CTR赵梅：用户回归大屏，监测回归本质 导读：2018年5月10日，聚焦IPTV、OTT行业生态发展的“论道”峰会在西安举办，央视市场研究（CTR）总经理助理，CTR媒介智讯总经理，CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅出席并做了题为《用户回归大屏 监测回归本质》的发言，以下为发言实录： 央视市场研究（CTR）总经理助理 CTR媒介智讯总经理 CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅 01 OTT智能终端成为观众重要的收视终端 2018年CTR在做有关OTT市场的基础调研，通过已经完成的五个城市数据，我们看到OTT市场的一些现象。在CTR的基础调研结果里，我们发现：OTT智能终端成为观众重要的收视终端，每天的开机率达到78%，而且我们会发现在用OTT智能终端收看连续剧集的时候，收看三期以上的比例达到71%。 这意味着OTT终端使用上，整体覆盖的广度达到了一个相应的规模，同时也达到了一定的收看深度。这引发了什么？事实上，这意味着我们的消费者回到了家庭场景。调研显示，家庭化的生态得到进一步强化。在使用OTT收看电视大屏的过程中，超过60%是三口以上家庭。平时在家里收看电视的情况，点播陪伴收看的情况也超过50%。 02 OTT将会撬动一个大市场 当我们关心智能终端用户如何看待广告的时候，我们可以看到，开机广告，中插广告，换台广告、前贴片广告等多种广告形式受到用户的青睐。有兴趣收看广告的用户超过67%，受众对OTT广告有一定接受度。 同时在CTR年度的广告主调研里，我们也看到广告主在OTT广告上的预算分配，较去年有了一个百分比的增加。我们预估，今年2018年整个OTT广告市场的收入增幅在60%到120%，虽然只是广告主支出份额很小的变化，但是撬动未来是一个大市场。 03 广告主对OTT广告的态度： 观望和拥抱并存 广告主选择OTT广告的原因集中于覆盖、精准、互动、创新。覆盖日益广泛，受众规模日益扩大；精准投放提高了电视广告的暴光度；实现多屏互动，形式多样；广告创新空间大，这是广告主选择OTT广告最主要四个原因。只有我们的OTT广告围绕这四点展开，才能有效的吸引广告主的投放。 从广告主的态度来看，观望和拥抱并存。一方面，同意“OTT/IPTV广告形式多样，交互性强，企业会增加投放”的广告主达到45%左右；同时我们看到同意“OTT和IPTV市场不成熟的广告主”也在超过50%。一方面看到机会，一方面保持观望。 什么原因阻碍广告主投放OTT广告？排在第一位的是缺乏客观评估的数据。数据和过去一年发生了很大的变化，比如：受众规模不够大，我们前一年的调研，44%的广告主因为这样一个原因不投放，今年已经下降了到33%。缺乏客观的评估体系始终是阻碍广告主进入OTT市场最主要的原因。76%的广告主选择具有科学的OTT广告监测和投放评估方法会更愿意投放广告。 无论是受众还是广告主，大家都认可这个市场的发展，认可这个市场带来的收益和利益，但是如何更好的发展，有没有一个好的监测标准，是关系这个市场发展的最主要原因。 以CTR连续20年的广告监测经验来看，OTT市场确实不规范，存在不透明，不诚信的现象，很重要的原因是标准不完善，缺乏完善的第三方认证机制，让OTT市场很难被追求实际效果的，追求真实效果的广告主接受，我们认为“真实”是打动市场最有力的武器。 04 OTT广告监测必须回归本质，聚焦真实性 谈到监测，就是要回归本质，聚焦真实性。OTT广告监测的真实性，应该分为三个阶段，第一个就是终端真实性认证，是否存在这样一个真实的终端，我们谈到一个开机广告的时候，我们的市场可能真正投放的量，比我们市场终端拥有量多，有真实存在的OTT终端是第一步的标准。第二个是广告可见性认证，广告有没有真正的在投放终端展示，成为广告主内心疑惑的一个点。第三个是广告曝光场景认证，我们广告应该在某个场景出现的时候，是不是在恰当的位置出现。 围绕这三个层面，CTR建立了自己的广告监测体系。基本流程和很多数字网络的监测体系是一样的，不一样的是，在这个环节中，加入了联盟认证客户端。去年CTR和CSM、欢网、勾正、一点网络一起建立了智能电视大数据联盟，研发了联盟认证客户端，会安装在智能终端上面，监测代码和联盟认证客户端SDK进行相互的呼应，实现对上述三方面的认证。 第一个终端真实性的认证，一方面来自联盟认证客户端，另一方面来自大数据联盟的其它参与单位的共享数据池，通过多方面的数据验证，确认终端真实存在性，通过一系列方式保障终端真实性。 第二个是广告可见性的认证，对安装联盟认证客户端的终端，我们会进行广告截屏。 第三个是广告场景认证，联盟认证客户端及数据池辅助对终端行为进行认证，对相关APK的开屏广告、贴片广告进行场景认证。这三个认证的基础是终端真实性的认证，通过UID的方式完成对智能终端的认证。 当然这只是一个开始，更希望我们的监测不仅仅是在我们所说的开屏广告、内容广告方面，还包括对整个行业的监测。大家都知道CTR对整个广告市场进行持续观察，OTT是传媒大生态中存在的媒体，不久OTT广告将成为CTR全广告市场监测的一部分。通过OTT广告的连续监测把它和我们的电视广告、平面电台广告、户外广告，互联网广告，放在一个平台上，通过对广告主预算的观察，指导如何在这些广告类型中进行预算分配和跨屏策略营销。这部分是基于OTT千人千面的特点制定的。首先进行样本建立，基础调研就是支撑我们进行样本建立的，指导进行城市的分配和终端品牌的配额，然后对广告进行采集，通过图片视频识别技术解析和入库，最后看到OTT广告市场的数据。这一结果会帮助客户看到整个行业的变化，以及OTT开机广告的趋势。 通过我们过去半年测试数据的观察，发现邮电通讯、化妆品、浴室用品还有交通类是投放量最大的几个行业。目前测试数据只是一个开始，在不久的将来，CTR可以给大家展现更全面的OTT广告图景。 虽然从OTT开始，但不局限于OTT。OTT终端在媒体环境中不是单独存在的，是整个市场生态的一部分，应该有这样一个全局观。 通过OTT联接整个家庭多终端的信息，看到这个全局观下面的家庭生活行为，把家庭成员有效的联接在一起，最终看到终端背后的家庭形态，家庭状况，家庭背后的每个成员。最终，要超越终端，通过“人”的表现描绘OTT市场。看到“人”的表现才是我们共同努力的目标。 关注“CTR媒介动量”了解更多市场信息 ﹀ ﹀ ﹀