走进舒适区的MUJI，福气不止在后头 近半年很想聊聊线下零售相关话题，奈何一直没找到机会和合适的品牌案例。 直到MUJI中国带着漂亮的财报和金城武，翩然出场。 终于，有冲动了。 “MUJI中国市场增长率超过其他海外市场，贡献了仅次于日本市场、全球第二的销售总额。 无印良品中国区首位MUJI Friend 先不说，这位无差别击中各个年龄圈的男神和MUJI有多搭，或者签了金城武的MUJI，它的福气是不是因此在后头。先来看品牌本身。 自16年以来，这个朴素无logo的中产心头好，就经历了从被追捧到反讽，再到如今似乎洗白翻红。 谈不上起起落落，但也算曲折前行。 其实，关于MUJI的讨论一直很耐人寻味。原本无印无logo无欲无求是它的理念，品牌却一度有颇为暧昧的标签。 商业角度看当然是成功的，但却是某种单向度的成功。尤其当市场转向，原本的局限难免变成价值硬伤。 就说MUJI中国区当初的产品定价，比日本高25%+这一条，就够判它请自行回炉改造若干年。 遑论，产品日系风看似和国人审美没有水土不服，但一落到日常场景，总有种微微的错位感。清汤寡水得让人了无兴致。 这当然和产品没有从设计开始本土化有很大关系，但，可能也和国人还没吸收外来风格再发展出自己的特色，有关。 遑论经济下行、白牌时代等等客观因素的影响，MUJI在中国的日子岂止是不好过，定位都颤了又颤。 “若说TO中产打轻奢，你不配。 若论某种生活方式、圈层趣味，就当是我不配。 当然也实在不想被割，这由商业符号定义的影子阶层，不进也罢。 但是知过就改，就是善莫大焉。 19年，MUJI中国下定决心做好本土化，在上海建研发总部，从产品设计开始回应用户需求；并加强产业链建设，管理成本，坚决落实新定价。 服装品类价格堪比快时尚 产品、价格之外，MUJI在渠道也探索颇多，调整门店类型，以适应不同商区；也积极拓展业务面，开酒店、主题概念门店；也曾和罗森合作，尝试用低价日用品渗透到便利店。 如此三四年，市场缓慢回温。即使口袋干净，大家也愿意回到线下，好沾沾人气儿。 再逛街时突然发现：放下傲慢的MUJI，你好香啊～ 疫情之后，重估零售春江水暖鸭先知。 最先察觉到趋势的，一定是走在前列的众品牌。待到第三方讨论总结时，头部品牌已经建设一轮。然后才是是更多追随者。 就说线下零售改革，看似是近两年的必答题，但追溯根因，必须要回到生活模式转变这点。 疫情，可能是个合适的分割线。 此前，“线下已死”的论调不绝如缕。此后，线下经济不只一时报复式增长。 再考虑到，线下体验必将成为人们线上数字生活的重要代偿，我们就更能确定，这股热度不仅不会一时，从趋势上看也将成为提升用户体验、争夺社交注意力及兴趣点的，必争之地。 粗暴地总结：线下不只热，而且会越来越值钱。 现象也在反证于此。 ◆市场不景气时，为什么反倒流行起开超级门店？ ◆无论新消费品牌，还是家底殷实的老字号，为什么都在重塑门店体验价值。服务高净值用户的品牌干起了副业，开茶馆、咖啡店，主打一个要想留住客人的心，先留住客人的贵足。 ◆还有各大商超，为什么能各凭本事先后成为社媒热点，卖场而已，为什么能吸引来那么多用户。代入着自我调侃一下，现代人可是希望外卖能送到门口，平时步都不愿挪一下。怎么反倒喜欢逛起超市、杂货店了？ 总而言之，品牌在根据各自不同的业务模式，改革零售业态。奢侈品有奢侈品的打法；折扣店有自己的供应链秘籍。 趋势之下，和而不同。 结合以上，再来看MUJI。 好好生活，是一种时代奢侈品问人们为什么重新喜欢逛MUJII，不如先想想以下几个问题—— 一个拥有7000+sku的MUJI旗舰店，意味着什么？ 一个审美高度统一的品牌，意味着什么？ 生活方式这个词虽然被说烂了，但是当一个品牌，既能从衣食住行提供全方位生活提案，又能在每一个细节处，重现该生活方式的一角，我们就该认真审视： 一个具有明确生活方式的消费品牌，具有怎样的隐形竞争力。 尤其当人们被社会效率裹挟，个人生活被剥夺，内心秩序变成人人向往的精神财富。当好好生活都成为时代奢侈品，大家自然能从MUJI品牌符号、线下门店，联想到也体验到更多消费之外的价值。 有点讽刺，又有点心酸。 但是从MUJI角度来说，这确实是某种时代红利。 再看向它与消费者线上线下的触点，不得不承认——日企一旦沉下心研究一方人情及社会情绪，其洞察之精准，视角之细腻，很难比及。 ▌从良粉故事里，看见更具体的MUJI生活都知道，在金城武之前，MUJI没有请过代言人。素人会员的MUJI 故事，反倒更加顺应自媒体时代，更有说服力。 近两年MUJI在社交媒体、重点在社区小红书，不定期更新了众多会员故事。他们有一个共同的名字——良粉。 或以家庭为单位，或小情侣，或个人。与MUJI的联结或深或浅，大到整家家居都是MUJI风，细节到一个穿了11年的大衣和衣主的羁绊。 良粉故事 ▌抓住小红书，MUJI太适合做生活笔记了热门平台，也是不可忽视的因素。要问MUJI有多适合小红书，去搜搜看就知道了。