到底是谁疯了，会买LV四位数的口红 1200块一支。LV口红，贵得很合理，但也有点反常。 这里所说的“贵”，不是和开架美妆相比，而是和同行奢牌比。爱马仕、香奈儿、GUCCI的口红，基本在300-600元左右。虽不算平价，但至少仍在奢侈品彩妆的心理舒适区。 LV呢？1200元一支，替换芯510元，整整比同行贵1-2倍。 要知道，操刀这次美妆线的创意总监、被誉为“彩妆之母”的Pat McGrath，她自己品牌的口红均价也就卖39美元左右，大概200块。 且这里，我还要先把另一个信息点放在桌面上：LV一贯的铁律是，坚决不打折。 图源博主@peoplecultureandbrands 截自LV官网 价格高、不打折。有了这两个锚点，要判断这支口红到底“反常”还是“合理”，就要从最底层的东西往上推： 品牌想要什么？ 消费者在买什么？ 这一系列产品到底算个啥？大牌做美妆不是什么新鲜事。 这是奢侈品们最为拿手，也最为惯用的下沉打法。用相对低价且高频的美妆单品，去撬动更大的人群触点。 正因如此，奢侈品彩妆在集团内部的定位一向明确。它们无一例外都是增长焦虑下的产物，是一种“看似更新”的故事，更是现金奶牛。 口红也好，香水也罢，本质上都是入场券。它们允许一个普通年轻人以更可支付的代价，先行踏入奢侈品的叙事场。在【买不起包】与【买得起一只口红】之间，完成一次心理落差的抚慰。 也因此，奢牌美妆的第一性原理就是：价格越低，触点越宽。你降到 400，年轻人就能蜂拥而入，变成品牌的外围粉丝。 LV美妆。摄影师：张家诚 当LV选择让价格跳脱这个区间时，动作就格外突兀： 为什么LV，偏偏要反常识，把口红定价得比同行贵出一大截？当然显见的逻辑是，如果无法用创意制造话题，那就用价格制造矛盾。1200元，不管你买不买，至少你会谈论。但LV不会只停留在“挑衅”这个层面。 在美妆线推出之前，LV在“接地气”这件事上一直表现得十分主动： Manner咖啡和报刊亭联名、上海巧克力店、邮局快闪，都是降低触点门槛的动作，让更多人“够得着”。 这些动作对应的是LV CEO Pietro Beccari提出的“零售娱乐retailtainment”战略。通过咖啡、巧克力、快闪这种轻体验，把更多人纳入品牌叙事。 这次的美妆线，明显不走这个逻辑。 在我看来，LV的美妆更“皮具逻辑”，而不是“美妆逻辑”。LV根本没打算把口红做成耗材，而是当作一个可使用、可展示、可收藏的物件。 这次的 LV 口红并不是单纯的化妆品。它有沉甸甸的金属外壳，可以长期保留，替换芯降低了后续使用成本。和其他大牌只卖彩妆不同，LV 围绕口红搭建了一整套配件皮具：外壳、皮具、唇膏硬箱，还承诺长期维修。 “皮具化”，就会把LV美妆的功能性价值转化为象征性价值。 这更接近奢侈品逻辑：定价基于物件感和稀缺性，而不是原材料的边际成本。 这也是第一次把美妆做出奢侈品逻辑的大牌。 硬盒可以手拎，小小的盒子可以做包挂 LV彩妆的配件皮具，比同等尺寸的卡包价格更低 sales的销售话术也在强调这些皮具的多功能性 再回到消费者心理。 1200元，至少满足了消费者三类需求中的至少一项：身份展示、礼物仪式，或是对物件的收藏欲。 它比 400 元的口红贵，不是因为成本提高，而是因为它被赋予了“可传承、可陈列、可赠与”的属性。 1200元的价格刚好落在“体面礼物”的区间。 它贵得足够显眼，又没有到难以下手的地步，所谓“自己买是冤种，别人送是排面”。 所以把这两件事放一起看就清楚了： 亲民？那是LVMH集团其他零售品类的事，咖啡、巧克力这些低门槛体验当然可以用来扩展受众。 亲民价格带也是其他美妆线老将的任务。比如Dior、Guerlain。 但 LV 主品牌的角色完全不同。1200元的口红，是守住品牌身份的坚固门槛。 体验可以民主化，价格必须等级化。 从这个视角来看，过去那些更“亲民”的大牌，终究是错付了。 【往期回顾】1.6位创意人30句信条，做比选更重要 2.近期值得研究的营销案例，我们选了这10个3.始祖鸟、蔡国强“炸山艺术”翻车，双双道歉4.熬夜整理罗永浩100句经典文案，够学好几年！5.回头想想，蜜雪冰城和瑞幸真的很会做品牌百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文