳中了不同剧粉的关注点，爱奇艺和这支品牌视频也伴随着用户们的热议不断出圈。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 长视频，一款百味人生模拟器这两年，大家会把一些好看的剧综称为“下饭神器”“电子榨菜”，所以很多时候，长视频内容在大众眼中似乎更多的是一种“陪伴价值”。但正如这支年度视频中所展现的那样，人们在看长视频的过程里，也在体会人物的喜怒哀乐，陪伴之外，长视频把每个人有限的生命体验无限拓宽了。比如爱奇艺今年推出的劳作纪实节目《种地吧》，带领全网掀起了一场有关粮食安全和自我成长的探讨，不少观众看了节目后对我国农业和“粒粒皆辛苦”都有了更深刻的认知；在现象级爆剧《莲花楼》的超话里，粉丝们不只是在探讨人物的悲喜，也分享自己因为主角与世界的和解达成了与自我的和解；年底爆剧《一念关山》收官后，不少粉丝将女主任如意“银鞍照白马，飒沓如流星”的人生精神带到真实世界。一千个人眼里有一千个哈姆雷特，每一次观剧观综体验，都能让不同的人获得不同的生命感悟，从而为自己的生活加戏。爱奇艺这支品牌视频的表达，不仅仅是激起了人们对新年的美好期盼，也体现了爱奇艺作为长视频头部企业的平台价值，不断为用户提供多元、精品化的优质内容，让大众在钢铁森林的奔波中，获得人生体验的延展。“为生活加点戏”，是对新生的美好期盼，也是对一直以来与平台相伴的用户的一次致敬。 写在最后从爱奇艺这支年度视频的出圈历程可以看到，在流量聚集的节点，想要跟用户实现情感共振，品牌面临的考验逐渐加码。一是对大众情绪不光要有精准洞察，还要有细致入微的拆解细化；其次要将情绪用符合品牌语言的方式进行有节奏地叙述；此外，文案、配音、画面得有浑然天成的配合才能爆发出强大的感染力。整个过程既要保证叙事角度是站在用户层面，又要跟品牌价值点深度融合，从用户视角展现产品/品牌利益点。最后，传播中，选择合适的传播阵地、激发用户讨论欲同样至关重要。出圈路上，精准洞察、优质内容、适配渠道，缺一不可。期待在接下来的CNY营销，可以看到更多精彩案例涌现。