这个顶奢品牌的文案，为啥不说人话 最近刷小红书，看到这样两篇帖子—— 看着标题，我心想，这个文案是犯了天条吗？值得下这么重的批评？ 再看下内容：一篇大意是在吐槽Loro Piana的文案难懂，“介于一种让我脑出血和微醺的难懂”，很犀利。另一篇逐字分析了这条文案，从它的华丽堆砌、生搬硬套，说到很多奢侈品品牌都不爱说人话。最后提到了“奢侈品的傲慢”。 下图是部分内文 文案先放这里，你们大致品一品：“1 林野前引 等待灵感的季节 生机络绎 2 风色回溯 放空于感性 展述沉静织理 3 形影调度 持以观望的姿态 蔚然、深凛 决于柔韧考量4 附丽凡常 赞颂时间的律动 剪裁时节 细究印花叙事 翻了下评论，其实主要争议点还是集中在——文案故作高深，晦涩难懂，假装有文学性。站在普通人视角，第一感觉确实如此，不过本文无意拱火，只是好奇它为什么要这么写？一、先说下LoroPiana， 一个刻意低调的顶奢品牌这家来自意大利的顶级羊绒品牌，被冠以“羊绒届的劳斯莱斯”之名，和爱马仕共用同一消费群体。但没听过也不用觉得是自己的问题，因为它是走的低调派。因其存在基础是高端面料的研发与革新，所以Loro Piana 秉持“Quiet Luxury”（静奢）理念，走极简设计，有意去商标化、不办时装秀也不请明星代言。“不知者不知”，是它一贯的广告策略。 直到2013年被LVMH集团收购，它才被更多人熟知。被LV收购后，掌门人提出的唯一硬性要求是“不使用明星设计师”，让它的傲娇、自矜，进一步成为老钱们的身份价码，高门槛、小圈子属性再次被提升。去年美剧《继承之战》中，因富家公子肯德尔常戴的一顶棒球帽，来自Loro Piana，其价格引发大规模讨论，“静奢风”也成为去年的热词。 棒球帽，羊绒混纺材质，售价625美元 在今年的电话会议上，CEO还表示Loro Piana的增速过快，需要放慢步调。这有点反常理，但对高奢品牌而言，越多人使用，就越容易稀释它的稀缺性。 不过我们今天不聊奢侈品，也不聊它的尊贵，而是想借上述信息，先给大家建立一个共同的感知：Loro Piana最大的特点是低调奢华有内涵，它在有意制造陌生感，以保持自身“安静的奢侈”。 更明确来讲，它营造的就是一种矜贵气质，只让同类人心领神会。所以不理解的人，觉得它装逼，追随者，觉得它才是真正的松弛优雅。 二、它的文案， 为什么可以不说人话这种“刻意的疏离”也反映在它的内容中。从品牌译名看就很明显。 “诺悠翩雅”，拗口难读，但是看用字，讲究的是轻盈、古典、雅致。再回看它的品牌理念，不过分渲染对权势、符号的崇拜，而是传递不会流逝的优雅。 回到它的公众号推文，大体翻了一下，整体很符合品牌的质感——惜字如金，不说具体。 基本上是两三行字配一张图，表述也十分诗化，高度凝练，再配合品牌雅致的调性，字词选取上偏向文艺或是古典，所以观感上看着生涩、读着别扭，透露着统一的“排他性”。 这么做，有个缺点就是，表达范围缩小了。本身产品趋向简约设计、柔软触感，如果不让延展，基本上也就只能围绕这两点来说，导致一些字词是为了避免重复而造出来的，语感不连贯，意境又重复。至于为什么这么做？ 除了品牌气质的连贯性，我觉得受众的喜好也是一部分原因。 由于Loro Piana低调优雅的品牌理念，所追求的是一种抽象而非符号化的心理体验，这决定了品牌与消费者的沟通必须十分细致和微妙，能够给消费者带来自给自足的审美鉴赏乐趣，而非追逐外界认同。 