应季上新，消费决策逻辑变了 季节焕新，成了一种新仪式感。不知道你们有没有这样的体感，一到换季，内心总是会涌起一些新的期待：希望尝试些不一样的体验；希望换一种生活方式；或者做点小改变，切换不一样的自己。这其中，除了适应变化的气候，季节变换也等于一个短暂阶段的结束。它是个有象征意义的节点，像春季向往生机，夏季期待热情，秋天渴望治愈，冬天走向团圆。心理上，人们会把它当成开启新愿望的仪式。他们渴望通过特定的行动来为新一季赋予更多意义。与过去相比，当代年轻人不再简单地囤货或更换必需品，而是喜欢有体验感的行动。进一步说，更新换季之时，他们热衷于享受消费带来的情绪和记忆，而非消费本身。比如秋季来临，人们喜欢“秋天第一杯奶茶”的仪式感，在社交媒体上分享秋季穿搭的氛围感，做起了赏秋的出游计划。同时这也是学年开始和工作年度的重要时刻，抓紧与好友相聚抓住夏日余欢之外，还会焕新装备，迎接新起点。这股源自用户内心“焕新”浪潮，推动着上新营销的变化。品牌不能是简单的上新告知，更需要思考如何与消费者此刻的情绪共鸣，提供满足个性的方案。这无疑对品牌营销提出了更高要求。正是为了系统化地解决这一新难题，「抖音心动上新日·上新研究所」应运而生。具体消费行为如何变迁？用户需求洞察与品牌新品如何适配？IP如何为品牌带来超越性价值？我们一一来看。 季节消费，消费者的参与方式变了如上所说，消费者对“季节消费”已经发生了根本性的转变。从消费动机看，过去“天冷了，需要买件厚衣服保暖”，消费的核心目的是解决季节带来的物理上的不适。现在，季节产品成了情绪的载体，“秋天第一杯奶茶”喝的是一种仪式感；“氛围感穿搭”追求的是一种审美和心情；“乐园度假”玩的是一种放松和解压。这些不可复制的体验本身成为了最核心的消费品。折射到具体行为，季节消费是另一种自我定义。穿山系户外还是美拉德风衣，喝生椰拿铁还是桂花乌龙，去露营还是去音乐会……每个选择都成为了个人审美、兴趣圈层和生活态度的表达标签。决策逻辑也随之变化。从之前有需要才买，到现在，刷抖音会随时随地被种草，进而产生类似冲动，随即下单购买。消费决策链路由“主动搜索”变成了“兴趣发现”。总的来说，消费者的行为越来越感性，决策越来越即兴。这意味着，品牌“上新”的战场，已经从货架转移到了内容区；竞争的关键，变成了谁能更快、更准地闯入用户的视野，并激发他们的兴趣。「上新研究所」，成为品牌季节上新的首选阵地。这不仅是因为抖音自身的属性，既有擅长激发兴趣、促成即时决策的内容场，也有高效转化的交易场，衔接上了内容与交易。还因为「上新研究所」的独特思路——一方面，它讲究准确性。如今，消费者心态是流动的，只有切入了当下这一刻的状态，才能精准对话。「上新研究所」正是从生活状态出发，用时令趋势主题捕捉生活场景，链接消费端与品牌端。在这个语境下，应季上新营销的起点，不是“货品”，而是深度洞察具体的人需要怎样的内容。搭载抖音内容生态培育出的货找人逻辑，跟随用户情感需求，让品牌新品找准人群和营销支点。另一方面，讲究系统性。它打破单品牌新品首发的限制，支持多品类根据季节趋势定制化上新，进而构建出“季节趋势驱动的批量上新生态”，横向扩容组成一个具体的生活图景。再配合“内容+互动+即时转化”的模式，为品牌增长提供了更完整的破局路径。从品牌角度，「上新研究所」提供了超越传统营销的价值。① 从单打独斗到借势共生6亿用户的生活现场，催生出行为趋势和情绪洞察。这些庞大的样本能帮助品牌从趋势中识别真实人群和新兴场景，带来确定性收益。