专访皮爷×赞意：一条无文案短片，咋把咖啡人全“炸”出来了？ “笑死，这不我嘛？” 刚到公司，手上的咖啡还没来得及放下，从手机通知栏看到朋友发的消息。 点开一看，她给我分享了一则视频： Coffee for Coffee People 看完后我回复：“哈哈哈，也是我”。紧接着就在数英首页、小红书、朋友圈都看见它。 这是 Peet's Coffee 皮爷咖啡（下文简称“皮爷”）最新发布的一则品牌片，原本只在皮爷官方平台和门店电子屏投放，但在短时间内就被很多人自发分享、广泛传播，人群行为背后有个共同原因：像自己，高度共鸣。 为什么 Coffee for Coffee People 能赢得认同？ 进入中国市场7年，皮爷为何在这个时候提出新的品牌宣言？ 新的宣言如何展现品牌差异化？ 带着种种思考，我们邀请到皮爷品牌总监Summer、赞意上海负责人Soyar、赞意客户总监Lily，从品牌和代理商不同视角展开交流，深度理解皮爷本次营销动作。 1、咖啡： 坚持做正确的事，而不是容易的事从 master 到 coffee people，视角转换，品牌核心不变本次的交谈地点定在皮爷的一家咖啡店，一进门，能感受到强烈的复古与现代相交融气息，从墙面的标语可以看出皮爷对于“做咖啡”这件事有着严格的自我要求和足够的底气。 “Fresh beans make better coffee.（咖啡，新鲜才好喝） Fresh, natural, crafted.（新鲜，天然，手工） No weak coffee. （够咖啡） 新鲜，是皮爷的高频词。那么为什么它对皮爷如此重要？对皮爷来说，什么样的咖啡才“够咖啡”呢？ 正式采访之前，Summer先问了我们一个问题：“你们觉得皮爷的咖啡怎么样？” “浓醇，豆子好”，是我们能最快想到的形容。 顺着这一话题聊下去，上文提及的疑问也逐渐有了答案。 其实，大多数消费者和我们一样，能大体上察觉味道的不同，但很难描述到底好在哪，也不太了解制作方式上的差别对咖啡风味的影响，但那些被忽略的细节，正是皮爷在意的，是影响咖啡品质的关键，也是皮爷坚持“小批量手工烘焙”的原因。 Summer告诉我们： “手工烘焙，是烘焙师善用经验与知识，视、听、嗅、鉴，在不同批次咖啡生豆和细微温度湿度的差异下，动态把控烘焙进程。新鲜烘焙，风味才饱满。我们不会一味追求效率，因为好咖啡更重要。这也是为何，我们的烘焙师，需要历经10000小时、1280天培训，才能被认证符合 PEET'S 标准的烘焙师。 皮爷是在用时间换风味，这也是皮爷长期经验积淀下非常确信的“做对了”的事情。作为品牌方是肯定要非常扎实地知道我们到底做对了什么，才能让用户感受到这些好的价值点。“小批量手工烘焙”所带来的更新鲜的咖啡豆、更浓郁的咖啡味等，是皮爷找准并坚持的价值点，也与品牌的“精品”基因一脉相承。然而，面对消费者，品牌需要转换语言，用更便于大众理解的表达进行自我介绍。 于是就有了品牌宣言从“Coffee Master since 1966”到“Coffee for Coffee People”的转变。延伸出了用“Coffee Master”的标准向内要求品牌自己，用“Coffee for Coffee People”向外沟通用户的品牌发展路径。 coffee，是皮爷的内核；coffee people，是皮爷的受众。 那品牌和消费者如何实现双向奔赴、精准匹配呢？如同愿意在产品上下慢功夫一样，皮爷坚信这也是需要循序渐进慢慢来的事情，但过程中的每一步都必须扎扎实实。 实际上，皮爷在去年11月就已经提出Coffee for Coffee People，一年的时间，皮爷在产品包装物料、咖啡纸杯、冰杯、门店装潢等细节处都做出了步调一致的改变，潜移默化地在消费者脑海中留下新鲜、手工、浓郁的记忆点。 可以说，过去一年，皮爷对于想做什么样的咖啡、自身有什么优势、什么是必须坚持的事情都有了更为清楚的认识，并在实践当中确信自己的价值点。对此，Summer补充道：“我们会花非常多的时间去梳理皮爷在咖啡上的差异化竞争优势，再把这些品牌上的特点直接贯穿在所有的产品营销上。每当Peet's有饮品上新的时候、新的咖啡豆上新的时候，我们会反复跟用户沟通，比如这是一款属于当季的单品豆，或者这款经典咖啡豆为什么好、为什么有这些调性，手工烘焙、深度烘焙、新鲜使得咖啡更浓郁几个大信息点是不断落实在产品营销上的。与此同时，Summer也多次强调：“‘手工’是产品力的价值点，但要找到适合与用户沟通的方式。” 