打造爆款《小敏家》 , 优酷掌握破圈新密码 岁初之际，剧集市场鏖战正酣，各式剧集针锋相对，头部视频平台迎来宣发之战。年末压轴上线的生活流剧《小敏家》呈现碾压势头，强势霸榜微博热搜榜首36次，热度力压一众同期在播剧集，不仅打破了湖南卫视2021年的收视纪录，跃居优酷2021年度流量冠军，还在微博、抖音、小红书全平台热度登顶，全网热搜高达1860次，抖音主话题播放量超116亿，创下抖音年度剧集第一，刷新了全年所有剧集宣推的热度纪录，成为当仁不让的年度爆款。 同一时间轴上，仍有大波剧集正在上演你追我赶，争相涌入竞争激烈的剧集赛道，前有悬疑网剧逆流而上，后有小甜剧拿下好口碑，那么聚焦现实题材的《小敏家》，怎么就成了大刀阔斧的赢家？这场胜利有据可依，且看它如何下好营销这盘棋。 线上线下双线布阵助力剧集出圈热议 《小敏家》仔细描摹了以都市中年人为核心的熟龄爱情，讲述代际关系的同时，深度关切到了中年北漂不为人知的生活，开播至今，该剧相对走俏的舆情，侧面反映了观众对社会议题的关注极为热切，我们也试图透过爆款之下的层层表象，窥视优酷《小敏家》那些行之有效的营销思路。 一剧一城带火江西，《小敏家》成“野生推荐官” 《小敏家》的主人公有着相同的小城背景，剧情也时常关联到小敏家乡带来的自泡酒，自制腊肉香肠等江西美食，贯穿全剧的江西元素，引发了网友对这座城市的讨论，网络上自觉形成了“小敏家又名江西人在北京”、“小敏剧中的江西美食” 、“小敏家的九江有多少诗情画意”等城市相关话题。 除了由内容引发的自讨论，在传播上，江西美食、江西旅游、新浪江西等官方蓝V的跨界互动，也为剧集热度持续加码，剧集对本土文化的有效推广，吸引到了新华网、江西文旅等家乡媒体破圈联动，由此形成的“城市+美食+文化“的传播格局，最终促成《小敏家》高频出圈。 左右滑动查看更多 户外硬广走心出街，线下深度触达受众 热播之际，《小敏家》还打造了一条治愈系地铁走廊，一面墙是烦忧的庸常琐事，另一面墙是剧中不同角色，针对这些生活烦恼给出的暖心安慰，这种隔空对话式地推，有效传递出了《小敏家》独特的生活哲学，更值得一提的是，这条地铁走廊不仅吸引到了路人打卡，剧中“金波”的扮演者涂松岩还在线下与路人展开互动，送上冬日温暖，强亲切感的线下广告投放，建立起了观众对剧集的熟悉认知， 促使“小敏家对话路人好治愈”话题登上微博热搜，阅读量超过4347万，成为年底最受关注的一则地推创意。 小敏家同款家居，带火新装修美学 剧中小敏“小而美”的家，实际上参考了很多真实处于北京望京地区的小户型，温馨的家庭氛围及藏露有序的空间设计，构筑起了都市剧的生活代入感，社交平台上，网友纷纷表示种草了小敏家的原木风餐边柜和充满人间烟火味的家，“小敏家户型太好看了#”微博话题阅读量一度冲破2.7亿，微博家居、住范儿、松下住空间等家居领域博主也紧跟热度，发博分享家居理念和小户型设计美学，更有家居品牌下场带货同款餐边柜，不仅如此，这波有关《小敏家》生活美学的话题讨论，还延伸到了小红书、豆瓣、微信等多个生活场景平台，真正实现了以微博为核心的全平台破圈。 警民艺人带动剧情讨论，集体营造全网追剧氛围 值得玩味的现象是，伴随《小敏家》剧情亮点频出，“反诈宣传员老陈”主动发博点名“扎男”徐正，结合剧情向网友科普安全知识，当徐正一步步变本加厉控制刘小捷时，微博、抖音、快手、B站等年轻人聚集地，即刻掀起一波吐槽渣男的热潮，此次热议还带动了人民法官报及各地法院账号参与剧情讨论，这些法律政务类账号从婚姻法、离婚纠纷等不同的角度讨论剧情，开启普法模式。 宣发方面《小敏家》另辟蹊径，首次尝试联动艺人资源，花式安利剧情，例如，剧中金波各种拉仇恨的时候，杨迪发博表示自己妈妈被金波气到吃逍遥丸，以玩笑形式向剧组“声讨”药费，而主演周迅也意外放下高冷，和宋佳在微博上公开进行表情包battle，这种别出心裁的创意联动，不仅以更软性的方式为剧发声，还充分发挥了倪妮、薛佳凝、宋祖儿等艺人的口碑影响力，使其化身戏外观察员，以发布观后感的形式吸引粉丝关注，加速话题破圈。 纵观上述玩法，不难发现优酷《小敏家》以微博为主要阵地，针对剧集内容打造衍生话题，定制微博话题标签，并将社媒作触点推动话题传播，利用社交媒体的聚合效应，在转发及内容再生的极速传播氛围下，全面提升大众关注，从而斩获更多网络流量。 