揭秘“观剧五大定律” ——中国影视内容消费者洞察 剧集行业近年随着互联网时代的发展产生了翻天覆地的变化，观众观影习惯以及诉求也不断发生改变。如何对应市场偏好，摸清行业发展动向，如何深入了解观众，做好自身内容及宣发定位，是影视企业和创作者们不得不考虑的问题。 近日，凡影合伙人、Freelancer自由客专家王义之以《观剧五大定律知多少？——中国影视内容消费者研究》为题进行直播分享，基于凡影《2019中国影视内容消费者年度研究》报告数据，总结剧集观众消费规律，行业现状等等，为剧集创作者理解观众，把握创作提供了新思路。 以下是直播精华文字版：（文尾点击原文，看直播全程回顾） 剧集行业正在经历着一系列变化变化一：交易方式由代理模式转向分账模式 剧集行业的商业模式这些年来发生了很大的变化。 在PC时代，长视频是流量的第一入口，而代理模式也是最适用于长视频的交易方式。平台与剧方通过代理模式进行交易，即平台将内容一次性买断，之后的风险和收益都由自己承担。 对于平台来说，代理模式的中间利益很大。买断版权后有各种各样的方式分割版权利益。当时，这种交易模式很容易实现流量变现。 而近年，随着移动端，尤其是手机端用户的不断增加。代理模式正逐渐转化为分账模式。 图1：代理模式、分账模式图解 分账模式在当下实质上是平台一种自我规避风险的方法。伴随着移动端的增长，用户的扩容和变现能力都在下降。平台为降低风险而把自己的定位调整为分发渠道，采用分账模式与剧方交易。 不过在质量较好的项目上，尤其是长视频领域，代理模式仍然占据主导。放眼全球，长视频实际是无法支撑分账模式的。内容行业遵循着非常典型的头部效应，最优质的内容会占据市场的最大比重，而中部和底部的内容能够产生的商业价值非常有限。 在国外成熟的市场体系中，如好莱坞，其长尾效应更为明显，类型清晰，高质量的内容也相对较多。创新的风险往往是由内容公司来支撑的，而利益也主要由内容生产方控制。好莱坞六大影视公司其间的整体生产和营收关系已经相当稳定。好内容的出现在美国的比例基本为5：1，能够走到试播，淘汰掉剩下400个剧本的剧集一年将近有100部，而最终只有20部能够获得续订。因此一旦有优质内容的出现，一定会被抢占。 而我国当下，不论是在内容生产能力还是创新迭代上距离国外还有一定差距，在生产过程中的成本浪费也会比成熟市场要多很多。产生好内容非常有限。这样所导致的结果便是内容方面临巨大的创作压力，以及平台方在遇到好内容时高昂的购片成本。因此平台便会希望将达不到“好内容”标准的作品风险转移给制片方。 而从“代理模式”向“分账模式”的转变很大一部分是由用户的消费习惯改变导致。 通过数据可以看到，超过七成观众使用手机观剧。手机已经代替电脑与电视，在观众观剧设备的选择中成为主流。 图2：观剧设备选择（多选） 图3：2020春节期间移动互联网使用时长对比 手机的使用时长的不断增加，使得剧集的竞争对象由电影、综艺、其他剧集，扩大到了游戏、小说以及社交网络等，是对用户娱乐时间的争夺。而目前剧集的生产制造能力并未能伴随覆盖能力一并提升，因此在与其他内容抢夺用户的竞争中，剧集便处在一个不利的位置。 同时，在市场竞争中，长视频的变现能力不如游戏强。一般来说，手机游戏的单人客户付费在70元到100元之间。但剧集广告收益的单人利润实际上无法达到这个水平。 再与短视频平台进行比较，长视频的广告变现能力在既定单位成本对比上也只能达到其七分之一。例如抖音，利用“DOU+”实现了一个全民性的广告投放加娱乐消费的平台，是在整个头条生态内做成了闭环，对广告市场的冲击十分显著。