音乐营销中的「百事模式」 当音乐节成为年轻人的消费新场景，当音乐现场成为多巴胺释放的最佳场域，当音乐营销成为诸多品牌争抢的流量战场，作为音乐营销的OG级玩家，百事可乐多年沉淀的流行文化功力并没有套路化，反而闯出了一条属于自己的长期打法。 今年是「百事校园最强音」IP的第12年，谁能想到，从众舸争流的校园音乐选拔节目时代一路走来，百事一玩就玩了12年…… 01. THIRSTY FOR MORE/ 科技加码 百事音乐营销再创新高度 12年没下牌桌的百事，把音乐营销做出了自己的味道。从校园海选到全民盛典，「百事校园最强音」早已不只是舞台，更是一代又一代年轻人奔赴内心梦想的见证者。在刚刚落下帷幕的2025渴望就可能·百事校园最强音年度盛典中，百事再次将“渴望就可能”这一主张进行生动诠释，上演教科书级别「将IP玩成生态」的商业营销范例，以行业与时俱进的方式，打造更具创意性的音乐盛典。 要说现在的年轻人真正关心什么，百事今年的音乐盛典，给出了最有说服力的回答：不是简单蹭音乐节的热点，而是一次真正从消费者视角出发、精准触达情绪痛点的深度内容营销。百事通过“以消费者体验为创意源点”的方式，从多样环节设计到科技加码赋能，从海量热梗打造到粉丝互动参与，以超强话题设计力构建了一个多触点、多情绪、多维连接的品牌沟通桥梁，通过不同举措丰满观演体验，打通了与年轻人深度联结的全链路，真正打造出一场品牌主导的现象级营销盛事。 从话题流量角度看，今年的盛典更是一次破圈爆发的范例。在诸多品牌面对科技潮流摩拳擦掌时，百事已经把具身智能搬上了舞台。品牌首个人形机器人“百事蓝宝” 完成了突破性亮相，各类热梗层出不穷——对着李荣浩贴脸开大、当面喊话车澈学说唱，甚至在线解锁唱跳RAP全能模式，社交网感直接拉满。用户不仅在看，也在参与：#起猛了看到机器人rapper了#、#机器人舞到登陆少年面前了#，各类表情包二创全面出圈，话题持续霸榜热搜，成功完成社交语言的品牌再造。 不仅如此，百事深知“社交记忆点”的重要性。今年活动现场，百事通过巧妙设计多个出圈环节，打造了多维热梗矩阵：李荣浩与万妮达组成“蓝发天团”惊喜亮相，网友直呼“百事整活天花板”；演绎《渴望就可能》《一百》的过程中，#和TOP一起淋过的彩带雨成为当天的动人瞬间，引发无数用户晒图共鸣。 （向左滑动查看） 这一切背后，是百事一以贯之的“多元触达能力”。百事没有把音乐营销做成一场表演，而是打造成一套“人人有参与感、场场有话题点”的完整体验机制，始终从年轻人真正关心的议题出发，构建更具深度与参与感的内容场景。从粉丝经济的精细化运营，到人机共创的惊喜瞬间，每个设计环节都在为年轻人创造可互动、可感知、可分享的情绪通道，打造更多意想不到的新可能，持续激活百事校园最强音IP的新活性，用年轻人最熟悉的语言，传递更多“被看见、被共鸣、被表达”的渴望能量。 这也侧面说明“年轻”本身并非一句呼喊口号，而是烙印在百事DNA里的热望态度，永远对世界保持好奇，保持开放，保持渴望。想必百事在最初定下这句主张之时，对于挖掘创作可续性、潜力新声代的决心坚定不移，即使我们知道“一代人有一代人的渴望”，百事仍让我们看到，“一代人的渴望足以感染一代人”。 由此可见，在各类音综、音乐现场如此内卷的今天，百事多年沉淀的音乐本位具备天然先发优势，当流量后现场成为下一个必争之地，百事仍是搭台人，而非抢位者。以音乐为核心延伸各类内容开发、各式音乐节也绝非停留在蹭热点层面，毕竟在热点这个词还没出来之前，百事已经在做音乐营销了。 站在C端用户视角去设计大型活动、去走进校园、去聚拢资源、「玩转粉丝经济」在百事这不如说是「和粉丝一起玩转商业娱乐化」，一直到今天我们所见的“碳硅互动”、“人机共创”，都是十几年沉淀出的品牌力道所致，换句话说，哪怕今天「渴望就可能」换了别的品牌喊出来，表达形式也会大相径庭，毕竟，不是谁都能用12年去炼一个IP，也不是谁都有这样的战略定力、坚持流行音乐文化的底牌与野心。 02. ALWAYS ONLINE/ 12年长效IP如何炼成 一次性集齐多张明星脸或许不难，难的是12年的坚持。连续12年，百事年年打造一场音乐人与新声代之间的“双向奔赴”，将「百事最强音」炼成了无可替代的长效IP。能走到今天，离不开百事在这条赛道上，长期构建起的四重品牌身份。 第一，攒局人。百事长期聚合音乐创作者，搭建内容共创机制。百事不是资源方，而是共创方，以极强的内容策划能力与资源驾驭力，一切围绕音乐展开、回到音乐落地。百事深谙这一点，以音乐创作为核心，调动资深歌手和新生创作者的热情，打开艺术+商业的多样玩法、营造多元体验，形成内容和文化的多重破圈。这背后是百事对音乐生态的持续理解与深度掌控。以老带新的方式，发掘新生代力量，不是收割流量，而是制造流量，鼓励优秀创作者表达自我，在年轻人的热爱场域持续占领高地，提供“出道就有顶级资源”的机会，由此成为不可替代的心智品牌。 第二，出品人。每年百事联手自家代言人，不是推品牌单曲就是出音乐专辑，百事这一汽水界大佬，化身音乐界ICON，将品牌资产持续沉淀。