我们需要什么样的“内容营销“ 距离“内容营销”的概念被提出已经过去二十年。直到今天，尽管媒介与内容形式不断进化更迭，内容营销依然在行业中占据重要地位。但随着这一手段被越发频繁地使用，“为了做内容营销而做”的现象正在泛滥。 想避免陷入类似误区，首先要考虑的便是如何产出真正“好的内容”？在坐拥好内容基础上，品牌还需要考虑，怎样才能让自己被看见？而在被看见之后，如何克服内容营销的转化滞后、真正带动企业达成实效增长，也已成为品效同频时代又一重要命题。 当下，我们到底需要什么样的“内容营销”？2021年已过大半，内容营销领域又出现了哪些新趋势？ 就在最近，由腾讯广告发起的“2021腾讯IN创新智慧营销奖”揭晓，其中的内容营销类赛道引起了我们的注意。不妨借获奖案例大赏的契机，一起看看内容营销的新玩法、新思维和新通路—— 1、年轻化不只是手段和工具，而越来越成为品牌自驱力的一部分。 相当一部分品牌做内容营销，目的都直指年轻化，美其名曰更贴近年轻人。在这种营销语境中，打造年轻化内容变成争夺主力人群视线的必然选择，存在的意义只是为了替品牌表态“我们很年轻”，而年轻群体究竟是否买账？不得而知。 对另一些品牌来说，年轻化不只是手段和工具，而越来越成为品牌自驱力的一部分。当年轻与潮流的基因被刻进品牌DNA，“年轻化”也不过水到渠成，只是随着传媒和技术的发展，这个过程能被优化得更加高效，也能产生更多可衡量的转化——尤其在圈层区隔化、兴趣碎片化的当下，优质的内容能够帮助品牌更有效、深层次地与年轻人沟通，进行品牌理念传达。 2020年，麦当劳在进入中国市场30周年之际，将品牌理念刷新为“因为热爱，尽善而行”，并将沟通目标锁定为自带热爱属性的年轻Z世代，致力于达成品牌印象的更新升级及麦当劳会员日的认知度提升。 麦当劳获「年度大奖」与「最佳年轻化内容营销奖」 由麦当劳主导定制、腾讯视频制作的圈层文化综艺《当燃是少年》成为重要内容载体。通过精心制作圈层文化内容、联动麦当劳会员日优惠活动、举办圈层主题品牌私域直播等营销及会员运营方式，麦当劳一步步走进Z世代的热爱文化中。 节目播出后好评如潮。最终10期微综艺期均播放量超过1000万，整体曝光量超10亿，节目微博主话题 #当燃是少年# 阅读量达4.4亿，讨论170万+。节目收官一周后，麦当劳邀请嘉宾来到品牌小程序直播间，收获100万+次点赞。 经品牌调研，麦当劳会员日认知度与会员日优惠券核销率均获大幅增长，在年轻群体中形成爆炸声量与强劲转化。 2、内容与广告的边界正在坍缩，精品化的内容将为品牌资产强势蓄水。 曾经，广告与内容界限泾渭分明，可互联网的进程打破了这一切。从内容营销到social营销，最终的结果就是，好的内容吸引用户自愿参与传播流程，换言之，用户成为了内容传播渠道本身，媒介的更迭则进一步推动广告的“内容化”，广告与内容的边界正在变得越来越模糊，而一些精品化的内容，本身就能为品牌资产强势蓄水。 2020年末，沃尔沃与腾讯新闻合作定制年度面孔人物纪录片《请回答2020》+品牌微电影《笃行2021》。前者邀请王石、樊登、薛兆丰、陆川 、罗翔等年度面孔人物参与录制，后者则邀请知名导演陆川与年度演员张译合作。配合线上线下的移动端、OTT电视端、线下电影院等各个渠道，全方位提升品牌影响力。 沃尔沃获「年度大奖」与「最佳IP营销奖」 节目上线正值新春节点，最终达成在贺岁档院线传播“惊喜”刷屏的覆盖效果。内容推广期间，腾讯广告整合腾讯新闻+朋友圈广告+视频号等腾讯系资源，外部联动快手+央视频等平台资源，并在线下万达院线进行投放，实现多场景、多人群的广覆盖效果，实现高内容曝光量，其中腾讯App总资源曝光量达2.54亿，5期纪录片站内总播放量8186.1万，微电影《笃行》播放量580.3万，远超预估；整体平均播放CTR高达40.6%。值得一提的是，外部宣推环节首次将视频号作为重要传播矩阵，腾讯新闻旗下视频号矩阵，联动沃尔沃汽车官方帐号在多个平台联合宣推并收获6000万+曝光。 3、公私域协同作战，实现用户与GMV长效增长 2020被称“私域元年”——在企业端，以2019年底企业微信3.0上线为“发令枪”，去年，众多商家开始入局私域并启用数字化工具，用户们则以行动表明他们的选择：截至2020年底，小程序全年交易额同比增长超过100%；商家自营小程序GMV同比增长高达255%，小程序实物商品GMV同比增长154%。 当私域兴起，品牌必须具备公私域协同作战能力，即从公域中吸纳流量，配合精细化的私域运营，通过反复触达和转化沉淀，形成品牌新增量。经由公私域联动加持的内容营销，有望为品牌带来用户与GMV的长效增长。 依托全民聚焦的跨年节点，京东冠名《脱口秀反跨年》。节目剑走偏锋，区别于常规的歌舞跨年晚会，以“滚蛋吧2020的糟心事儿”为主题，契合年底整体宣泄情绪的需求，邀请杨幂、张雨绮、李诞、王建国、罗翔、陶勇等各圈层艺人，用轻松幽默的表达，触动用户的痛点和嗨点，直接引发社媒热议，晚会总共4小时，直播观看量超过2000万，全网热搜148个，其中微博热搜43个，共上榜79次，累计在榜超过300小时。 