小米还是会卖货的，但雷军的故事已经讲旧了 还是看完了雷军年度演讲和小米发布会。 简要回顾下内容。 一、雷军年度演讲以“改变”为主题，主要讲两个事儿： 1、小米造芯：逆天改命，玄戒发布。 2、小米造车：Ultra-征战纽北；YU 7-最后的底牌。 二、新品发布会则以小米17为主，并公布了小米汽车的定制服务： 1、手机平板及配件：xiaomi 17系列；xiaomi Pad 8 系列。 2、小米人车家新品：小米电视S Pro Mini LED 2026；米家冰箱Pro；米家三区洗衣机Pro；xiaomi 路由器 BE10000 Pro；xiaomi Sound 2 Max；Xiaomi 随身蓝牙音箱。 3、小米汽车最新动态；推出小米定制服务。 我的观后感是：没那么令人激动了，但心动产品还是有的。 大家都知道，“雷军+”发布会，是小米新品营销的一大利器。 通过这次发布会看， 小米，还是那个会卖货的小米。 但雷军的故事，已经不好卖了。 关于卖货，雷军依然很有水平以这次雷军演讲和新品发布会切入，我稍微拆解下小米的发布会营销。有3点“卖货技巧”，还是很有参考价值的。 1对比借势 晒参数，是所有行业产品发布会的惯例。怎么让这些参数显得很厉害呢？ 按小米的思路，产品好不好，比比就知道。 小米手机众所周知，“对标iPhone”是小米手机的核心策略之一。 这次小米直接跳过16，推出小米17系列，对标的意味更明显了。发布会上，继续紧跟苹果发布新机的小米，也逮着iPhone17一顿全方位对照。 比续航， xiaomi 17 VS iPhone 17 “可能有点胜之不武。” 比CPU运行， 比摄影， xiaomi 17 pro VS iPhone 17 pro 比机型， xiaomi 17 Pro Max VS iPhone 17 Pro Max …… 对比的同时，小米也向苹果用户贴脸开大，打通“兼容模式”。 全新设计的小米金沙江充电宝，“完美兼容 iPhone 17 系列全部机型，欢迎苹果用户选购。” 优化小米系统和苹果的跨生态互联，“欢迎苹果用户使用小米手机。” 当然对比的目的是借势，过分拉踩就显得不那么优雅了。所以，雷总也没把话说得太满。“iPhone值得我们学习的地方也很多。” 小米汽车 小米汽车的对比策略，不是专注一家，而是全行业扫射。 年初小米SU7 Utral的一句文案，很出圈： “性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美BBA，重新定义豪车新标准。” 今年，小米汽车继续“比肩”、“紧追”、“媲美”…… 但相对于小米手机那种明晃晃的贴脸开大，小米汽车主打一个温和但有力：别人有的我要有（对比豪车），别人没有的我也要有（对比国内其他车企）。 小米SU 7 Ultra，继续“比肩保时捷”、征战纽北，强调造车、造梦的目标。 “开着亲手打造的车，在纽北赛道上驰骋，超越保时捷。这就是很多汽车工程师们的终极梦想。” 小米YU7的标准版，对标其他车企的pro版。 “这个标准版不是入门版、不是丐版、更不是阉割版，相当于别家的 Pro 版、Max版。” 对比市场表现比较好的理想家庭式 SUV，突出小米 YU7 运动型 SUV车型的优势。 “理想这类大空间 SUV，各家车企一哄而上；多孩家庭也没那么多…我们有了一个大胆的想法：走一条不同的路，为驾驶者设计一辆好看好开的 SUV，同时兼顾家庭日常使用。” 关于全新推出的定制服务，也对标超级豪车。 “定制服务过往只有劳斯莱斯、保时捷等超豪车品牌才能提供，而且确实非常昂贵。但我坚信，小米YU7 车主是一群高审美的用户。而且我希望让更多人能体验到百万豪车才有的服务。” 其他新品的也是如此，或横向对比同行，或纵向自我对照，作为产品参数更清晰的佐证，让用户看起来更容易信服。 发布会上，还出现了很多个“最”，用来突出小米产品升级的用心。 xiaomi 17：小米史上最强小尺寸全能旗舰 xiaomi 17 pro max：小米史上电池最大旗舰手机 Xiaomi Pad 8 系列：小米史上最强性能平板 小米电视S Pro Mini LED 2026：小米目前最高端的电视 米家冰箱Pro：小米目前最高端的法式冰箱 …… 2情景渲染“我不想把今天的发布会讲得像个科普。” 如雷军所言，小米的发布会偏向于用更容易被用户理解的方式，把硬核的产品信息拆解传递。 比如在讲复杂的产品参数时，代入一些美好的使用情景，去调动向往。 提及小米YU7的演讲中，再次引用了此前 YU7 发布会中，对于目标人群的描述。 “YU7 为谁设计的？ 是为那些无法容忍平庸的人，那些始终走在时代前列的人。 也是为那些双肩扛着责任、内心仍有远方的人；那些清晨送孩子上学、顺路也给自己买束花的妈妈；那些周末带着全家去露营、也在后备箱中为自己留一套钓具的爸爸。那些在柴米油盐的烟火气中、内心仍有星辰大海的人。” 产品功能上，还会借助具象的生活场景，突出产品升级的亮点。 发布会上对 SU7 相关功能的描述，是如此： 车体空间：“后排座椅很舒服，还有后排屏可以看动画片，所以非常受小朋友的喜欢。” 整车防晒：“真的不需要贴膜。” 关于xiaomi 17 系列的部分功能呈现，也是如此。 