更何况在微信这种私域性质较强的平台上，品牌面对的也是更忠实的粉丝群。我这里用的是粉丝，而非用户，因为粉丝不一定都是用户，但一定是向往品牌的。即便是低调的品牌，还是要寻求和目标群体共鸣。 我考古了它微信公众号的全部推文，发现2021年之前的文案，和现在是两种风格，同时阅读量也不是一个量级。 之前，还是聚焦于材质、风格、设计进行描述说明。虽然有些文艺，但主谓宾明确，表意清晰。 这篇2020年发布，阅读量在7404“1 沉静海军蓝邂逅派克外套， 在浪漫柔波与狩猎风情中找寻平衡。 绒面山羊皮革柔软细腻尽显女性精致格调， 所到之处，目光聚焦。 2 一波珊瑚粉化作春日暖阳， 羊绒风衣搭配同色系条纹丝绵套裙， 勾勒柔美线条， 举手投足间释放春日万般风情。 这个和品牌在Facebook、IG平台上发布的内容调性接近。之后，变成了抽象的朦胧诗派。一小段文字服务于一张图片，重在词语组合的意境，讲述服饰所带来的感受。“上面同款产品，公众号文案： 并峙身与影 率性是自由的踪迹 “这篇2022年发布，阅读量在4.3万1 日光穿透层云 沿海寻找出口 当思绪与春意同频 想靠近自然的心比海深2 去往目之所及的尽头 光影勾勒灵动身姿 春色跃动裙摆之上 化作天空下的明媚Loro Piana把自己的目标客群称为“隐秘的鉴赏家”，就像懂行的人说“老钱从不穿带logo的衣服，只为让同类人才能认出”，后者的调性其实偏向于对相似审美习性的感召。 Loro Piana所代表的，也是这种‘懂的自然懂’的感觉。 三、最后，回到文案本身这些文案引起我们不适的根本原因其实也很简单： 中国人讲究大道至简，高级感的营造更需要精炼的字词，和一些灵气注入。而把“低调的奢华”置换到中文语境中，注定需要更幽微而有韵味的字词来代替。Loro Piana选择用诗的形式化用，牺牲部分可读性是难免的。 开篇提及的几句算是比较“典型”的拽词过头，要上升到品牌的傲慢也不至于，顶多算水平发挥不稳定。毕竟在堆叠词汇时，如何堆的契合调性又富有韵味，就是各凭本事了。 我再摘取了一些，大家再鉴赏几句：“纹样纷繁 每朵花，都静默如迷 结合它的印花式样去看，别有一番风味。“体会贴近 柔软而不着痕迹 万物后退 留存美的广阔时刻 这里我尤其喜欢最后两句。前两句说的是衣服的质感，但后面两句却让这种触感升华了，当你被一种极其柔软的质感包围时，能感受到的只有自己和身体。“单色独语 多色共舞 色块轻调之间 渐次和谐 配色的搭配，被比喻成与人的互动，单色的静谧、多色的活泼也跃然而出。 总结来说，陌生感是品牌刻意为之，这也是保持品牌差异化的一种方式，但明显也让传播受限，不过可能人家压根不在乎。同时我也觉得不能倒推，你读不懂它的文字，就不配买它的产品，这是人家的沟通策略，咱也没必要妄自菲薄。 还有一个点是，Loro Piana在近些年才在中国新贵阶层中流行起来，也在这两年开始邀请朱珠、周雨彤等明星拍广告，有了打动年轻新贵的动向，不过要在东方语境下找到合适的表达，想必还需要一段时间。关于奢品文案“不爱说人话”，你们有什么感受呢？ 【往期回顾】 1.看完王一通工作随笔，诗路走宽了 2.专访小红书×小TEAM，揭秘大家时装周的IP流量密码3.Keep能上市，每一块奖牌都功不可没4.Ins网红AI艺术家，2000+教科书级作品打包下载5.香氛品牌宇宙的猜想，流动的人文艺术 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。