再者，如今热点碎片化，更需要嫁接势能更大的主题趋势。品牌融入主流趋势中，搭乘平台流量红利，更易形成规模效应。② 从单向沟通到双向互动跳出“我要卖什么货”的逻辑，而是从“我能为用户在这个季节的生活创造什么体验、接住哪种状态”思考，转为对话姿态，给出互动空间。基于此进入内容场，产品在用户生活中出现得顺理成章，他们更愿意参与，购买兴趣也被同时激发。而且能借此创造与用户的共同记忆，影响力更长尾。③从短促营销到长线经营现在消费者愿意为“新”、“限定体验”支付溢价，所以换季上新不仅是立足于短期拉动新销量，更是一次积累用户好感的关键记忆点。每一次成功的季节上新，都在为品牌资产做加法，用持续性内容输出，完成交易到关系的心智转变。像夏季的“夏日有凉方”，和本次“秋日焕新指南”，单个项目总曝光量11亿+，分品类热点飙升，参与品牌获得显著的声量销量双提升。 数据印证了：一种以“季节趋势+内容种草”为双轮驱动的创新营销模式，不仅已经跑通，而且正展现出惊人的爆发力。它为品牌在新品营销中遇到的“曝光难”、“转化断层”等核心痛点，提供了一个系统的、且已被验证的解决方案。 秋日上新，以趋势内容共创心动体验接下来，我们进入具体案例。以近期“秋日焕新指南”为例，看看如何驱动新品爆发破圈，并拆解出三个重点。1找对趋势，透过具体生活状态发现新品机会品牌经营，最大的成本往往是试错成本。而「上新研究所」的首要价值，就是为品牌提供确定的入场时机和方向，极大降低这一风险。借助平台独特优势，抖音生活服务以人群为横轴，以兴趣为纵轴，把趋势关键词落到实处。学年开始之际，把核心群体圈定在学生及其家长，年轻职场人、家庭、户外群体为延伸人群。并为新品锁定了兴趣场景：社交聚会、课后小确幸、通勤提神、附近出游等。再结合内容热点，圈出氛围感穿搭、热饮治愈和轻户外出游，成为当季用户最关注的三大消费方向。氛围感穿搭：秋季保暖只是基础，#琥珀流光风单周曝光量破3亿的数据表明，人们更追求审美质感，高智感通勤、都市浪漫、轻户外机能成为最受欢迎的三大风格方向。 热饮治愈：随着天气转凉，养生观念渐起，食材健康、产地直采是关键。对年轻人来说，一口热饮是对身体养护的馈赠，也是一种治愈自我的方式。 轻户外出游：秋高气爽，正是出游好时节。去附近、轻度假，逐渐占据出游主清单，带娃放电、朋友聚会、打卡拍照，不同距离藏着不同的治愈配方。 左右滑动查看更多根据趋势，品牌入场也就有了思路，新品选择放在刚需与体验消费属性强的产品上。瑞幸咖啡将产地直采与果咖流行风味相结合，带来原产地系列新品阿克苏苹果拿铁，星巴克聚焦真实与品质，用真茶真奶茶拿铁将秋日温暖具象化。古茗、爷爷不泡茶、益禾堂也纷纷从食饮角度，推出多款季节特调；艾莱依切入高质感风格穿搭，用御风系列诠释风度与温度并存，Unvesno抓住早秋浪漫的情绪价值，让日常穿搭也能充满艺术氛围，Reloading聚焦轻户外风潮，通勤与户外场景无缝转换。ANOTHER ONE安那迪、泰兰尼斯、以纯各自找到自身生态位，用产品满足多种风格诉求。还有襄阳奇幻谷、森泊、方特等推出限量优惠，支持轻量化度假行动。左右滑动查看更多可以看到，「上新研究所」打造的秋季好物专场，每个品牌都成了深度的内容共建者，共同满足用户对“新”的期待。2造场景，承接用户当下的生活状态上新营销中，只有产品，没有场景和氛围，用户的参与热情也会减弱。这里的关键在于，将宏观趋势拆解为具体的、可与品类匹配的消费场景。正如视频中所展示的：创意贴片剪辑的表现形式，人物瞬时变装，切换不同风格状态。