官方账号运营热度也相当不错，而且质量稳定。 MUJI众多SKU给到充足的创作空间，从一周ootd穿搭，到家居角落好物布置；从户外吸氧到卧室睡个好觉；从办公全场景，到细分典型时段……比如打工人用不锈钢杯，就能喝到一杯保温不化的冰美式，下午茶可以吃点无负担又没异味的小零嘴，补充能量也换换脑子。 总之，MUJI的图文视频笔记，能承包一个典型上班族的日常。前提是ta还没摆烂认命，虽是情绪不外化的淡人，但仍在认真生活。 MUJI小红书账号 想想也合理，本就从日本经济泡沫中诞生的MUJI，怎么可能不熟悉类似的社畜文化、独居经济、低能量时代。 只不过，国情换成了中国，时间也从上个世纪80年代换成现在。 时代注脚虽看起来押了韵，但还是有自己的特性。 ◆比如，我们虽然在经历下行期，但这个下行从长线看是经济周期中的正常波动。人们对生活对明天，依然向往有希望，只是不再像十几年前那样，时不时有市场大跃进的幻想。人们的心态其实是更务实、理性了。 ◆以及，经济增速再放缓，大众生活方式整体是向前也向更高质量的方向在提升。这是必然，且不可逆。尤其是8090后这好几代人，基本跟着经济涨势一起成长，对更好的生活方式有着从生理到心理的刚性需求，不可能倒退。 总之，这股居民生活方式升级的浪潮，是显性的大机会。有平台在抓，比如小红书；有地产品牌在化用运营，比如阿那亚；也有一众品牌在借势。只是生活方式这词被提得太多，也或许被商业化得总是很表面、雷同且没有灵魂，以至于大家都快脱敏，而忽略了底层原因…… “商业就是押国运”。MUJI在中国虽不是一直都做得对，但经历几年的战略调整，显然比很多品牌更理解国内消费者，想要什么样的生活，以及消费对他们的生活来说，意味着什么？ “构建秩序、经营好日常有多重要； 原子化的个体，对粒子化的情绪有多敏感，对碎片化的日常，有多珍惜； 上班面对电脑，回家面对手机、ipad、投影仪，当人们被固定在公共交通路线，视线被钉在数字屏幕前，什么才能带来昂贵的情感代偿…… MUJI对于这些需求，再熟悉不过。 恰好它擅长生活这门学问，而且有资格讲成长期主义的故事，让良好的生活进一步增值，也更有想象力。对于大众来说，MUJI虽不是关于如何生活的唯一答案，但有其稳定的参考性。 那么，MUJI的对手是谁？翻看品牌资讯时，看到部分文章分析MUJI前几年为什么失意，除了品牌自身原因外，还提到名创优品。 大致观点—— “势头正盛的名创优品用比MUJI便宜一半还多的定价，抢走了消费者。而且其伪日系的品牌设计，确实吃了不少红利。 能理解，从品类业务面看，名创优品和MUJI有一定重合度，经营杂货，SKU繁多。 但是，即使不论MUJI的经营面比名创优品大多少，就说两个品牌的商业方向，也几乎南北。硬要对比，不止片面，可能也有些一厢情愿。 名创优品的打法是，IP乘万物，卖的是情绪价值，只不过具体的表现形式是众杂货品类。创始人叶国富就说过：IP有一个非常重要的作用，就是给情绪价值定价。 而MUJI卖的是生活，它宏大又具体，抽象又具象。上可谈价值观，下可落到一日三餐 两品牌之间的关系，就像是路人擦身而过，看似交集过，但各自有明确的战略路线。而且这个战略路线，在各自的经营逻辑里，被遵循得非常严密，才成就了各自的成功。 那么，拥有7000+sku的MUJI，它的对手又是谁？ 是服饰品类有重合度的优衣库、zara、蕉内…还是家居线有重叠的宜家…是众多本地杂货品牌，商场三四楼常见的那些…还是热门街区的千平买手店，品类繁多，更新货品快… 是，也不是。陈春花反复讲过一点：要关注的是用户，而不是盯对手。（上篇那句“把理论变成常识，把常识变成行动。”也是她的原话。） 这句精华，近两年也频频出现在各大操盘手的分享中。竞争是常态，品牌自己如何经营才是大盘。注意力分散，只会让动作变形，更糟的是被牵制到对方的价值逻辑里。 陈春花为什么会用《超越竞争》为书命名？ 书中这句“暂时性的胜利者是机会主义者；阶段性的胜利者是实用主义者，而永久的胜利者是战略领袖”或许能回答更多。 当然，文章并不想把MUJI捧到多高。只是结合条条趋势、品牌战略调整，以及目前取得的显然效果，为其画一个合适的讨论位置。 明天的MUJI，又会何去何从？ 据悉，品牌今年将在中国开出更灵活、小巧的社区门店MUJI500，主打低价、日用。（500 日元约合人民币 24 元） MUJI500虽然在日本市场已然运营成熟，但是毕竟换了土壤、风水。20元小店如何能在形成补充优势的同时，不影响品牌定位，也不卷入恶性竞争，这些都是MUJI可能面临的问题。 【往期回顾】1.这届潍坊风筝节太抽象了，品牌广告上天了2.安踏CEO 徐阳：要革就革自己的命3.蔚来：烧钱十年，卖车是副业4.以巧取胜的5个好创意，「项目精榜」来了5.一坐一忘：一家云南菜，很会给菌子写文案百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文