哦么，李诞也来开播客？喜剧入音频，能创造什么商业价值 李诞，开始做播客了。 节目2月8日上线，一周的时间就达到约4W的订阅，单集播放超12W。 这个数据，换成一个素人，可能花2-3年时间才能达到。 播客名字就叫《李诞》，封面的黑灰色冷淡，他一身黑衣低头沉思，身后箭头以虚线环绕，最终都指向自己，有点儿混沌又清醒的虚无主义气质。 是挺“李诞”的。 听完两期，别看标题和shownotes确实是把关键信息拎出来了，但奈何诞总只“用嘴思考”（他自己说的），主打一个即兴“胡言乱语”，想到什么说什么，听众能听进去多少，全看个人。 第一期聊过年和人生，上头到忽略了搭档袁袁，索性第二期开头直接来了个复盘，承诺要保证“对话感”。像是脱口秀演员用开放麦试稿的职业习惯，比起说了什么，李诞更在意说的效果。 亦如节目详情中所言，他想对“自己的话究竟有没有人想听”重新建立判断。 《李诞》，更像一个他用来调试自我表达的实验。 既有「闲聊访谈」的性质，也囊括「脱口秀」的喜剧因子。 类似这样的节目，在小宇宙上有将近150档，它们几乎都由脱口秀或喜剧演员创作，被统称为“脱口秀/喜剧播客”。 我不由得想到了几个问题： “1、脱口秀/喜剧播客，在「声音赛道」到底扮演着怎样的角色？2、国内的听众，为什么会听喜剧？3、当越来越多的喜剧与名人（或泛名人）介入播客，是否会对内容带来损伤？一、“哪里能说，就往哪儿去” 脱口秀/喜剧播客的生态实际上，2019年，也就是小宇宙播客诞生之际，脱口秀演员就已经入局了。 那个时候，笑果文化已经凭借《吐槽大会》和《脱口秀大会》两档爆款综艺成为“话题制造机”，国民度高居不下。这两档综艺积攒的商业和艺人资产，成为其小宇宙播客重要的内容来源。 笑果的五档节目体量在腰部，订阅量基本不超过7W，大部分以笑果演员和编剧为核心，以闲聊对话形式展示脱口秀的创作、演员生活和节目幕后故事。 “笑果的脱口秀播客一览：《车间访谈》：笑果工厂定期举办的现场访谈秀，总共28期。 《从段子到段子》：仅有10期，聚焦《脱口秀大会》选手。“行业冥灯”童漠男的单集播放量达12W+，获得过小宇宙《2022年度新播客》的节目； “笑果三大姐妹台”：《笑果编剧活动中心》、《笑果FM》和《笑果小酒馆》。 其中《笑果FM》发家最早（2018年），结束也最早（2020年），由《吐槽大会》创作团队制作，嘉宾来自喜剧圈的各个行家；《笑果编剧活动中心》寿命最长，活了3年，一共37期，以程璐为领导的笑果编辑团队贡献了不少观点。得益于笑果文化的IP和综艺的流量，笑果播客的内容在业内反响均不错。但遗憾的是，这五档节目由于过于依赖综艺的反哺，在经历众所周知的风波后，这些节目已经全部停更。 而曾经与笑果分立南北的「北京单立人」，如今，已成为播客界占据绝对话语权的喜剧厂牌。 甚至，可以从他们的节目里，归纳出目前脱口秀播客的内容模型和基本生态。 我将其归为以下两大类： 1、厂牌类 以喜剧厂牌为制作单位创作的播客“头部代表：单立人《谐星聊天会》，订阅量54W+ 所获荣誉：小宇宙2022年度魅力播客，2022年度特别推荐单集，2023年度热门播客这一类型通常以某一喜剧厂牌为制作方，厂牌核心成员为主播。 《谐星聊天会》（以下简称《谐聊》）54W+的订阅量不止在脱口秀行业是头部，在整个中文播客总榜，都跻身前列。 节目由单立人创始人石介甫（人称石老板）发起，以单口演员之间的插科打诨为互动形式，就一个话题展示个人观点和经历。期间会邀请观众作为故事分享者，他们则从观众的素材上不断翻出包袱。 主播均是单立人的核心成员，包括石老板本人，编剧六兽，单口演员毛东等，由于这是一档将现场录制为音频的播客，B站上搜索《谐聊》还能看到现场视频。你要说这节目好在哪儿，演员之间无所顾忌的调侃和高质量的喜剧梗，是解压和放松的“利器”；通过听众了解到的世界上不同职业群体、个体的生存方式和经历，从侧面提高你的包容阈值。 截止目前，《谐聊》一共更新了110期节目，单集最高播放能达到62W+。 要知道，像《随机波动》这样订阅量超73W的超级头部播客，单集最高播放也才35W。《谐聊》是小宇宙上唯一一个单集播放高过订阅量，且超过超级头部的喜剧播客。 