双十一都这么玩儿？ 有木有很感动，勤劳的动量君在今天凌晨的双十一血拼后还能早早来上班发推文？一切都是因为本人货真价实的贫穷以及对双十一深深的感情。 转眼间，双十一已经走到第十一个年头，从只有27个品牌参加的网络促销活动发展为日交易额破千亿的购物狂欢节。对于各大平台商品来说，每年双十一都是一场没有硝烟的战争，拼的是营销手法和规则套路。 今年双十一的战况相比往年来的更猛烈一些，新老玩家同台竞技，气势汹汹。电商巨头们虽然在活动细节的设计上各具特色，但在核心战术层面却显现出了一些共通性。 百亿补贴是标配 毫无疑问，补贴仍旧是今年各家电商吸引流量的一把利刃。今年双十一京东赶早市，10月18日就进入预售阶段，天猫在10月21日迎头赶上，11月4日，拼多多也公布了双十一的玩法。头部平台不约而同选择将战线拉长，除了早早将购物狂欢节的氛围烘托起来，给消费者留下更多的心理暗示外，更是为双十一的巨额补贴战预留了足够多的时间，通过各种精心设计的算法和游戏让尽可能多的用户主动或被动的参与到抢红包大战中来。 拼多多双十一电视广告 来源：CTR媒介智讯 Adbank素材库 百亿补贴是京东和拼多多的基本策略，阿里则扬言要为用户省下500亿。各平台看似是铆足劲为消费者送温暖，可是这些补贴要想拿到手却也没有那么容易。用户想要薅羊毛，不仅要拥有数学课代表的逻辑思维，还要承担被朋友圈拉黑的风险。 无论是天猫“组队盖楼挑战”还是拼多多“天天领现金”活动，本质都是基于社交媒体的裂变营销方式。在真金白银的诱惑下，用户主动在自己的社交圈内为平台奔走叫喊，推广活动链接，挖掘和输送新的流量。虽然更多时候得到的结果可能是“一顿操作猛如虎，一看红包两块五”。 百亿补贴更像是一种变相的推广费，用低廉的成本收割用户的社交资源，以点带面，穿透社交圈层，从而获得庞大的舆论声量和用户流量。 直播卖货是主力 除了百亿补贴外，直播卖货成为今年各平台提升转化率的一大杀手锏。2016年是直播元年，资本疯狂涌入造就了千播大战的空前盛况，各种直播平台和网络红人一茬接一茬出现又消失。淘宝直播也在此时应运而生，朴实的直播卖货内容在一众抢眼球博出位的直播平台中显得乖巧又弱小，起初并不被看好。 谁能想到政府监管介入后，直播平台重新洗牌，几家欢喜几家愁，而淘宝直播却真正经受住了时间的考验，成长为带货实力派。据阿里官方公布的数据显示，今年双十一预售首日淘宝直播引导较去年增长超15倍，1.7万家品牌通过直播进行营销。此时距离淘宝直播上线才刚刚过去三年多。 京东也在双十一布局直播领域，重金打造超强阵容的品牌直播星计划。淘宝直播有薇娅和李佳琦两位王牌主播坐阵，京东则试图以量制胜，邀请一众大牌明星做客京东直播间，为粉丝带货，从明星红人、文学大咖到搞笑段子手，各式各款任君挑选。 来源：京东微博 直播卖货到底有何魅力能撬动如此巨大的流量呢？动量君认为可以归结于两点，首先就是超低折扣和限时促销的营销手法给消费者营造一种不买就是亏的错觉，再加上活灵活现充满视觉冲击力的商品展示，消费者要想管住掏钱的手是极考验意志力的。这也是传统电视购物核心营销手法。 第二点也是最重要的一点是直播卖货将KOL的价值开发到最大，无论是明星还是网红都是依靠自身号召力吸引粉丝，用个人的品牌形象为商品质量背书。这种个人品牌的建立需要长期维护和团队运作，而一旦形象崩塌，短时间内很难恢复。这种高度捆绑反过来也推动头部主播们进行自我约束，对带货商品的质量把关，从而形成一个良性的循环。下沉市场是机会 自从拼多多依靠农村包围城市的战略杀出重围，在电商届强势崛起后，小镇青年的消费力就开始被重新定义。伴随着互联网红利日益消失的行业背景，下沉市场已经成为巨头间互相角力的新战场，也被视之为拉动用户增长的新引擎。9月23日，淘宝天猫总裁蒋凡在2019年阿里巴巴全球投资人大会上表示，过去两年，淘宝天猫的用户增长主要来自于三四线及以下地区，70%的新增用户都来自于下沉市场。京东的数据同样能说明问题，今年618期间，京东累计下单2015亿元，同比增长近27%，其中低线级市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。 今年双十一，下沉市场的争夺战硝烟更浓。“11.11全球好物节”上京东确立了以站内大秒杀业务和站外“京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略。同时由京东拼购升级而来的社交电商平台京喜全新上线，并于10月31日正式接入微信第一入口，首日就卖出近6000万件商品，赢得开门红。 来源：京喜首页截图 阿里方面则是将冲击下沉市场的任务压在了聚划算身上。今年双十一聚划算将全面参与，围绕下沉市场进行货品供给和品牌供给，促进下沉市场的用户转化。 凭借优势的平台资源，包括过硬的供应链能力和海量的消费者数据，聚焦下沉市场时，无论京喜还是聚划算都在探索产业化道路，打通消费者和工厂的关系。平台通过大数据收集和分析消费者的需求，然后进行反向的定制，将品牌的溢价压到最低，去做高性价比的爆款。 所有营销活动的终点基本可以用两个词概括，“流量”和“销量”。双十一的营销也是一样，下沉市场增量，巨额补贴引流，直播卖货做转化，全部安排得明明白白。 不过对于消费者来说，无论商家和平台的套路如何，买得实惠买的开心是最重要的。动量君在这里祝大家付尾款时和付定金一样拥有好心情，千金散尽还复来。 转载引用声明 请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。