同样作为娱乐相关的媒介，抖音抢走的1000亿广告收入对于长视频平台的影响不容小觑。 同时，短视频甚至游戏在内容形式上也逐渐丰富，变得更加故事化与剧情化，都对剧集产生不小冲击。 变化二：受众对“节奏感”的要求越来越高 在短视频时代，几秒中一个情节反转对观众的感官刺激非常快速和直接。接连不断的强情节内容刺激也是观众对短视频欲罢不能的原因。这令观众对“节奏感”的诉求也越来也强。 对于剧集来说，有个“弃剧率”的问题。在凡影关于观众“弃剧”的试看调研结果中我们可以看到，约为60%的观众只会是看到第二集。加上试看到第3、4集的三成人，可以说绝大多数观众（91%）都会在四集以内决定继续观看还是放弃。所以业内流传的“剧集生死线”是真实存在的。 图4：电视剧试看观众调研 “不喜欢剧情”、“节奏拖沓”、“制作粗糙”成为观众弃剧最主要的三大原因。所以在前2-3集内要抓住观众，快节奏与强情节的刺激便显得尤为重要。 图5：观众弃剧原因调研 如果说电影营销是要给观众一个“不得不走进电影院的理由”，那么剧集的前两集便类似于我们通常所说的“试看集”，需要给观众一个“不得不看下去的理由”。 对于观众来说，在一部剧的前两集中最需要接受的信息是这部剧的类型。在类型框架的基础中被带入故事情节，是非常核心的观剧诉求之一。但很多剧集受多方面影响，会想要在前两集中交代多个人物的背景关系，那么在介绍人物的过程中反而会打断整体类型。 同时，观众的观剧方式也与网络平台的服务内容不断地相互影响与改变。弹幕、快进和倍速已经成为了年轻人看剧的三大宝。 图6：凡影2019剧集观众抽样调研 在凡影针对此的调研结果中可以看出，观众对弹幕功能的使用最多，尤其是18到34岁的观众。虽然弹幕具有一定满足交流需求，增加参与感的属性，但也说明了观众看剧的沉浸感在逐渐丧失。 同时，快节奏的生活使观众趋向移动化和碎片化的信息接收方式，对慢慢追剧耐心的缺乏也令快进和倍速功能成为当代年轻人观剧的必备。另一层面上也再次证明了，短时间内获取更多的信息变成了人们追剧的需求。 虽然近两年，国产电视剧在服化道方面已经取得了很大的进步，但内容依旧十分“套路化”。观众看到开头就能猜到结局。所以，采用什么样的人物和情节去抓住观众的眼球，对于创作者来说也是一个巨大的考验。 变化三：“剧荒感”来源于类型缺失，剧集类型供需不平衡 剧集行业面临的第三个变化即类型供需的不平衡。观众对于“剧荒”的感受也更多的是体现在类型上。观众对类型有着相比市场供应更加多元的需求，希望能从传统的例如爱情、悬疑等类型中看到更多的创新点。 在过去这些年中，剧集类型的创新水平一直受平台、媒介、行业等多方面的影响波动较大。虽然在这两年可见到整个行业的专业能力在不断提升，但整体来说，剧集的创新周期比较长，在相同类型下优秀内容的持续高水平产出能力比较弱。 图7：观众“剧荒”感官及原因 类型供需的不平衡与创新的缺失，对应的消费者调研上反映出的就是观众所谓的“剧荒感”。从图7的数据中可以看出来，百分之87%的人会感到剧荒。而究其原因我们发现，观众表示剧荒的主要原因便是类型的缺乏。 其实，故事是不变的，变的是人物的表现形式。就如同样讲邻里关系，30年前《渴望》中的邻里关系和30年后的邻里关系肯定不同。如何表现和解读当下的邻里关系就成为了对这个类型故事的一个创新。这是需要创作者深入思考的。 剧集行业的变化，归根到底来源于消费者的观剧方式、口味、消费习惯的改变。