其他厂牌推荐：米未传媒《东七门》，上海脱口秀厂牌喜剧联盒国《嘻谈录》 2、个人IP类 由喜剧演员或脱口秀演员创作的播客“头部代表及所获荣誉：单立人-毛冬《基本无害 Mostly Harmless》 小宇宙2022年度魅力播客，2023年度特别推荐单集，2023年度热门播客 单立人-刘旸&六兽《无聊斋》 小宇宙2021/2023年度热门播客，2022年度热门播客 个人IP类，针对的是所有从事脱口秀/喜剧行业的演员。 无论你是小有名气，还是无人问津，都可以在小宇宙开设节目。因不限门槛，这一类在整个脱口秀播客中几乎占据一半的比例。无独有偶，该类型的头部播客几乎也都被单立人的单口演员包揽。 以毛冬的《基本无害 Mostly Harmless》为例，订阅量将近20W，主打单口，偶会邀请嘉宾。表达流畅，包袱自然。他单集播放最高的，是探讨两性关系的专栏。他也因在节目所呈现的敏锐内秀的艺术人文感，被听众誉为“顶级文青”。 我本人觉得被戳中的一期是去年长者逝世的时候，他收集了长者在各种场合做的演讲转为音频，并按照时间顺序一一播放。听的过程感动又澎湃，仿佛这个人穿过史料，来到你耳边。 刘旸&六兽的《无聊斋》则以两人搭档的清谈节目，订阅量在35W，内容多涉及人生、社会生活等话题。这两个节目的单集播放最高均在20W，均有以「专题」形式开辟的内容。 可以看到，虽然不限门槛，但个人IP类的播客，对脱口秀演员专业能力的要求更高，表达技巧是否成熟，风格是否稳定，都会直接影响主播的魅力和内容质量。 另外值得一提是，今年，因《脱口秀大会》成名的思文，打造的个人播客《思文，败类》堪称一匹黑马。节目话题类型集中于社会生活、情感玄学，仅成立一年，订阅涨至20W，不仅获得2023年年度新播客，并以接近30W播放拿下小宇宙年度推荐单集。（要我说，笑果，果然还是女的行，报一丝） 其他个人IP类推荐：张博洋《两周一念叨》、文森特《外行看热闹》、吴星辰&何广智《各说各的呗》 二、 「喜剧」频频入局播客，价值何在？两种类型，代表了当下脱口秀播客最常见的发展模式。 我很好奇：一个还处于发展草莽期的小众赛道，到底为什么能吸引这么多脱口秀演员入局？ 从内容到氛围再到行业，我觉得有以下几个原因： “第一，在发展尚未成熟的领域，内容规则和尺度是相对开放。 也就是说，同样是线上脱口秀，脱口秀/喜剧演员在播客的表达弹性比在上节目自如、灵活； 如果是现场录制，播客放出的内容可做到还原线下的80%；视频节目，剪完可能只能还原50%。第二，行业共通，机会平等，氛围包容。 在播客，前辈愿意和晚辈“同台”，稍有名气的演员带着新人录节目，单立人的演员诚邀与笑果的演员串台...... 行业之间，厂牌之间，个体之间，更多是一种相互帮助。不求能把行业壮大，但求能先让自己人有饭吃。 第三，开辟线上传播的新场域，利好于沉淀个人IP。 《脱口秀大会》的时代过去了，一个万千普普通通的脱口秀演员走入大众视野的线上渠道关闭。取而代之的，是《一年一度喜剧大赛》新晋的「Sketch 素描喜剧」，《奇葩说》留给各行业“奇葩”的争鸣...... 脱口秀演员的一身技艺有了其他的打开方式，但庞大的脱口秀爱好者，仍渴望拥有属于脱口秀的一席之地。播客像一张连接大众市场的无门槛入场券，为脱口秀人群提供了表达和练习的场域。通过打造个人IP的线上方式，他们能建立内容私域。先不管能带来多少转换，至少能先做到，自己说话有人听。 说到“有人听”，问题又来了：国内的听众，为什么喜欢听脱口秀/喜剧播客？线下听开放麦不香吗？ 自然是香的。但是线下有两个无法避免的弊端： 1、时间和经济成本。想听好的场次和演员，票价高；为了听到，得腾出专门的时间。 2、体验的沉没成本。就我自己的线下体验来说，知名的厂牌票很难抢，一般的厂牌能抢到票，但是体验就不保证。投入了时间和金钱，如果体验不好，“喜剧”变“悲剧”，是非常影响心情的事情。 但是，听脱口秀/喜剧播客不会。 播客更倾向于是「线下脱口秀」的「情绪代餐」，零成本，时间自由调配，沉没成本低。相对于专业的脱口秀表演，如果能听到喜欢的喜欢的脱口秀演员简单侃侃大山，听众也能得到疗愈。因为脱口秀/喜剧播客的话题都很日常，主打一个不传递知识，但传递快乐。 对于现代打工人来说，这是更为稀缺的一项情绪价值。 另一方面，脱口秀/喜剧播客其实更贴合播客的陪伴属性。