扒一扒盒马，每条微博都是段子！胜过搞笑博主 幽默感不是表演，是自然流露。看完盒马的微博后，我如此感慨道。5G冲浪的朋友，应该都对盒马微博的“改名、抽奖翻车”事件，有所耳闻。“改名翻车事件回顾：2021年，盒马为庆祝双12将微博名改为“盒盒马马”后，差点改不回来，痛失本名，因而成为广大网友取笑的对象。 在把盒马当搞笑博主、靠它取乐后，会发现，这只是@盒马段子宇宙中的冰山一角。它也打破了我的偏见——微博，不仅是一个引发讨论的广场，只要玩得转，它也可以具有很高的粉丝粘性。看看盒马每条微博，动辄上千的互动量就知道了： 你的互动，我的互动，好像不一样？ 盒马的幽默感，咱学得会吗？ 这么努力营业微博，值吗？一句话概括@盒马发家史： 有心机地抽奖裂变俗话说，巧妇难为无米之炊。想让幽默被看见、想让粉丝互动，前提是得有粉丝（划重点，是活粉）。所以，回答问题之前，咱先看看盒马是如何涨粉的。1、以金钱的诱惑吸粉，也讲究“天时地利人和”事情得从2018年双11，那个大家急需用钱的购物节点讲起。当时，盒马在微博发起抽奖活动，拿出不输支付宝的豪气，向网友“送”出万元。 从结果看，盒马正是以高额福利，轻松达成了“声量扩散-粉丝裂变”的效果。这令人不得不感慨，出身阿里的“富二代”盒马，在涨粉上是有些先天优势的。但细究，有钱的品牌其实不少，为啥盒马的砸钱式抽奖这么有效？因为盒马可不仅家底儿厚，它撒钱也是找准了时机和方式，才大胆“all in”的。还记得那位让全网酸了的“中国锦鲤”信小呆吗？2018年，支付宝发起巨额福利抽奖活动，吸引了全网围观，还让大伙儿对转发抽奖的热情空前高涨，心中都有了一个当“天选之子”的梦。基于这一背景，有心机的盒马，一方面是转发支付宝的微博来发起抽奖，蹭了一波自家人的热度。同时，直接送钱、独宠一人的抽奖方式，也完美勾起网友互动热情。2、以“作秀”式抽奖，走上进击的涨粉路当网友们一次次“重在参与”后，梦碎了、人醒了，这时候抽奖又该怎么玩才有吸引力？ 盒马首创了“翻车式抽奖”玩法，靠这招狠狠拿捏了吃瓜群众的心。2019年，盒马抽奖送西瓜，设定了“每转发10次，加送1斤西瓜”的玩法。一下子，就让看热闹不嫌事大的网友来了兴致，将微博转发了30多万次（折合要送3万多斤西瓜），势要让盒马破财。“吓”得盒马在线求瓜神，四处搬救兵。 2020年，延用同个玩法，盒马为网友激情送蛋。不过，间隔时间短，套路又相同，这次话题度远不及上回。 2022年，盒马又灵机一动，发起“体重多少送多少”的抽奖送水活动，不幸引得动物园的大象、长颈鹿等重量选手前来围观。最终，长颈鹿艾米意外得奖，本该按斤送水的活动，变成送0.96吨，盒马再次以翻车收场。 这种故意留出漏洞让人钻空子的玩法，有效勾起了吃瓜群众的兴趣，还使抽奖活动有了故事性，网友们会蹲后续。深度互动下，新粉们也就不易翻脸不认人，秒取关。就是这样随机应变，不断调整抽奖玩法后，盒马的微博账号才渐渐做大做强。10G冲浪的沙雕网友，产品宣传超有趣1、在微博“买房”，各种姿势耍幽默当流量奔涌而来，@盒马的运营也明显开始更用心了——2018年前的它，就像一个没有感情的转发机器： 不痛不痒地分发官方活动信息（用的是朋友圈、社群也适用的通用话术）； 每逢节气、节日，完成任务般地发布海报与互动话题，刷刷活跃值…… 后来的它，却活成了一位搞笑博主。日常中，盒马不生产段子，只是段子的搬运工——快速捕捉与自个儿有关的好笑事件，官方下场、玩梗、搞热度。认领败兴广告语，回应玩偶秃头风波，这都算和自己个有关。看似没它啥事的事件，也能蹭一波“偏门”热度。比如，当《创造营4》人气海外选手和马退赛，盒马出手玩起了谐音梗。以一条微博“天又冷了，来一起吃个火锅？先涮个企鹅778”，暗戳戳地指责出品该综艺的腾讯，替网友发泄。 