腾讯品牌叙事10年蜕变：从懵懂少年到时代青年 #01数实融合的「大」时代 在广告史研究者眼中，广告是社会的镜像。它像一面镜子，映照出社会面貌、消费者欲望和时代的「大」主题。 近日，腾讯时隔多年发布了一支全新的品牌片，与十年前被大家所熟知的「弹指间，心无间」不同，这一次，腾讯选择的主题是「助力实体经济」。 很明显，这支新品牌片中的所有表达，反映的也是腾讯如何定义自己。 在这支品牌片中，腾讯从宏观讲到微观，从智慧能源、智慧交通、AI种植讲到智能制造、智慧零售，表面上看，像是对自己三年来「产业互联网」布局进行了一次自我总结。 但在我看来，这些叙事内容，更像是整个社会在腾讯这条数字化河流里所留下的时代镜像。 品牌叙事的语境正在发生变化。 当前，所有企业在塑造品牌形象时都必须在纯粹的品牌之外考虑更多因素，并将社会和时代抛出的「大」命题囊括在内——从山姆会员店、三只松鼠到鸿星尔克，一个个或成功、或失败的案例都展现了这一不可逆的趋势。 所以，「助力实体经济」的切入点刚好将时代命题和腾讯“做各行各业的数字化助手”的定位做了结合。 但无论如何，这是个「大」主题。将一个小切口讲精彩不难，在有限时间内讲好大主题却不容易。能够直面「大」主题，本身就需要一些勇气。 #02腾讯品牌广告十年： 从用户价值到社会价值 对比10年前腾讯推出的「弹指间，心无间」和最新的「助力实体经济」两支形象片，能发现腾讯在品牌叙事时的策略转变。 「弹指间，心无间」讲述了一对母子从相互误解到彼此挂牵的戏剧性转变，而故事中QQ的植入也唤醒了用户的怀旧情绪。 事实上，在投放这支形象片10天前，微信才刚上线，当时没有人能预见这款应用在未来的巨大能量。还没完全拿稳移动互联网的「船票」，让腾讯在当时选择了这样的叙事策略：围绕QQ的国民级认知度凸显连接价值，引发受众共情。 仔细对比10年间的两支品牌形象片，可以发现三点不同： 第一，10年前是产品叙事，10年后是时代叙事。 10年前的腾讯几乎只有两种业务：QQ和基于QQ衍生的产品（比如Qzone、QQ游戏、QQ秀等）；但10年后，它已经同时在「消费互联网」和「产业互联网」完整布局。因此，10年前可以只讲产品，但10年后需要讲清楚社会角色。 第二，10年前是数字生活，10年后是数实融合。 「弹指间，心无间」的目的非常明确：改善腾讯的品牌形象，在移动互联网的浪潮中不被用户抛弃。但10年后，移动互联网成为了支撑社会正常运转的基础工具。人们对互联网行业的期待显著提升，企业需要回应并肩负更大责任。 第三，10年前是用户视角，10年后是社会视角。 在内外叙事环境的变迁下，品牌形象片的叙事视角也悄然变化。「弹指间，心无间」讲的是母子感情，从中带出QQ陪伴用户人生旅程的印象；而「助力实体经济」自第一秒就将视角从个体抽离出来，将叙事的舞台扩大到整个社会。 可以说，10年前，腾讯通过「弹指间，心无间」展现出了一个懵懂少年的梦想；10年后的今天，腾讯通过「助力实体经济」，让所有人看到了自己作为时代青年的担当。 #03一个视角转换的教科书式案例 品牌形象片和企业官方介绍片，看似相差千里，实则一河之隔。尤其是对「产业互联网」这一相对枯燥和信息量大的领域，品牌形象片很容易就堕入业务科普介绍的窘境。 如何避免这一问题？ 往大了说，抛弃「企业视角」、改用「受众视角」，充分考虑受众偏好和信息接收能力；往小了说，则是避免陷入假大空式和晦涩难懂的自嗨，是感性和理性并用，引导用户情绪并通过事实和逻辑令人信服。 腾讯这条品牌片是一个非常好的专业案例： 在感性上，它选择《我的祖国》作为BGM，运用大量俯瞰国家壮美河山的镜头以及对未来发展乐观积极的文案，实现与受众情绪同频共振； 在理性上，它没有聚焦于详解某个具体案例，而是铺陈大量事实案例不断强化用户的品牌认知；即便在展现案例时，它也大量采用了不同图像叠加和嫁接的隐喻手法，让观众更直观地认识到实体经济被盖上「数字化二楼」后可能发生的变化。 所以，面对「产业互联网」这个普通人有理解门槛的B端业务，「助力实体经济」形象片还是很克制地展现了业务布局，完成了腾讯品牌形象的重塑和身份的重新定义，没有成为企业虚张声势、自吹自擂的工具。 简单地说，在「受众视角」的帮助下，它降低了用户接收信息的门槛，达到了传递并让受众理解品牌形象的目的。 可以说，10年后摆在腾讯面前的品牌叙事考卷并不好作答，但它还是给出了一个非常扎实且得体的回应：将业务战略不断拓荒的成果，全部整合到一个品牌主张下，并且聚拢成为顺应时代发展的品牌形象，既展现了自身能力、也彰显了社会价值。 这个策略值得每一个品牌人借鉴。 因为随着时间推移，需要答卷的不只腾讯，还将有更多企业面临着相似的品牌叙事难题。直面主题，转换视角，将企业价值张弛有度地融入社会语境重新构建叙事策略，也将成为未来一段时间的主流。 推 阅 荐 读 「独家专访」卤猫|赵梁｜文珍｜Daniel Palillo丨小库科技丨李诚浩丨桑格格丨梅数植丨小松美羽丨库索丨深泽直人丨吉井忍丨铃木康广丨匡扶摇丨陆庆屹丨金承志丨五条人丨史航丨痞子蔡丨冯唐丨T.B.宋秩铭 「品牌商业」MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Google丨Hélium studio丨Play!Museum丨文和友丨Podpisnie Izdaniy丨方所丨西西弗丨茑屋丨诚品书店丨乌镇戏剧节 「创意城市」城市种草拔草清单丨北京丨上海丨广州丨深圳丨杭州丨成都丨长沙丨武汉丨西安丨贵阳丨福州丨乌镇丨景德镇丨香港丨台北丨东京丨纽约丨洛杉矶丨维也纳 「热门文章」皮广告｜鱿鱼游戏｜绘本展览｜新职业｜动物搞笑摄影｜宝藏图片网站｜假广告｜神奇设计｜广告牌｜趣味摄影｜摸鱼插件