深耕强剧情内容输出打开情感营销新视角 《小敏家》噱头十足的演员阵容，奠定了良好的播出基础，赋予了自身强大的流量收割力，而它之所以能在题材赛道中脱颖而出，全因它打破了都市题材的创作藩篱，触及到了较为敏感的社会议题，擅长多维触达大众情绪。 由内容而生，精准捕捉核心情感点 《小敏家》探讨了许多人间真实的社会话题，不仅反映了时下中年人的爱情观，还拼贴出了离异家庭的代际关系图景。包裹丰富现实议题的剧情，有利于深层次激发大众的情感共鸣，有效将用户沟通贯穿到用户对话题的讨论中，助其在微博场域获得高声量。 反观短视频平台，高冲突的剧情加之三代人并行的情感线，最终帮助《小敏家》抖音全平台产出了350多支点赞超10W的爆款视频，以及20支阅读量100w以上的短视频，总体播放量超116亿的好成绩，创下了年度剧集短视频热度纪录，亮眼数据的背后，折射出了更多可圈可点的营销之道。 播出过程中，优酷和片方一起撬动垂类跨领域达人，将不同情感亮点发酵到最大化。徐正近乎病态的过激举动引起热议，随后包括傅首尔在内的10多位抖音心理达人，陆续发布短视频犀利点评徐正恋爱观。不止于此，抖音还曾出现“妈妈给高中生儿子洗裤衩合适吗”的话题互动，超20位亲子达人针对这一议题发表观点，话题热度一度登上抖音正榜TOP1。 通过撬动各领域、多垂类达人积极参与话题讨论，优酷真正做到了垂类渠道联动，将剧集影响力渗透到了多圈层群体，高效助力剧集实现下沉共鸣。 人设极致化，借互动带领全民追剧 剧中，不乏一些令人窒息的名场面，其中首屈一指的是徐正以爱为名限制刘小捷人身自由，极端做法让观众忍不住喊话刘小捷快逃，还有槽点满满的“赖皮前夫”金波让儿子替父还债，偷偷住进前妻家中，惹得全民吐槽金波“渣爹”。针对这些极致化、易出圈的人设，优酷预见性地打造出了“扎男”、“国产版寄生虫原型”标签，并独家策划发布入戏太深的网友，在拳击馆“暴揍”金波的视频，以解观众心头之恨。 面对高话题度的徐正一角，优酷独家打造了“扎男”标签，在站内弹幕实时上线“扎男”相关词条，极大增强了用户观剧的体验感，另外，《小敏家》还联动秦海璐、范世錡等艺人延续剧中画风拍摄短视频，霸气回应霸总和渣男人设，强势吸引剧迷围观的同时，进一步强化了人设标签。 极致丰满的配角形象，本就为剧集制造了强话题性，而剧外艺人对热点的及时反应，以及观众对角色的爱恨交织，足以体现优酷主导的站内人设玩法反向赋能了剧集，不仅给到了用户更沉浸的共情式追剧体验，也在潜移默化中拓宽了受众广度。 小敏一家三组式恋爱，分众宣推打破年龄壁垒 小敏一家的三段恋爱，将温情、浪漫、青涩三种爱情一网打尽，而在宣推上，也根据不同年龄段细分了受众：少男少女在剧中过家家式的初恋把甜度拉满，剧外，角色扮演者周翊然、向涵之拍摄情侣大片，合体发糖实力圈粉95后剧迷；另外，《小敏家》还下沉到了线下生活场景，联手水果摊、早餐摊摊主以及上海人民公园相亲角的大妈齐送祝福，并在微博发起“小敏家谁最受相亲角大妈欢迎“话题，以贴近不同人群的应援方式，拉高各年龄段观众对剧集的期待。 左右滑动查看更多 左右滑动查看更多 实现全领域品牌联动助阵剧集与品牌共赢 除了反套路的营销新玩法，《小敏家》还曾在社交平台打造氛围联动，吸引凡士林、家乐、康师傅、南孚、中国平安、娃哈哈、三星品牌等高国民度品牌，出街了一系列融入“小敏”元素的宣传海报，借由剧集热度赋能品牌，除此之外，《小敏家》还以细致入微的观剧引导，结合剧中细节玩出类似“看了小敏家才知道耗油要放冰箱里”的热搜梗，在内容互动中完善与受众的链接，试图将观众对剧集的喜爱转嫁到品牌身上。 左右滑动查看更多 左右滑动查看更多 写在最后 以剧集内容为媒介，引起共情触发互动，温情链接大众情绪，在这个过程中，优酷《小敏家》以更契合观众情感的形式，不断制造新的社交话题，聚焦微博构建精准辐射场域，从而促进社会话题发酵，正向引导话题与内容引爆，进而完成与用户的有效沟通。 如今的剧集营销已然出现升级趋势，相比粗暴进行广告投放，更注重打造由内容而生的多维度联动，如何破旧立新？优酷这次给出了新思路。回溯《小敏家》全营销链路我们能发现，此次宣推是一场从线上到线下，从社交内容池到短视频平台，贯穿起了衣食住行的全破圈式生活流营销，优酷作为重要的平台方和内容方，利用内容闪光点放大了话题出圈的可能性，以跨领域联动式下沉，向受众进行了全方位的渗透，而这，即是它值得为行业所用的爆款方法论。 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