于是，我们也可以理解为什么皮爷在今年11月推出Coffee for Coffee People这则短片：先明确皮爷可以提供怎样的咖啡，再思考如何吸引可以为皮爷买单的咖啡人。 皮爷进入中国市场7年来，无论是大众对咖啡的接受度还是咖啡市场规模都发生了翻天覆地的变化，消费选择的多元化、新咖啡品牌的迅猛成长，在如此广阔且具有多样性的市场中，品牌找到对的人不容易，消费者找到对的产品或品牌同样不容易，新的疑问产生—— 皮爷的“小批量手工咖啡”要怎样快速匹配“咖啡人”？ 什么是“咖啡人”？ 接下来，围绕短片内容的对话，我们收获了意料之外的回答。 2、咖啡人： 无需阐述，他们会从短片中找到自己身影这是个天然存在的群体，不用刻意寻找，提供“身份认同”的默契“没有定义。” 关于“咖啡人”，无论是品牌方的Summer还是创意代理方的Soyar一致这么认为。 但是，他们对“咖啡人”爱做什么事以及对咖啡的态度有着十分清晰的洞察。 “那赞意在接到这个brief时，看到 Coffee for Coffee People 时第一反应是什么？”我们问道。 “一个伟大的slogan”Soyar回答（并强调不是因为客户在才这么说），他继续和我们分享了解题思路： “首先，coffee people 不会有精准画像，但在咖啡上会有自己重视和坚持的点。第二，我们希望找到一个对品牌来说比较有溢价空间的点，比如说一些场景、一些生活方式。coffee people 有自己的价值观、消费观，它们会延伸出一种生活方式上的选择。那我们就要去思考，coffee people会喜欢什么？ 我们更喜欢这个创意是可以脱离于一杯咖啡的，可以给大家带来更多的想象空间。基于这样的思考，赞意组织了一个小调查。在30个样本中，大部分人都能感受到强调“手工烘焙”，是表示突出咖啡品质好，但没有人说得出好在哪儿，仅3人表示能够体会到手工烘焙的口味不同，7个人愿意为此付出高溢价买单。 因而，赞意与皮爷达成共识：“小批量手工烘焙”是品牌向内坚守的点，但向外的沟通一定不能太说教，消费者比较能直接感受到的还是情绪价值点。那表达对 coffee people 这一群像的看见和理解，提供符合他们需求的咖啡就是皮爷要做的事。 皮爷认为，coffee people一直在那，不用刻意去寻找，但提供一种“身份标签”，可以帮助他们获得一种归属感。在我看来，这大概就像是一种不明所以的状态，忽然有人给出一个词，在这个归类下，你找到了很多“同类”，有了很多共鸣。 一步步推导后，便有了现在呈现在我们面前的这个视频：以白描的方式，刻画coffee people群像。 “就算快赶不上飞机，咖啡还是要买： 再忙再乱，咖啡不能忘了： 正在气头上，前面有家咖啡店，先喝一杯，别的事先放放： 心情再坏，咖啡要继续，拿铁还是美式： 知道你很急，但你先别急，咖啡拉花不能少： 这一幕也是对皮爷手工咖啡的体现 “续命”咖啡，等吧，愿意： 爆爆珠咖啡？不了不了： 每个人会有不同的解读，但如果你从他们身上看见了一丝自己的影子，你就是“咖啡人”。 咖啡人身上的小离谱、小固执，与皮爷对小批量手工烘焙、新鲜、浓郁等执着坚持刚好相契合。所以，不用过多的语言，Coffee for Coffee People 的含义也自然会被理解，“咖啡人”对咖啡的选择和“固执”，也解释了皮爷在产品坚持上的必要性和正确性。这是一次Coffee和Coffee People的双向选择。 细心的朋友可能会发现，在9个小情景中，有一幕，字幕有点小不同，出现的是Super Coffee People，这里其实是品牌方一番纠结后的“刻意为之”。 Summer解释道： “其实这个环节是想体现一下不同产地的咖啡豆在风味上的区别，是属于更高阶一些的咖啡爱好者能体会的梗。对于咖啡重度爱好者，拿错咖啡的时候，闻一下味道是大概可以判断出不是自己想要的豆子。本来我们想设定它们放回去的时候，露出一下两杯咖啡的豆签，会显示出咖啡豆的产地、烘焙方式等，但最后想了一下还是删减了这个镜头，想留更多的解读空间给消费者。 虽然会有“不易懂”的风险，但我们相信还是有那样一批受众在那。而留给观众开放的解读空间，也是这条片子未进行过多文案阐述的原因。这种克制，也收获了观众的共鸣。 整体来说，Coffee for Coffee People这一短片的设计主要还是围绕提供情绪价值点，兼顾传播效率。所以有了节奏紧凑的故事，适当出现的皮爷门店，“洗脑”的背景音和每个故事结束后相同的字幕。希望可以让大家轻松一下的同时，也留下关于品牌的记忆点。 至于为什么要9个故事合成一则短片而不是分开传播，Soyar结合数英评论区的留言给出回答。