那么剧集消费者和电影消费者有什么明显的异同呢？ 剧集消费者和电影消费者的异同 差异点一：主力消费人群不同 观众对消费电影与消费剧集的需求在内容和功能性上并不相同。电影消费者偏年轻，青年人群一直是观影的主力消费者。而剧集消费者更偏年长化，其中已婚已育的中重度剧集观众比例较高。 图8：电影消费者构成 图9：剧集消费者构成差异点二：观看动机不同 电影观众会被电影所营造出的沉浸感，和精良的制作所吸引，而当下我国的剧集观众选择看剧则更多是受时间、方式的灵活和自由的影响。由此可见剧集在观众生活中起到的是一种补充性的娱乐消遣作用。 图10：观影方式与动机类比 差异点三：观影同伴不同 更加有趣的发现是，电影和剧集的观众在观看过程中对同伴的选择有着明显的差异。 在电影消费者中，选择独自观看的比例最低，但在剧集消费者中却排在首位，由此也说明观剧是更私人的一种体验和娱乐消费方式。或者我们可以说“看剧的人都是孤独的人”。 图11：消费者同伴选择 相同点一：IP同样不再是成功的保障，但能定义类型 电影和剧集观众的消费行为上存在着诸多差异，但也能在其中找到很多共同点。 调研显示，故事、演员阵容以及题材才是观众选剧中最重要的判断因素。IP已经不再是收益的保障。 但实际在调研过程中我们也发现，观众所反馈的信息和实际做出的选择还是有一定的差异。 图12：观众剧集选择判断因素 在现实中IP还是会在很大程度上影响观众对剧集的判断。同时，IP也是观众快速了解剧集类型的通道，现在IP的作用更多的是解决观众类型感知和选择的问题。相同点二：剧集观众和电影观众都爱喜剧 对比观众最喜爱的电影与剧集类型，可以看出，喜剧是剧集观众和电影观众都喜爱的首选。 图13：观众内容类型偏好 在调查结果中，青春、惊悚、文艺对于电影，与神话、农村、体育电竞来说都是相对小众且挑战性较大的题材。 但艺术创新不应局限，剧集的创新实际上可以更为大胆，例如进行题材间的融合，也许反而能比传统单一题材更加吸引观众。 说到吸引观众，在此便不得不提到女性剧集消费者的重要性。 在调研中，我们也有一个很有意思的发现，女性剧集观众更倾向于观剧后分享感受，并愿意试看更多集。但同时，她们又是受到社交媒体和网上评价影响相对较小的群体，是一个可以引导并撬动的群体，应当得到重视。 图14：观剧分享倾向群体划分 图15：剧集观众受口碑影响程度群体划分 在此我们将以上阐述的调研发现总结为“观剧五大定律”，剧集产业只有更深入地理解剧集观众才能更好地提高自身竞争力。 图16：观剧5大定律 那么，面对行业环境和消费者消费习惯的变化，剧集生产者该如何有效的争夺观众的注意力呢？面对变化，剧集生产者该怎么做？ 图17：剧集应当如何有效竞争 1、强化人设：人设的创新要鲜明 短视频与直播飞速增长的普及率促使观众对于人设的理解发生了改变。设定是否新颖、有差异性，能否为消费者带来更多的新鲜感，则是当下对于剧集的一大挑战。如何让观众在最短的时间内带入角色与故事，则需要我们强化人物设定，给观众一个不得不看下去的动力和理由。 对于当前的现状来说，在角色成立的大前提下，观众在消费短视频内容时需要在短短的15秒内就被带入到角色中间。人物在出场时所展现出来的角色性格和姿态应当是非常鲜明的。 但从另一个角度看，短视频在这一方面，既是竞争也是机遇。在短视频平台所涌现出来各种各样的人设对于长视频来说也是一种机会，可以将短视频看作未来原创IP的一个孵化体。很多短视频中有趣鲜明的人物，我们也许能在他们身上找到长视频的人物灵感。 