这可能是今夏最“划水”的大运会广告 此时此刻，成都大运会仍在如火如荼进行。 继中国游泳队拿下女子100米蝶泳、男子200米蛙泳、男女混合4×100自由泳等多枚金牌之后，今天，成都东安湖体育公园游泳跳水馆内，最后的决赛即将上演，50米自由泳、4×100混合泳，这些泳池里最为精彩的速度竞技究竟结果如何？光是想想都令人紧张激动地手心发汗。 延续我这个情绪，赛场之外，品牌们围绕本届大运会展开的营销竞技，也多会是令人肾上腺素飙升的……吧？ ?但，美团外卖，作为本届大运会中国游泳队赞助商，你的这个广告，怎么有点“不对劲”呢？ 说实话，这支广告我看第一遍时有点懵，因为它太反常，但再看一遍，我开始喜欢了，而且获得了很大的快乐，于是又看了第三遍。 接下来，就详细说说。 一种很新的运动营销表达 说到运动赛事营销，你脑海中大致会有一个模板：飒爽的运动员、激烈的比赛、紧张的观众、振臂高呼的欢庆场面……将这些排列组合，一条大差不差的运动广告片就ok了。 但作为本届大运会中国游泳队赞助商，美团外卖没有使用以上任何一种元素，而是尝试了一种很新、甚至让人有点措手不及的表达。 一开场，一切似乎都在预料之内：训练基地里，飞溅的水花，严肃的教练，符合我们对竞技体育的常规想象。但是，随着秒表一掐—— “上午训练结束，休息。” “等会儿干嘛呢？” “再划会儿水呗。” 一句双关语后，片子的画风来了个急转弯。 从勉强能理解的“划个顶瓜瓜”的水开始，再到“拖泥带水”，最后走向“水中漫步”“水龙弹”“水平不错”这种天马行空的水中表演，这场休息期间的“划水”，可谓花样百出，又突破认知，直接把观众带到了一个陌生又妙趣横生的语境中。 这种打破套路的“反常识”叙述，完全跳出了传统运动赛事营销的思路。它以运动员们的休息时刻为切入点，又加入了许多意料之外的情节，为观众呈现了一场独特的“划水表演”，诙谐俏皮，第一眼便予人耳目一新的感觉。 另外，广告以“划水”为题眼，也非常巧妙。一方面，它非常契合游泳队的特性，而更重要的是，作为品牌广告，美团外卖以“划水”这个词为触点，搭建起竞技体育与日常生活的桥梁，拉近了与观众的距离。 面对竞技比赛，我们大部分人都只能是场下观众，甚至，不是所有人都会游泳，但说到“划水”，我们可太熟了。 虽然此“划水”并不完全等同于彼“划水”，但通过这种对游泳的拆解和重新诠释，美团外卖让竞技体育变得更平易近人，让观众能从中收获另一种参与感和情感共鸣。 这张图，不就是我的日常吗？ 一波极具亲和力的品牌价值输出 这支广告片，整体走的就是个轻松搞怪的风格，让你看过之后非常开心，就像是社交媒体上那些运动员炫成都小吃、实现熊猫自由的周边花絮一样，让大众得以感受这场全球体育赛事更具生活气息的一面。 广告的剧情设置上，也似乎有意无意在传递这种感受。 开篇是紧张的训练画面，结尾教练一句“集合啦”，刚刚还在水里撒欢的“划水高手”们一个个秒回游泳健将状态。美团外卖快速的送货到手，让他们在片中享受了一段欢乐时光，而这支广告则为紧张的比赛日，注入了别样幽默。 莫名让我想到当年自习课班主任突然出现的场景。 这种基调，让它在众多强调青春热血的营销中，显得有些另类，但却非常符合美团外卖的品牌属性。 作为生活类服务平台，美团外卖和普罗大众的生活紧密相连。片子营造的欢快氛围，进一步增添了品牌的亲和力，以一种略显无厘头的表达，给大众带来欢乐，鼓励和引导观众享受比赛、享受生活。 我很喜欢这一创意的一点，正在于这种松弛的态度。 它无意于上价值，也不想给你打鸡血，只想呈现一段热热闹闹的休息时光，它不用挥汗如雨的场景，也能让你感受到青春的活力，甚至，它更接近我们每个人青春的模样——开怀的、有些傻气的、异想天开的。 美团外卖找到了一个不寻常的角度来切入大运会这一主题，呈现了年轻运动员们赛场之外搞怪、爱玩的一面。让大家看到这群年轻人除开运动员身份之外，另外的“划水技能”。他们会水中漫步、会水遁，会拿着乐器开莫名其妙的水下party。 在这支广告中，这些身在训练基地的年轻人不再只是符号式的存在，他们身上，实际折射出了整个年轻群体青春洋溢、古灵精怪的面貌，让每个年轻人都能从中找到共鸣，极大提升了品牌在这一群体中的好感度，亦同时实现了品牌的年轻化表达。 此外，从水果鲜花甜甜圈，到最后的“水下音乐会”，片子用一种诙谐夸张的方式巧妙带出品牌“万物到家”的属性——不管是啥，美团外卖都能送到你手上。 还有，“开心‘划水’，快乐夺冠”的slogan，以非常直白和显性的方式，将比赛和正面、阳光且轻松的情绪挂钩。与整支片子“花式划水”的场景相配合，这句slogan一方面可视作对运动员的鼓励，提出了夺冠的期许，但更希望他们能享受比赛过程。 另一方面，这也是品牌与观众的对话，借“划水”的快乐，带大家感受运动带来的多巴胺，和观众一起去享受竞技体育能够提供的纯粹愉悦。 总的来说，看美团外卖这支广告是无负担的、开心的，与此同时，又有新鲜的、让人眼前一亮的体验。虽然全片在“划水”，但我愿称之为今夏最懂大运营销的广告之一。 ←左右滑动，查看更多→ 最后，希望我们每个人的生活，都能实现“开心‘划水’，快乐夺冠”的目标。 推 阅荐 读 独家专访 Brian Collins｜长冈贤明|陈雷丨阳东霖丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜傻子与白痴｜洪爱珠丨Human Library｜John Atkinson｜Daniel Palillo 品牌商业Patagonia丨沃尔沃丨红牛丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Hélium studio 创意城市小众旅行地丨一线城市通勤丨东北丨香港丨深圳丨佛山丨上海丨成都丨泉州丨曹县丨鹰潭 热门文章东亚发疯丨b站丨身高与设计丨村上春树养生学丨精神老年人｜东京八平米丨地球生存指南丨奢牌自救丨100个关键词|AI工具清单丨爆款创意机构 阅读原文