呼应节目的“滚蛋”主题，京东联合多品牌打造“京东新年礼蛋计划”，并将“京东蛋”视觉符号融入全链路传播触点。节目内外紧扣主题，打造了从糟心蛋回收活动、话题创意征集、脱口秀式反跨年晚会、IP专场直播等全链路活动。 在传播层面，通过脱口秀艺人定制ID、段子植入、花式口播、创意中插等形式，传递“买好礼上京东”的核心信息，同时为京东站内IP专题页做引流，以公私域联动的链路玩法直通电商平台，最大化发挥商业营销效应。 京东获得「最佳大事件营销奖」 4、打通情感-行动链条，内容重要性无可取代。 实效增长的核心是触发行动。从吸引注意、打动用户到呈现实效，想要打通这个链条，必须以恰当方式触动用户的行动按钮，从而完成品效转化。在这一过程中，内容的重要性无可取代。 今年儿童节期间，奥利奥联合腾讯新闻推出暖心公益短片《分不开的爱》，邀请品牌代言人周杰伦一同参与 “分不开的爱”公益活动。同时，他们还首次推出“分开的奥利奥”特别产品，大胆创造出带有奥利奥“玩心”属性的营销内容。 传播过程中，奥利奥以微信为主阵地，进一步激活大众对“城市996儿童”社会话题的讨论度。在拍摄公益短片后，奥利奥携手腾讯广告，通过朋友圈+视频号同步发布。同时，腾讯发挥平台资源能力，为奥利奥和中国儿童少年基金会牵线搭桥，联合发起“爱心接龙”公益捐款活动，在朋友圈公益广告落地页直接引导，让爱心更好地落地。 奥利奥获「最佳内容创新突破营销奖」 借助腾讯平台的连接能力，奥利奥打通了用户从情感到行动之间的链条，即时将“触动”变为“行动”，完成公益闭环。儿童节公益短片上线一周就在朋友圈获得超过1500万的曝光，其中超43%的流量曝光为用户自主传播带来。奥利奥视频号里，这条短片收获了5.3万用户点赞，2.1万用户进行了转发。#六一应该给大人放假吗#、#分不开的爱#的微博话题阅读量近4亿，19万网友参与了立此存照互动，承诺表态要抽出时间好好陪伴孩子。 5、体育营销晋升流量新洼地，内容与数字化成掘金利器。 东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯、杭州亚运会……这两年可谓是不折不扣的赛事大年，体育营销也飞升为新的流量洼地。无论面向长线的体育产业，还是单场的体育赛事，内容与数字化都已成为品牌掘金利器。一方面，品牌需要生产符合体育赛事粉丝喜好的产品和创意；另一方面，品牌又必须借助技术手段，让赛事与更广阔的人群形成强关联，持续搭建正向营销磁场，最终品效双收。 作为中国奥委会官方合作伙伴，今年夏天，安踏携手腾讯广告共筑奥运季重磅营销，紧抓赛事“嗨”时刻，实现心智的强力触达，强势引流；以多触点组合在奥运赛事全程紧贴用户，创新互动社交，打造全链闭环，为这场品牌体育盛典营销交出一份亮眼答卷。 安踏获「最佳体育营销奖」 奥运开幕式当天，安踏于朋友圈投放“摇一摇”轻互动卡片广告，广告首评直接引导用户进入“搜一搜”品牌专区。运动员摘冠时，安踏以“爱运动，中国有安踏”为主题的互动朋友圈广告在一小时内同步上线，与用户共享荣耀，直接让品牌广告成为观众奥运体验的一部分。 此外，面对体育赛事碎片化的传播节奏，安踏在奥运期间，先是将多端公域打通，通过腾讯系集中持续的流量曝光实现“全天候+全方位”引流；再发挥私域协同作战，借助针对性的私域沉淀策略悄然占领消费者心智高地，将大量赛事受众成功转化为品牌粉丝，高效沉淀品牌资产。 作为腾讯广告发起的业界首个嘉奖创新探索全域增长的营销赛事，本届腾讯IN创新智慧营销奖共设置4大赛道、21个细分奖项，其中“内容营销类”赛道细分奖项分别为最佳年轻化内容营销奖、最佳大事件营销奖、最佳内容创新突破营销奖、最佳IP营销奖、最佳艺人合作营销奖和最佳体育营销奖。除却以上品牌，五粮液、芬必得、方太、浪琴表等亦有精彩表现。 内容营销之父乔·普利兹曾有言，“内容营销的重点不是品牌、产品和服务，它的重点只有一个——你的用户。”但纵观以上案例，就会发现今天的内容营销早已不止于内容，本质上还是品牌正向的价值传递，为了带给消费者更好的生活体验。找到用户只是链路的第一步，而如何在内容的基础上展开多触点布局，以高效触达带动实效增长更成为关键所在。 以腾讯广告为代表的营销平台，已经拥有完备的产品能力和营销支持，具备多样化能力解决营销难题，他们能够通过自身卓越的场景、数据、工具、技术等优势，帮助品牌更高效地完成使命。我们也期待大奖扮演起“风向标”的角色，带动更多品牌加入好内容、好营销的行列，为行业呈现内容营销的更多可能。 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓ MVM × 金瞳奖「BACK TO THE FUTURE」 创意T恤↓↓↓