如抖音平台红人“迷人的郭老师”，以非同于传统意义“网红”的外表获得知名度，靠的就是别出心裁的人物设定。再见过了千篇一律的设定方式后，观众也会好奇，一个“有文艺情节的农村女青年”的喜剧生活会是什么样子。 2、加快节奏：参考单元剧的生产方式 再回归到竞争，要提高在与短视频和游戏竞争时抢夺用户的时间，则需要加快剧集的节奏，减少内容注水。 在当下的国内市场中，剧集制作可以先从单元剧入手，借助电影的处理方式提高剧集本身的节奏感。在节奏感的实现上，不光是剧情，包括剪辑、配乐、摄影等手段都可以辅助实现。如何在既定集数内做好内容的起承转合，可以从电影的镜头语言与剪辑逻辑找到一些参考。 好莱坞市场在八十年代、九十年代也经历过单元剧时期，这与其生产环境也有关系。但我们可以借鉴其经验，这种方式在提升节奏感上会相对容易实现。 3、类型升级：深耕某一类型 类型方面，在当下的行业背景中，片方在制作方面仍然受到许多硬性条件的制约，所拥有的创新空间也相对较为有限。 承受规则不如主动出击，创作者可以通过研究类型规律，基于自身作品的创作类型寻求投资人与合作伙伴。跳出用剧本找演员，再根据演员资源寻求投资的传统模式。 同时，对于类型的广泛尝试可能较为难以实现，但专注某一题材创新则可以获得更优的成果。类型升级，需要靠时间与专注力的投入才能得以积累。对于大部分从业者来说，用大部分的精力专注某一类型作品，才能在这一类型中找到真正的创新点。 4、口碑引导：建立独有的口碑模型 在我国剧集行业中，始终未能建立起一个成熟的口碑模型。一部剧集的观众自身存在一个时间线性的关系，在剧集刚刚推出的时候观众主要是由相对熟悉主创、对该类型有一定偏好或对IP感兴趣的人所构成。随着时间推移，一部分观众会流失，一部分观众会继续观看但不参与讨论，另一部分观众则会在继续追剧的同时像身边的亲朋好友宣传推荐。 内容方需要对自身怎样打通核心创作策略和营销策略的关系上进行思考，既作品在市场中独有的关注点是什么。 图18：影视剧《我是余欢水》 例如《都挺好》讲述原生家庭，《我是余欢水》关注中年危机，每一个剧都有一个非常重要的，既与内容相关，又在传播上与观众能够产生共鸣感的核心策略。如何定义这一策略，便是制作人在当下需要思考的问题。 而这个策略应当如何在营销层面进行表达，则是引导观众口碑的关键。过去平台在营销中所使用的策略很多都是素材的堆砌，在市场流量比较充裕的阶段这种方法更为有效。利用众多素材片段中的某一点吸引观众注意力。 但在过去的两到三年中，短视频的发展使得观众在长、短内容之间的敏锐度越来越弱，阈值越来越高。观众可能会对宣传素材中的某一处感到新奇，但难以通过素材片段中的这一点就产生对整部剧集的兴趣。 口碑传播的原理中，在信息密度达到非常高的情况下，需要让所有人对这部剧集讲的点都是同一个点，才能在其他人心里留下更深刻的印象。因此在口碑引导中，我们强调一个突出的一个核心，需要尽量让观众在口碑传播中有一个共同的点，这个点是否能与受众产生心理上的共鸣，在营销过程中将这一点的作用最大化，才能更好地形成有效的口碑传播。（完） 更详细直播内容回看，请点击阅读原文，或将下方地址复制至浏览器地址栏： http://console.nuoyun.tv/Watch/58428 往期直播回顾： 2019年度中国影视内容消费者年度研究报告 从大银幕到小荧幕 创作者是否是“降维打击”？ 疫情之后，影视文创行业个人企业化已是大趋势 制片人陈洁：我是如何操盘《找到你》的 制片人黄斌:《最好的我们》是如何利用观众调研的 阅读原文