背屏帮拍： “用背屏帮忙拍照， 估计可以减少不少家庭矛盾。” 大师人像： “比如人物的肤色，既保持了徕卡的味道，又真实自然。即使在逆光场景下，拍出来的照片观感，也很通透。” 展现屏幕强度的视频，还将手机嵌在冰场上，借极限场景放大产品性能的说服力。 人车家生态的相关新品，也植入生活细节，对照用户的需求和痛点，放大产品卖点优势。 电视 “强光下不泛白，暗场戏不发灰。正看、侧看，色彩还原都非常好。” 冰箱 “低于0度，不冻结。鲜鱼鲜肉，纯粹10日也新鲜。” 洗衣机 “更好的分区体验。10kg 的大筒可以一次洗护全家衣物，两个小筒可以分别洗内衣、袜子等贴身衣物，特别方便。” “柜体不用改装，原地换新。” 随身音响 “握在手上刚刚好。” “不连手机也能听你喜欢的歌。” 3多方背书雷军是小米最大的代言人，也是小米最有力的产品背书。 但是只有雷军还不够。 一是小米背后的研发团队、高管等，通过他们去补充产品背后的温度与匠心。 比如阿灿。小米的首席测试车手，动态性能工程的负责人。 “他出生在浙江诸暨，他老家边上有个修车厂，他的童年就在这个修车厂里度过…… 4 年前，小米宣布造车……为了表达决心，他甚至说，‘小米在哪造车，我就举家搬到哪里’。” 二是小米用户。小米的精神股东们，肯定不能会在品牌发布会上缺席。 关于小米造芯的进展和成果，加入了用户反馈。 网友的建言献策，也被拿来佐证小米手机细节升级的用心。 “有网友建议，能不能把背屏加上按键，把它变成一台掌中游戏机，我们就有了复古掌机保护壳。” 三是其他相关专业人士。 比如中国科学院院士，比如行业媒体。 “（小米YU7的续航表现）三大专业媒体实测：易车续航实测，784 公里；汽车之家实测，跑到没有电，784 公里；懂车帝高速测试，跑到没有电，652 公里。” 还有离普通消费者更近的kol。 很多年轻人喜欢的科技up主，影视飓风Tim，被请来验证小米17pro“逆光之王”的摄影水平。 国民综艺《舌尖上的中国》幕后的作曲家阿鲲，为Xiaomi Sound 2 Max音质、听感提供证言。 但是，故事听旧了，相信变淡了从营销的角度，这绝对是一场代表行业标准的新品发布会。 但对比去年一场发布会全网讨论的盛况，这两天小米发布会相关热搜，肉眼可见都不及去年的刷屏之势了。 不仅是反响平平，甚至是产生了负面影响：发布会第二天，就爆出小米的股价跌出不少。 说来说去，比之上述技巧，小米发布会最核心的策略，是故事。 但是，当雷军的光环渐渐淡去，小米的故事也渐渐失效。 回顾雷军过往的年度演讲。以“梦想”、“勇气”之名，其中“爽文逆袭”的故事，确实掀起了不少社会性的影响。 2020年后6场雷军年度演讲主题： 2020年，一往无前 2021年，我的梦想，我的选择 2022年，永远相信，美好的事情即将发生 2023年，成长 2024年，勇气 而这次以“改变”为名的年度演讲，很多金句听起来确实“依旧澎湃”。 失败本身并不可怕，正视内心的恐惧才是关键。 干，不一定能赢。但不干，肯定输。 不去试试，咋就知道自己不行。 遭遇难题，不妨换个思路， 大胆去尝试，就会有不一样的结果。 只有发自内心的热爱，百折不挠的坚持，才能创造奇迹。 从迷茫到蜕变，有时隔着万水千山，有时只隔了一层窗户纸。 只要持续努力、不断成长，每个人、每个团队，都有机会“逆天改命”。 改变，本身就是希望。 路可以重新走，梦可以重新做，未来可以重新书写。 改变，更是一种信念。 敢于破局，豁达乐观，始终相信更美好的明天。 但故事确实有点听旧了。 造车如此，造芯也是如此，其中的套路网友都会自己总结了：“干什么都难，非常难，犹豫了，下决心，试一下，万一成功了呢？成功了！” 显然小米的雷军叙事，正在一遍遍的重复中，逐渐淡去其叙事魔力。 这个事儿，说“公众最擅长把人捧上神坛，再将人狠狠摔下”没错；说“用造神的方式做品牌营销，小米被反噬是必然结果”也没错。 但我也觉得，雷军个人IP的影响力还是很强，小米也还远不到危急存亡的时候。 爽文逆袭的剧本任何时候都不过时。 关键在于，一个既定叙事的生命力，必然要靠持续有力的情节补充。 就我个人的观感，说是“改变”，这次小米发布会好像只有小改进，没有大变革。 从年度演讲看： 小米造芯的新事业，目前还没太多重大突破，雷军自己也说“谈成功还为时过早”； 小米汽车听起来更像个阶段性的总结，没有对负面舆情的正面回顾，几经周折的造车故事听多了也少有新意； 从发布的新品看： 对小米手机和小米汽车，属于小有心动，但少有惊喜。倒是能适配iPhone的充电宝、给学生免费的触屏笔，以及音箱、路由器这些副线产品，让我着实有下单冲动了。 2022雷军年度演讲的主题，也是米粉口耳相传的slogan： “永远相信，美好的事情即将发生”。 只是，能一直让用户看到产品的“改变”，小米的“美好”才会永远有人相信。 本文授权转载自作者minger 内容为作者独立观点，不代表数英立场 【往期回顾】1.值得被记录的出圈联动，4个 2.到底是谁疯了，会买LV四位数的口红3.近期值得研究的营销案例，我们选了这10个4.始祖鸟、蔡国强“炸山艺术”翻车，双双道歉5.熬夜整理罗永浩100句经典文案，够学好几年！百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文