因为适用的播放场景更多，不仅可以通勤、大扫除的时候自己听，也能在团聚的时候，公放当个BGM，充当破冰或暖场工具。 还有一点，是脱口秀/喜剧播客，能让听众实现「娱乐化思考」。知识类播客信息密集，听众在短时间内输入大于反应，无意间就成为「别人观点的跑马场」。但脱口秀/喜剧播客，用诙谐的方式引出或严肃或深度的命题，知识密度低，听众有反应的时间，无意间能代入场景思考。 所以综上来看，脱口秀/喜剧播客在脱口秀演员和听众层面，都能连接相应的价值。 那么，对品牌呢？投放在脱口秀/喜剧播客的广告，商业价值又呈现哪些差异化特点？1、品类跨度大，品牌更加「扁平化」反正我是没有想到，像梅德赛斯奔驰这样的高端汽车品牌，能出现在《谐星聊天会》；小众保险经纪品牌能与知名国际美妆品牌，同时出现在《思文，败类》。 在播客，品牌之间不论“咖位”。同一档节目，大品牌投，丰富软性形象；小品牌投，抓消费者心智，从零开始做口碑建设。 原因在于：喜剧播客内容多元，对不同调性的品牌兼容性更高，可以接受不同品类，各品牌之间平等，「扁平化」成为脱口秀/喜剧播客广告的一大特点。 2、广告「内容放权」给创作者，扭转消费者对广告的态度其实「内容放权」是播客的一个特点，不过脱口秀/喜剧播客，品牌放权的比例会更多。因为这类型播客主打一个的闲聊，闲聊过程是无法被「流程化」的。 尤其像《谐星聊天会》这样的现场录制，很多精彩的地方来自临场反应。 广告到了这样的场景，可以被融入「插科打诨」的互动，听众一笑而过，不会排斥，反倒觉得有趣。因为消费者本质上不是讨厌广告，而是讨厌「接收广告的方式」。用消费者乐于接受的方式植入，某种程度上，能让消费者身心获得极大的尊重。 3、赞助形式多样，受节目调性限制小据我观察，脱口秀/喜剧播客主播对所谓「调性」的限制相对低，且用户粘性更高。对于恰饭，不管是中插广告，还是品牌口播，还是产品嵌入，只要能跟自己的风格、内容主题结合，什么形式都接受，粉丝也不太会计较。 比如：《思文，败类》是我看到的产品嵌入较为频繁的一档节目。很明显，她想赚钱。 又比如：《谐星聊天会》的赞助不是按「期」算的，是按「季」算。节目第三季，博世全季冠名，有知有行以及暂停实验室联合赞助播出。这种按「季」赞助的形式，《谐聊》还是第一个。 总的来说，脱口秀/喜剧播客之所以能产生这样的商业效应，本质上是因为：创作者让广告回归内容。播客就是一个巨大的内容创作平台，能让内容创作者充分发挥自己的主观能动性，让品牌与消费者产生更多不一样的反应。 三、逐渐「泛名人化」的播客 为内容力与商业间找到平衡不知道你有没有发现，小宇宙脱口秀/喜剧播客中，居于头部和腰部的主播，大多数处于「泛名人」的阶段：拥有一定的知名度和影响力，但其流量与名人又还有距离。 这就意味着，「泛名人化」播客的商业价值，需要由内容力和名人效应共同产生。 在某种程度上，弥补了文娱类播客，因名人效应导致的内容损伤。 因为文娱行业类的播客，如果主播是一个绝对的名人，节目的内容力可能会被流量稀释。 比如：《三人行不行》经常能邀请到爆剧的主演，《漫长的季节》蒋启明，《GQ》能邀请到超流量idol王嘉尔......这些节目中，听众对于嘉宾本人的兴趣，远远高于内容。因名人聚合的流量，往往容易导致内容的松动。 哪怕是李诞这样的脱口秀名人，你也很难判定，来听节目的，究竟是因为李诞的名人身份引发的猎奇，还是因为真正认可他的内容？如果李诞接一个广告，节目的商业化价值可能会从内容本身，流向“李诞”的名人身份。 而像《谐星聊天会》、《基本无害》、《思文，败类》这些「泛名人化」播客，主播的知名度还不足以带来直观的流量转化，但确实能为内容传播加码。所以，他们只能靠内容来保证节目的口碑，用内容赢取更多的商业机会。 于是，在素人和名人之间，以脱口秀/喜剧为代表的「泛名人」播客，以一种「声音综艺」的形式，成为品牌解锁年轻消费者和流量市场之间的内容密码。 同时，也为如何实现「内容与商业的平衡」创造了全新价值。【往期回顾】 1.对话《贝望录》主播Bessie李倩玲 2.妇女节品牌营销，不必是广告3.支付宝2023全年营销观察：焦虑与抉择4.2月，印象最深的8句文案5.140+最新案例，看懂博物馆联名的三大趋势 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。