成年人的六一圣地巡礼，不过是____ 想知道最快找到同温层的办法吗？很简单：在朋友圈PO一张麦乐鸡游戏机，不用任何文案，此刻你的privilege就已经尽数体现了。 因为此图能证明：1、你是尊贵的麦门信徒，你的背后站着一群流淌着麦乐鸡血液的兄弟姐妹；2、比起晒包晒娃，你们深知趣味才是最具流通价值的的社交货币。 看似平平无奇的麦乐鸡游戏机，为什么能够绑定如此丰富的信息量？也许你一直低估了麦乐鸡背后的营销逻辑。 儿童节去麦当劳占位，是永不缺席的仪式感 如果要说“童年回忆”，风靡一时的校园小说也许能找到一代人，legend级的电影能触达两代人，而提起“儿童节去麦当劳占位”这件事，不论是已经驰骋职场的80后，还是刚学会上网的小朋友一定都深有共鸣。 而麦乐鸡更是其中的明星产品，它是开心乐园餐里和吉吉汉堡互补的黄金拍档，是酸甜酱、番茄酱、川味赞酱几个派别之争的C位缪斯。 顺便一提，今年六一档，20块麦乐鸡的限定包装推出的同时，麦麦还出了限定新酱和新包装，有甜酸酱，蒜蓉辣椒酱、擂辣风味酱和蜜糖芥末酱。 “六一=麦当劳=麦乐鸡”对儿童是再顺滑不过的事，但成年人也一样买单。一方面，作为千禧一代，胃口早就被当年显得格外新奇的“麦当劳”宠坏了，一年中的高光时刻就是六一约上最好的朋友一起去麦当劳。怀旧文化和Y2K美学盛行，也让我们更愿意从熟悉的东西中找到安全感，用以抵御成年世界的内卷，于是“麦乐鸡=永恒童趣+多巴胺加油站”的公式变得更为牢固。 其实还有一个冷知识，从麦乐鸡的历史来看，它起初也是成年人为了解决现实问题的一个良方，只不过由于过于美味而常被人忽略。 作为一个“80后”，麦乐鸡是美国公路文化中“得来速”的产物。二战之后私家车越多越多，很多人往往“肚子饿了又懒得下车”，便希望能买到一种“不用等太久又方便在路上吃的食物”，在这种需求下麦乐鸡横空出世，它取代了分量实在又难以分享的汉堡，成为了成年人一种新时尚。老少皆宜的口味，还解决了新手爸妈为了买吃的专门下车一趟、把孩子单独留在车里的安全问题。 最关键的，麦当劳为成年人提供了一个合理幼稚的空间——六一诶，我去我的“快乐老家”打卡一下巨型麦乐鸡装置，顺便让胃测评一下麦乐鸡新的蘸酱CP怎么了？ 麦乐鸡长大了，但我们可以不长大 就像我们已经变成“大儿童”了一样，麦乐鸡也在长大——今年就是它40岁的生日，但其服务内容中的“变与不变”始终维持着一种微妙的平衡。 今年六一的#一起开动同款童年的营销，就搞了一波诚意十足的回忆杀。首先价格上，20块麦乐鸡只要20块（还有四款限定蘸酱），直接梦回千禧年物价。其次是IP上，不搞贴片式联名，而是让古早巨星“四小福”重新杀回来，带着“我还需要自我介绍，那这么多年白混了”的气势，线下场景包揽了空间装潢、餐盘配套、DIY贴纸，线上APP，做足氛围感。诸多载体的营销手段，让麦当劳叔叔和小飞飞、汉堡神偷、奶昔大哥的神级回归，不光有爷青回的情感属性，还颇有些未来复古主义的超前感。 左右滑动获取麦门壁纸 而今年，麦当劳观察到：当人们成为快节奏社会的一员时，会下意识自我约束，无法像孩子一样放肆吃饭。最明显的对比是，大人可能常常吃两口就会用纸巾擦嘴，而孩子们遇到麦乐鸡时，却总是放肆吃、开心吃、吃得满脸是酱也无所谓。基于此，麦当劳推出了自己的线下小巧思，“纸巾换童心”。 5/25-5/26两天，麦当劳以风车和纸骰的童心玩具为奖励，鼓励大家像孩子一样吃饭。还特意在店内设置了隐藏摄像机，记录了大人和小孩们抛弃“偶像包袱”，无拘无束大快朵颐的样子。响应环保的号召之余，也让全年龄段的人都能在儿童节即将到来之际，找回那种满口蘸酱、大口开怀的愉悦感。 ——在这里，“儿童”不是一种年龄，而是一种感受。 六一营销很多，我们还是无条件入麦门 不论是晒麦乐鸡游戏机也好，扫码玩四小福的棋牌游戏也好，六一营销这么多，依然只有“麦门”能给我们底气。 讲故事不难，但首先要有讲故事能力，其次要讲得足够久。麦乐鸡诞生的40年长期主义叙事里，最本质的不是提供一份食物，而是要提供一种“快乐”。“六一”不是一个次抛的、跟风的营销节点，而是一个情感上相对集中、能够放大品牌内核的场景。 其次是沟通能力。不论是meme、麦门文学或是常常刷屏某红书的周边玩具，麦当劳的沟通方式始终坚持非功利、高趣味。六一语境里，没有“爸妈”、“长辈”，只有“儿童般的快乐”，是一种绝对平视和亲切的方式。较之成人世界里另一套体面、得体、会读空气的规训逻辑来说，轻盈太多，而简单的东西往往最能击中人心。 其次是场景和产品的可参与性、易获得性。一块麦乐鸡只要一块钱，童年回忆+人人羡慕的超酷的小玩具只要30块，印上一个麦麦的logo，也省去了解释成本，轻松标记喜好、找到同温层。 在麦当劳的营销故事里，我们能找到三岁那个即便蘸酱糊满嘴依旧对着镜头比耶的自己，也能在三十岁自然地对朋友炫耀：看，我可是第一个到手麦乐鸡游戏机的人哦。 “不论几岁，麦当劳都是你的开心乐园”，这就是麦当劳给我们的答案。 推 阅荐 读 独家专访长冈贤明|陈雷丨阳东霖丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜傻子与白痴｜洪爱珠丨Human Library｜John Atkinson｜Daniel Palillo 品牌商业Patagonia丨沃尔沃丨红牛丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Hélium studio 创意城市小众旅行地丨一线城市通勤丨东北丨香港丨深圳丨佛山丨上海丨成都丨泉州丨曹县丨鹰潭 热门文章东亚发疯丨b站丨身高与设计丨村上春树养生学丨精神老年人｜东京八平米丨地球生存指南丨奢牌自救丨100个关键词|AI工具清单丨爆款创意机构