用「纹」路连结人与象 近年来，越来越多的品牌开始重视公益营销。 回看之前的一些公益营销案例，有品牌“做好事不留名”、只留公益没有营销；也有品牌只顾营销，忘记了公益的价值… 公益营销不是纯公益活动，更不是纯商业营销。品牌要做公益营销，既要保持公益对社会产生价值和意义，还要满足自身的营销需求。那么，公益营销的公益性与商业性之间应该如何平衡？怎样才能做好一场打动人心的公益营销？ 也许，我们能在巴黎欧莱雅与WWF世界自然基金会联合发起的“沿着大象的纹路”亚洲象保护公益项目中，找到一些答案。 微电影《沿着大象的纹路》 巴黎欧莱雅“牵手”WWF 探寻人类与大象的共生之道 在中国云南，有一个特殊的职业，被人称作“象爸爸”。 “象爸爸”其实是中国云南亚洲象种源繁育及救助中心的工作人员，他们主要工作是负责救助、喂养并且照顾野生亚洲象，而很多被救助的野生象都是幼年，所以野生象就像是他们的孩子，这些工作人员就被亲切地称为“象爸爸”。 在救助中心，“象爸爸”的孩子们主要分为两种，一种是受过伤的大象，需要人为救助才能恢复成长。另外一种，则是野生象从森林出走，它们走进了村庄、城市，影响了人们正常的生活，所以救助中心就以收容的形式将这些大象收容到救助中心进行看护。 大象有自己的生存之道，在正常情况下，它们不会走进人类活动的区域。但随着经济发展，人们将雨林改造成大片的茶园、经济林。有数据显示，西双版纳全州亚洲象适宜栖息地（乔木林和灌木林）的面积在2000-2018年减少了40.68%。 热带雨林的缩小，意味着亚洲象生存空间的压缩，极速减少、加速破碎的栖息地很难为亚洲象提供充足的食物，它们才被迫闯入乡村和城市，寻找生存的机会。 在中国，熊猫的数量是1864只，但亚洲象的数量仅有300余头。亚洲象在IUCN受威胁物种红色名录中，但公众对亚洲象的重视程度却远不及对熊猫的一半。 想要亚洲象不再迷失，想要寻求人类和大象的共生之道，就需要更多人的加入和努力。基于这样的洞察，欧莱雅选择从亚洲象物种濒危这个社会营销话题切入，找到人类与大象的“纹”路作为连接点，完成了一次“有份量”的公益营销。 今年2月开始，巴黎欧莱雅携手WWF世界自然基金会联合发起了“沿着大象的纹路”亚洲象保护公益项目。公益项目通过KOL公益邀约H5、紫熨斗空瓶计划、发布《沿着大象的纹路》公益微电影，以及在上海自然博物馆举行线下公益展览。这四步传播动作，让更多消费者关注到了亚洲象的生存现状，加入到亚洲象的保护行列中来。 一边是极具社会责任感的美妆品牌，一边是致力于环境保护的非政府组织，二者为了一个共同的目标联合起来，将亚洲象濒危物种保护这个议题推向了大众视野。 用“纹”连结人类与大象让公益辐射到更远的范围 在野外，大象经常会将水和湿润的泥土洒在身上，大象身上的纹路能帮助它们在皮肤上锁住水分，在徒步赶路、独自觅食的时候能保持大象体内的凉爽；同时这样的纹路也方便携带和传播种子，维护热带雨林的物种平衡发展。大象身上凹凸不平的纹路在野外生存中起着至关重要的作用，可以说，大象的一生都被纹路庇佑生长。 而对于人类来说，出现在皮肤上的皱纹意味着生命的衰老。从古至今，人类对年轻一直是永恒的追求，人类的一生都在对抗细纹和皱纹。 依托纹路和淡去细纹，看似对立而冲突，欧莱雅却能在“纹”上找到二者的共性。 一边是人类尝试各种方式抵抗纹路；另一边则是人象现在所面临的生存空间竞争，导致亚洲象物种濒危，让大象的纹路渐渐减退。如此“纹”路上的失衡，欧莱雅却能通过紫熨斗作为人类与大象的连接桥梁，回收人类的细纹“给到”需要它的大象，让人类的细纹与大象的纹路紧密相连。 早在今年二月，巴黎欧莱雅就开启了公益H5报名，为公益活动进行预热，有超200位KOL踊跃参与进来。 4月16日，巴黎欧莱雅正式官宣了“沿着大象的纹路”紫熨斗空瓶计划，即消费者可以将紫熨斗眼霜空瓶或任意品牌的空瓶、空管投放到巴黎欧莱雅线下门店的“回收箱”内，参与亚洲象的保护。 一方面，消费者投放在巴黎欧莱雅线下门店回收箱的空瓶、空管，将被二次回收利用，制作成大象食盆、象舍清扫工具等，送到亚洲象保护区内。另一方面，巴黎欧莱雅还将紫熨斗的部分收益捐献出来，用于保护和改善亚洲象赖以生存的家园。 ▲左右滑动查看更多图片 与此同时，巴黎欧莱雅还启动了“大沿着大象的纹路”西双版纳之旅，邀请不同圈层、有影响力的KOL成为大象家长会的“家长代表”，让他们前往西双版纳大象保护基地，通过一系列志愿活动，亲身体验亚洲象的生存状况，加入到大象保护的行列中来。 ▲左右滑动查看更多图片 回顾欧莱雅自2月起一系列的传播动作，我们可以看出它是以有温度的洞察扣住了物种生态这个社会议题，通过纹路的连结、线上线下深度融合、粉圈互动…强化了公众的生态保护意识，完成了一次品牌价值和社会价值层面的共建。 1、公益洞察连接人与大象，双向沟通唤醒公众意识 “沿着大象的纹路”通过将人类的纹路“给到”大象，巧妙地将失衡的纹路归于平衡，进一步强化了公众的物种保护意识。 通过H5线上邀约KOL、发布紫熨斗空瓶计划，再到线下回收空瓶…这次“沿着大象的纹路”公益项目打破了线上线下的传播壁垒，利用KOL、微信、微博等线上宣传，使得消费者洞悉活动玩法，并且通过空瓶回收这一方式，进一步引导消费者去往线下体验店。 在这一来一去之间，消费者了解到了欧莱雅的品牌精神和社会关怀，在品牌层面也让欧莱雅博得了更多的品牌好感度。 2、双重身份完美契合，撬动粉丝圈层 朱一龙不仅是巴黎欧莱雅品牌代言人，更是WWF世界自然基金会的全球大使。品牌与公益的双重身份契合，一方面，粉丝看到巴黎欧莱雅品牌对朱一龙的了解和重视，增加了粉丝对品牌的好感度。另一方面，商业与公益的结合，也最大程度撬动了粉丝群体，提升了粉丝群体对亚洲象的了解和保护意识。 3、KOL破圈传播，全网持续发酵 活动中，巴黎欧莱雅邀请到包含了美妆、生活、搞笑、作家等领域极具影响力的KOL参与进来。 这些KOL在亲身体验过亚洲象的生存基地后，将亲身感受创作成优质内容发布在自己的账号上，从而让各个圈层的粉丝了解到亚洲象濒危的生存现状，吸引了更多人开始重视亚洲象、加入到亚洲象保护行列，将此次公益营销辐射到了更远的范围中去。 让时间的纹路相互连结让每一个生命自在栖息 每年的5月22日是国际生物多样性日。在今年这个具有特别意义的日子里，巴黎欧莱雅与品牌代言人朱一龙、陆川导演一起，打造了一支极具诗意的公益微电影。 影片中，随着视角的层层递进，朱一龙跟随他的“巨人朋友”深入西双版纳雨林。阳光透过树叶的脉络，潺潺溪水流过脚边，雨林从中，万物生机。拨开层层云雾，亚洲象现在所面临生存问题也随之明朗。 区别于一般的微电影，《沿着大象的纹路》每一帧画面都充满了浪漫与诗意，向我们描绘了一个人与自然和谐共生的场景。从屏幕中溢出的澎湃的勃勃生机，跟陆川导演所理解的大象的纹路一样：“就像是生命的年轮，大象如干涸河床的纹理下，是一种澎湃的、顽强的生命力”。 《沿着大象的纹路》幕后花絮纪录片 “大象的纹路和淡纹的欧莱雅紫熨斗是两种看似对撞的概念，这对创作也是一次新鲜的挑战”，主创团队带着善意和对生命的敬畏，让微电影散发着的勃勃生机能够穿透屏幕，直击人心。 截止目前，#沿着大象的纹路#话题阅读量超过4.8亿，话题讨论度超188万，微电影全网播放量超3300万… 在引发全网讨论和关注后，此次巴黎欧莱雅与WWF联合发起的“沿着大象的纹路”公益项目并没有就此完结。 在今年8月到9月，巴黎欧莱雅还将在上海自然博物馆举办“大象家长会”主题线下公益展览，邀请参与过空瓶计划的消费者、有志参与公益保护的有爱人士参加 “大象家长会” ，并通过视觉、听觉、触觉等方式打造一场沉浸式体验活动，让更多人参与到亚洲象的保护中来。 回到我们开头的问题：怎样才能做好一场打动人心的公益营销？欧莱雅给出的回答就在这次“沿着大象的纹路”亚洲象保护的公益营销中。 在产品层面，“沿着大象的纹路”从线上邀约KOL、微电影,到线下回收空瓶、体验亚洲象真实生存环境…这些活动都没有过多地着墨于紫熨斗产品本身，而是通过“纹”这样一个概念，将紫熨斗淡纹的产品特性巧妙连结起大象的纹路，将产品特性在无形之中印刻在消费者的脑海深处。 而在品牌层面，巴黎欧莱雅能够注视到公益，关注亚洲象的生存现状，让更多消费者看到了欧莱雅品牌勇于承担社会责任感的勇气，感受到欧莱雅与WWF一起共同保护亚洲象和物种生态的决心，也让更多人对欧莱雅产生了更强烈的品牌价值认同。 在社会层面，此次公益营销，欧莱雅不仅身体力行率先参与亚洲象保护，还提高大众对亚洲象、热带雨林物种生态保护意识，让更多的人参与到物种保护中来，共建健康和谐的生态家园。 在这场关于人、象之“纹”的公益营销中，我们看到了一个品牌的责任感、一个非盈利组织的使命感和许许多多的善意以及对生命的尊重和敬畏…又或许，并不止于此。 “让时间的纹路相互连结，让每一个生命自在栖息”。人类与自然和谐共生这个议题，值得倡导更多人参与进来。巴黎欧莱雅，一直都在路上。 ?END? 点击购买 效率手册↓↓↓