他十分赞同“不断往上翻包袱”这个说法，认为这是一种可以让场景不那么单调并通过“包袱”叠加放大喜感的方式，所要呈现的信息点也会更集中。 交谈中，Lily还向我们透露：短片中的背景音乐其实是借助AI制作的。“开PPM前，我们用几条符合影片高级慵懒调性的参考片作为灵感，向AI输入指令，并不断添加更精准的文字描述，试图缩小音乐的节奏范围。比较幸运，在生成前十首的时候，我们就找到了感觉合适的一条。这条音乐在第一次内容汇报会议上，风格和节奏被大家一致认可，也成为了在后续创作过程中，重要的内部参考。不过中间出现了一些小插曲，在不断调试中，赞意创意团队才逐渐找到与AI“共事”之道。这也让我们对AI在创意中的运用有了新的认识：技术的革新与人扎实且有温度的创造力和经验积累从不冲突，AI的出现不是为了代替谁，而是与人一起，共创一些美好的事物。“结尾词需要是coffee for coffee people，改词后生成不出和之前最首选的那条音乐相似的感觉了，所以从10月初开始，AI制作音乐的尝试，也由专业的混曲混音部门参与了进来。初步尝试下来我们发现，AI音乐的生成目前还没法完全自定义人声的年龄感和音色，喂进去参考乐后，需要不停地调整指令然后生成，但每次生成的旋律也会发生变化，就是说抽到合适的音色但旋律不一定合适，且每次抽卡都要消耗点数（即钱）。 也就是说在这个生成的过程中，每个变量都会改变，没办法在保留满意的部分情况下单独更换细节，当前合适的办法仍然是回归专业人工，拿整体合适的曲子去给音棚修细节。 值得一提的是，整个项目的周期其实非常紧张，只有一个月，拍摄更是在一天内完成的。 幕后花絮这支短片是皮爷与用户直接沟通的一次尝试，更多样和亲切的沟通，依然是未来皮爷在营销上的发力点。 3、文化： 在意的是故事、时间、温度咖啡是生活的艺术在皮爷提供给赞意的brief中，提到品牌的定位是：“手工咖啡，品质与文化的守护者”。 文化，是自皮爷诞生以来就一直流淌在品牌血液中的。 1966年，皮爷创始人将小批量手工烘焙技术带到美国时，一举改变了美国人喝咖啡的习惯，引领了喝现磨、新鲜咖啡的风潮。在他去世时，纽约时报发布长文，称其为美国精品咖啡的“开山鼻祖”。 如今，世界咖啡市场已然步入新天地，在新时代、新背景，皮爷咖啡的文化血脉仍在不断延承。 一方面，皮爷积极拥抱当今新的生活方式，让咖啡文化与人们的生活交融碰撞出新潮流。 过去，皮爷积极寻找同样对“文化”有所坚持的品牌，联名合作，力求让咖啡文化借助新的载体传扬更广，也让更多领域的优秀文化被看见、传播。 皮爷咖啡×大师级艺术家安迪·沃霍尔 皮爷咖啡×Art 皮爷咖啡×ARC'TERYX始祖鸟 另一方面，皮爷有自己态度鲜明的坚守，明晰自己“要”与“不要”的边界。 皮爷坚决地传承“小批量手工烘焙”咖啡，也有自己绝不会做的咖啡。恰如Soyar所说：“这种对抗性有时是一种好事，因为没有对抗，消费者会挺难抉择的。就像老友记里有个卖鞋的广告就是‘Not suitable for adults'（不适合成人）。” 最后，我们发现皮爷global也有推出一系列Coffee for Coffee People短片，尽管文化背景不同，但喜欢咖啡的人却又如此相似，在皮爷global发布的短片中，同样有很多小离谱： “●在紧要关头，咖啡人是会喝加油站的咖啡，但他们多希望这是皮爷。 ●咖啡人有很多马克杯，但只会用一个（皮爷的）。 ●所有咖啡人需要的不过是一杯好咖啡，有皮爷咖啡的酒店就是好酒店，其他可以忽视。 ●朋友都急诊入院了，探视前先买杯咖啡定神。 皮爷global更是态度鲜明地提出： “●皮爷咖啡做不出来像生日蛋糕一样的咖啡，但是会选用高质量的咖啡豆，并且每一杯都是手工烘焙。 ●皮爷不会做爆爆珠、三重浆果咖啡，但我们对烘焙师进行10000小时培训才能产出一小批量手工咖啡。 ●皮爷只在乎咖啡好不好喝。所以，所谓“对抗性”，也是品牌主张与定位鲜明的一种表达。 皮爷想做的，不过是专注做好每一杯咖啡。 在众人步伐都加快的时代，皮爷却坚持慢功夫，用时间换风味。我想，这是因为，品牌相信，一定有那么一群人，在意故事、时间与温度，皮爷愿意做那个“链接点”。 采访：Ruonan, Dreamer, Ivy 撰文：Ivy【往期回顾】 1.华文广告教父苏秋萍离世 2.月度营销洞察：向左抽象，向右passion3.品牌评论区，正在提供情绪价值4.影视飓风的文案，有质感！5.乐道的小片，有“亿点点”东西就是数英：这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。