这八支20年前的经典广告，现在仍然值得参考 你心中广告的黄金年代是什么时候？ 《十三邀》有一期请来张亚东，许知远问到他眼里的音乐黄金年代：张亚东说，那一定是200年前，他作了一个妩媚的比喻：（回看那个年代）好像爱上一个年轻人，随便一个抬手你就被迷倒了，但人家根本不搭理你。 他也谈到华语音乐的黄金期，无可争议一定是90年代，朴树《NEW BOY》里那种假性的欢愉充满了对时光逝去的感伤。 聊起不同行业的黄金年代，大多都会指向80末90年代初。当时的中国广告方兴未艾，是另一种意义的造梦者。 没有好作品又来怀旧？不不，只是回头看看新世纪前后的二十年，当时风头正劲的品牌，他们的创意表达毫不中庸。四个品牌，八支经典广告。春天，挺直腰板，提提干劲！01诺基亚VS摩托罗拉 诠释潮流的两套思路HipPop精神是什么？什么才是摇滚？在机车皮衣、长发大金链这些刻板印象之外，诺基亚早在十几年前就给出了颠覆性的回答。诺基亚广告 2007年 土到极致就是潮？导演乌尔善在说一种很新的HipPop：(乌尔善，内地电影导演，作品有《刀见笑》《画皮2》等)当流行话语权从光鲜亮丽的大都会神坛，来到所谓的下里巴，是否还能支棱得住？HipPop是不是只能被部分阶层享受？广告用一种反时尚的态度回答“啥是HipPop”，故事中MC FAMMER的种种戏谑解释不仅不会冒犯到嘻哈人，甚至能想象到集体起身比着手势说着：yo respect man ! 如果有人对近20年前品牌就敢挑战超前创意感到惊奇，那下面这场病毒营销更能衬出，当年的销量王者诺基亚有多勇。2008年11月，一支黑白短片刷爆全网。诺基亚 李小龙限定版广告 2008年短片没有一句台词，全程都是一人用双截棍和对面球员对打的高能场面。左边那位身形酷似李小龙，招势之间也颇有功夫巨星当年的风范。网友大胆猜测：难道真的是李小龙未公开的影视资料？片尾来了一波反转：诺基亚N96李小龙限定版全新上市。 回看时代背景，北京奥运会举办后国人情绪高度昂扬。诺基亚推出纪念版新品，期待借李小龙的影响力在中国再造销量神话。另一个手机巨头摩托罗拉，和诺基亚堪称功能机里的双强。但若要排辈分，摩托罗拉比诺基亚早红了十多年：1983年，推出全球第一款手提电话（人称大哥大）；1996年发布首款翻盖手机，StarTAC掌中宝系列，也是当时最小、最轻的手机。四款前卫大胆的配色，枫叶红、柠檬黄、湖蓝、绅士黑，让StarTAC稳坐技术与时尚的顶端。《风吹半夏》中，许半夏用的就是StarTAC 图源：网络国内StarTAC当时的售价超1万元，定位的高端从广告和代言人中也能感知一二。摩托罗拉请到红透半边天的王菲（当时她还叫王靖雯）、王家卫、以及日本当红小生浅野忠信。网传代言及拍摄费用达6000万，创下天价。王家卫及御用拍摄团队交出一支另类的艺术广告片。摩托罗拉StarTAC 广告 1997年短片延续了电影《堕落天使》魅惑迷离的气质，也依然是王家卫钟爱的主题——孤独男女之间难解难分的情愫。其中，王菲有一段尤其撩人的演绎：懒懒坐在椅子里，冲着镜头做着翻转的手势——暗指StarTAC手机可翻盖，也代指两人关系由此开始新局面。 同系列海报文案： 穿越阻隔与距离 领略紧密沟通的滋味 02耐克 体育营销思路灵活，摇滚式、心理战要说耐克早年在中国的创意，很多人都会想到2005年那条短片《Any Time 》。第二年再现经典，耐克以当年12秒88一飞成名的刘翔为主题，发布一支超燃短片。耐克广告 2006年适配度不用多说，那年的刘翔，就是体育精神和民族自信的最好代言人。在这个主线外，还有易建联等体育新星以及不同年龄段运动爱好者，传递出全民just do it 。BGM是另一大亮点。崔健是当时的摇滚红星，在同时代里属文化颠覆者。他与耐克，也可以说摇滚和运动品牌天然契合。单曲《飞了》配合跑动画面让肾上腺素飙升，同时崔健的个人符号，也能让耐克品牌理念在人们心里再拧紧一圈。不用英文歌、不高唱“We are the champions”，大胆融入神秘东方武学（轻功）的耐克更酷了 运动员获奖，品牌及时递上合同，这样的体育营销就像锦上添花，但12秒88之后呢？刘翔夺金的第二年，耐克和他站在一起，共情这位创造过奇迹的运动员，在荣誉过后独自承受的心理压力。