物以类聚，盒马的奇奇怪怪与阴阳怪气很戳当代吃瓜网友的奇点。大家也心照不宣地与盒马一起整活，制造有“看点”的互动：盒马推出9.9元一杯的酒，大家自带花里胡哨的杯子打酒，重新定义了“一杯”； 活动是出示学生证明，可获得额外惊喜，于是有了各种意义上的学生……网友们也是真有梗 这种活动的“失控”，令人想起经典综艺《极限挑战》。制作人严敏总会适当放水，给一群老江湖嘉宾不走寻常路的游戏空间，双方间形成有张力的拉扯。并且，当有趣的灵魂相遇，双方随意的互动也如老友不留情面地互损，笑点频频。 闲来没事，抽奖送粉丝友友们一颗车厘子、5毛大红包，这些上不了台面的行为，也能很合理有趣。在大方和抠搜间切换自如的@盒马 但需要多说一嘴的是，这种明目张胆蹭热点、与网友火力全开互怼的风格，没有循序渐进打造的人设为基础，会有引发反感的风险。非“专业人士”，请勿轻易模仿。2、自卖自槽，让产品真香虽然每天都在插科打诨+上班摸鱼，但@盒马可是务正业得很。毕竟，营销自己才是它努力营业的终极目的。靠着趣味话题#盒马有啥#与高频抽奖，微博早已成了盒马新品宣发的重要渠道。 一方面，一些本就自带话题属性的新品，在官方吐槽的加持下，进阶激发了粉丝的购物欲。如一块被网友吐槽的爱心牛排，当@盒马用“女友收到感动哭”点破它的梗，瞬间让人心动； 点名吐槽自家产品名的谐音梗，也是同理…… 另一方面，隔三岔五的抽奖试吃活动，为新品找到了目标消费者，也成了可固粉的长期性福利。 甚至，一些正常的商品，也能发挥幽默的细胞，内涵一把。替粉丝回答：不需要，谢谢 整体看下来，会发现@盒马的品宣，有一个特点——“不太聪明”。即，它不会过分捧杀自家产品，只是对新品有股可爱又虚势的自信，也敢于不凹专业“人”设，少说带科普意味的套话。它站的是一个不客观、但很亲近的视角，与网友们同频交流，让受众接受度更高。 更本质来说，盒马的强粉丝粘性与高互动率，不在于它的个性如何，更源于它做到了“有”个性这一听着非常简单的事。盒马在微博的生意经微博是一个好的话题爆发阵地，但不是一个好的流量池。对大多品牌而言，经营微博的投入产出比不会高。 那么，在微博投入钞能力的盒马，为何如此重视微博？平台用户的年龄、喜好，与盒马目标用户的契合，无需多言。除此之外，盒马产品上新速度快的特性，让它需要省时省力的宣发渠道。2022年盒马公开数据就显示，其自有品牌的销售占比已达到35％。洞察市场、选品、生产、测评……从成立起就开始自营探索的盒马，现已有了成熟的团队、渠道，来高效地实现新品开发。而微博以“图文介绍+转发抽奖”为主的轻互动，就是这些新品上市后，发酵热度的第一把火。 搞懂了盒马活跃在微博前线、卖力搞笑的动力，再看盒马的微博运营，对其它品牌也有借鉴意义：从微博运营方法看，@盒马能令人get一些变有趣的思路，比如敢于自槽、与粉丝互怼。它也证明了，运营社媒可以转换固有思维，学会以平视视角拉近与用户的关系。还有，发微博的目的性别太强，没事冲个浪、聊个日常都行。不那么官里官气，社媒更有人味儿，才更讨人喜爱。从社媒运营策略看，依据自身特性布局社媒的盒马，能让其它品牌好好思考，入驻每一社媒背后是不是出于盲从，对不同平台的传播功能理解会不会太片面，以及如何分配每个平台的投入比。总结而言，是要量体裁衣，明白适合自己最重要。 【往期回顾】 1. 爆款背后经验总结！意类创始人江畔来了 2. 把草「种」进眼睛，这些美瞳的系列命名好讲究3. 大润发教你省钱、B站教你变老…|「项目精榜」来了4. 买不起爱马仕的我，但认真看了它的微博和公众号5. 教科书级节气文案，圈粉700W这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文