早在1984年迈克尔·杰克逊就曾在其经典之作中《Billie Jean》为百事改写了副歌部分；周杰伦也与洪敬尧共同为百事创作过《蓝色风暴》；去年重磅发布的百事可乐年度专辑《渴望就可能》，从感官上为消费者带来了新的刺激和体验；李荣浩的《一百》依然是为这个时代的年轻精神找到独家表达…… 这一身份中，百事将时代性与音乐性充分结合，在大众喜好中创造流行文化，既有听觉记忆点，也有价值锚点。或许，这也是「百事」成为流行文化中重要ICON的缘故。 *图源B站up主@MJJHD_4K超清频道，1984年Michael Jackson为百事可乐将《Billie Jean》副歌改写：“You're the Pepsi generation / Guzzle down and taste the thrill of the day / And feel the Pepsi way”。被认为是百事广告史上高光时刻之一 （向左滑动查看） 第三，举办方。大型赛事/演绎活动经验丰富的背后，岂止12年功力这么简单。百事不是蹭音乐节热度，而是自己搭台、做主场。上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京华熙LIVE·五棵松、宝能广州国际体育演艺中心、成都凤凰山体育公园综合馆，百事覆盖了全国多地核心场馆资源，对于中国市场在地资源的整合调度能力也是重中之重，长期与其深度绑定，通过多维度的互动玩法，触达更广的年轻消费者群体，实现与年轻潮流文化的深度连接。 第四，营销者。这重身份与前三者息息相关，每一次签约、每一次出歌、每一次海选、每一次盛典无疑都是为百事的品牌资产赋值；除此之外，由音乐延伸的内容营销也在百事这变得游刃有余，百事善于让内容“出圈”，更善于让品牌“入场”。 《嘻哈帝国》Jamal 的扮演者接受采访时表示：如果有三件事情发生了，就证明你已经火了。发一张专辑、得一个艾美奖，拍百事可乐的广告。就这样，在音乐营销这个赛道、再也没有能跑赢百事的人，百事一开始就知道，自己要抓住的，是年轻人的心。 「一代人终将老去 总有人正年轻」—— 想必，没有人比百事更能理解和体会这句话。 03. ALWAYS AHEAD/ 12年并肩 年轻人心中的头牌流行符号 除了提供舞台，百事乐于和年轻人一起玩。坚持出现在年轻人玩法阵营第一线，年轻人的偏好，百事绝对懂得如何支持：关心年轻人发生了什么，也带着年轻人一起关心世界发生了什么。 元宇宙潮流文化兴起时，推出一系列线上潮流派对、虚拟偶像；去年《黑神话：悟空》大火，百事精准洞察年轻态度，精准联名；当下各种AI应用、大模型比拼之际，与智元机器人合作打造品牌首个人形机器人“百事蓝宝”，亮相音乐舞台；与其说，百事支持年轻人，不如说，百事自己就是那个年轻人 —— 有热爱、有渴望，就值得奔赴。 （向左滑动查看） 在这个容易焦虑、内耗频繁、脆皮又空心的时代，百事鼓励年轻人的方式非常直接：干就完了。喜欢的去追，渴望的去做。这就是年轻的特权。用12年甚至更久的时间，鼓励所有的「三分钟热度」， 这份对年轻情绪的支持、对热爱的尊重，是一种品牌不可替代的长期主义。 与此同时，百事对于年轻人独特场景的占领与拓展也在持续推进。当「音乐现场」成为年轻人的压力释放圣地，百事不仅打造线下大型赛事，同时牵动线上资源打造线上版音乐节，为年轻人提供情绪出口；伴随着越来越多的音乐人出现，国风、说唱、摇滚、电音等风格不断涌现，逐渐走向大众舞台。百事通过校园最强音IP，吸纳整合多元创造力与可能性，并借助音乐这一最直接的感官语言，把品牌理念“渴望就可能”转译成年轻人听得懂、愿意接受的表达方式。 回观百事一系列套装打法，品牌正以三维一体的方式、在年轻人心中构建坚不可摧的IP生态护城河。 ??校园海选网络搭建：以“百事校园最强音”IP为轴心，从2013年开始至今，覆盖百万级学生群体，形成线下触点网络； ??音乐产业上下游跑通：上游签约导师（如车澈等职业音乐人）提供专业支持，下游联合发行端（从QQ音乐到网易云）出单曲、推专辑； ??社媒矩阵多维触达：百事中国在短视频平台以毛细血管式渗透流行音乐文化，触达不同圈层的年轻群体； 这种生态的复杂与坚实程度，在12年的打磨中越发强劲，音乐的风格每年在变，但百事对于年轻人一代又一代的“渴望”精神传承从未变过。这种战略定力非一日而就，正是对内容节奏与代际精神的精准拿捏，百事可乐=年轻符号，这一等式也越来越不可撼动。“支持年轻人”不再只是一个品牌口号，也是一个品牌真实的价值展现，百事始终与年轻人并肩，以更具潮流趋势洞察的年轻形象面对市场，持续激励年轻文化不断发展前行。 用60年代百事公司的广告主管Alan Pottasch的话来表达依然不过时：“你喝什么样的饮料，就说明你是什么样的人。”百事描绘出的年轻人，无畏大胆、内心永远年轻。而所谓内心永远年轻，不是奢望，而是一种我们愿意大胆承认的渴望。 毕竟，年轻的渴望，就是带着气儿的。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