耐克「现在 再生」2007年你怎么啦 我们得再加把劲 你这是干什么 要证明我比你强 你觉得你比我强吗 我知道我行的 我能突破我们的记录 你忙吧我先走一步 行！回家休息吧 北京我自己去 右面是去年夺冠的亚洲飞人，左边是备战北京奥运会想拿出更好成绩的刘翔。他要怎么突破那个跑出12秒88的自己？没有冲刺时刻、没有掌声奖牌，甚至连高燃的BGM都没响起，一切都静悄悄的回归到运动员视角。片尾，刘翔终于打赢这一轮心理战，再次站上起跑线。 后来者的我们大概都了解，耐克与刘翔之间可以说是难得一见的有情有义。2008年刘翔因病退赛后，合作品牌纷纷解约，代言数从之前的14变成4，而耐克就是没放弃刘翔的其中之一，并且合约一直延续到2012年伦敦奥运会以后。《商业周刊中文版》有文谈到刘翔、耐克以及另一个陪他走到最后的可口可乐，其中有一句让人感动、也带来反思：“选择刘翔需要专业，不放弃刘翔则需要勇气，尤其是价值观。”03可口可乐 在日本、中国香港、大陆本土化的 三种气质可口可乐是美国文化的产物，它强调当下的快乐，与东方人的内敛差异鲜明。进入亚洲后很可能水土不服？但也可能引领一种潮流，尤其当市场被全面唤醒时、消费观念发生改变。用一句糙话就是说：人们想花钱买快乐了。可口可乐日本广告 90年代前后飞行眼镜、棒球服，人手一瓶可乐罐，广告里几乎满屏的美式文化（如果忽略BGM的日本音乐）。一张张年轻面孔意气风发，似乎衰老和悲苦与他们永远无关，明天也一定是完美的世界。太美，美得像一场梦；这种虚妄会让你想到什么？菲茨杰拉德笔下的纸醉金迷，以及最后同样破碎的美国梦。魔咒再次上演，几年后泡沫破灭，日本陷入长达十余年的经济危机。如果说三十多年前的广告能让我们一瞥历史，不恰好说明创意策略的成功吗。 同样的快乐，在中国会怎么讲？可口可乐春节广告—中国香港篇1990年 与上一条处于同一时期，但这支广告的美式元素肉眼可见要少很多；相比大陆式团圆和美，短片呈现出更多香港特色。神似刘德华的男演员在车站前张望，等着某个亲密的人——短片巧用港片桥段浪漫开场。春节广告少不了要有团圆画面，但短片中提取的场景却并不算泛泛： 奶奶终于见到襁褓里的孙儿；爷爷骑车带着又长大一岁的孙子兜风，爸爸还有点不放心，一路小跑扶着自行车........借此可口可乐也表达出更多元的快乐陪伴。可口可乐春节广告—中国大陆1999年当可口可乐的红来到大陆就是更耀眼的中国红。广告将镜头对准北方农村，最大程度承接国人关于春节的情感记忆。故事开篇，两个小孩跑进雪地里玩风车，却并不见风来，纸风车只能停在可口可乐吸管上。远方及时响起擂鼓声，镜头一转——万船待发，桅杆上红旗飘飘，随着节奏推进，无数的纸风车开始转动，连成一片红色汪洋。片子透出一股东风起而万物生的能量感，呼应了国人关于新年新气象的美好期盼。 小结国际品牌进入他国市场后，长期任务之一就是本土化。我们可以参考两项关键坐标——地域性和时代性，以增加品牌在场的现实感。90年代，摩托罗拉统治了手机行业的潮流话语权；诺基亚则是后十年的先锋代表，双方都捕捉到了所在时代的典型话题：“摩托罗拉：90年代的港片，名导王家卫，以及作品人气兼备的王菲。 诺基亚：新世界初，HipPop随NBA一同进入中国，那时的它是潮流中的潮流。 耐克二十年前的创意和今天的广告，思路连贯，即激励人们的运动情绪，并让这股热情信念与品牌理念产生心智层捆绑——just do it。当然，因传播时机及背景不同，广告口吻也会有差异。全民为刘翔欢呼时，耐克趁势做一把爽剧式创意，就是让你燃起来；当冠军热度退却，耐克换个角度，开启一波理性的价值观营销。相比手机、运动品牌的铮铮态度，可口可乐则显得轻松很多，它就是一瓶简简单单的快乐。但就是这个红色汽水罐，在进入亚洲市场开始本土化过程中，根据地区文化，细分出不同叙事风格，传播有着难得的脉络感。 【往期回顾】 1. 这20本设计超赞的书籍，让我忍不住为封面买单 2. 从邮局到寺庙、从李宁到华为，都在卖咖啡3. 木鱼要敲，桃花要招，说说“运势营销”能有多玄4.「营销看点」3月精彩案例复盘，给你好看！5. 一位真正的生活创意人，作品很有趣，被央视点名这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文