视觉的流畅性，让不同品类自然融合在同一场景中，休闲时松弛感拉满，通勤时拿捏自信状态，营造出一幅幅秋日理想生活图景。这种先场景、后产品的方式，更接近于给消费者进行新生活提案，将当下处在社会情绪中的生活方式翻译成用户易懂、可模仿的生动案例，像展示样板房一样，为人们提供一站式新选择和逛的乐趣。它在打造一个即时的用户想象——你想获得一个怎样的生活状态，就照抄哪一种风格。3接内容，构建新品记忆点，达成深度渗透由此，基于用户情绪和场景创作的内容更能影响消费者对品牌的感知。抖音的达人生态成为链接双方的重要桥梁。本次活动同样有强大的达人阵容来强势助攻。不止于他们的圈层影响力，更在于“真实”，他们是在用内容来定义、演绎和推广新品。@小橙子、@香菇终结者、@辛德瑞拉熊熊熊、@蔡萝莉、@张人0、@伦家不要嘛通过趣味互动、变装、测评等多元形式，将新品无缝融入日常生活场景，为产品注入生活感和人格力。在达人的示范效应下，网友纷纷晒出秋季焕新时刻。服饰热点#被秋日氛围感穿搭拿捏了 登顶全国种草榜No.4，饮品热点#秋天和热饮更配 达到530万浏览量。相比单纯宣扬产品功能的硬广植入，这种内容把产品嵌入具体生活，起到了消费指令的作用。同时，通过他们的内容创意，把产品价值升级为一种生活方式的认同，用户有代入感，也有了消费灵感。当人们追问单品链接时，抖音生活服务适时提供差异化产品策略与高效转化工具，帮助品牌打通从“种草”到“拔草”的最后一公里。搜索“秋日焕新指南”直达主会场，集中展示、分类导航。根据不同品类特性，提供定制化交易方式，一个“所见即所得”的闭环体验也就完成了。独有的内容生态，催生出细分的趋势洞察，再围绕场景开发话题内容，用内容呈现场景，内容和商业紧密咬合，抖音生活服务作为“秋日新品首发胜地”的价值，自然愈加显著。 重塑「上新」营销范式，带来确定性增量价值回到生活服务，在消费者不断寻求即时满足的趋势下，远场和近场、线上和线下的补充与丰富供给显得越来越重要。谁能一站式覆盖消费者全场景需求，谁就能获得交易增量。「上新研究所」的成功关键在于，它精准捕捉并满足了这种对位关系在当下的演变。通过持续深耕，它有可能成为影响未来本地生活消费模式的重要因子之一。对用户而言，「上新研究所」通过批量上新不断带来“发现感”，满足逛、看、买的需求。获得新品，就是不断发现并体验新生活方式的过程。过程中，“换季新品，就看抖音生活服务”的心智也随之强化，成为消费决策的第一入口。对品牌而言，往近看，是趋势可抓取、流量有着落，经由平台数据验证的消费风向，与站内多渠道资源的加持，圈定流量池，扩大新品上市成功率；长期看，是模式的确定性。“趋势锚定-内容破圈-闭环转化”的标准化流程，让成功的上新经验变得可复制、可预期，成为商家应季经营的“标准动作”。因此，季节上新不再是一次短促的营销手段，而是把握市场先机、构建长效增长核心竞争力的关键。每一步投入都带来人群资产的积累和心智沉淀，积攒下可持续的商业势能。对行业而言，是协同价值的提升。“以1个主题带多个商家”的模式，创造了1+12的协同效应，共同把季节消费的蛋糕做大，而非零和博弈。随着季节流转，平台通过「上新研究所」IP将构建一个围绕生活灵感的庞大内容生态，为品牌与用户持续创造新的价值连接。因此，参与「上新研究所」已不再是是否要做的问题，而是如何抢占先机、成为下一个趋势代表的战略选择。在抖音生活服务，每一个季节都蕴藏着被重新定义的生意机会。【往期回顾】1.回头想想，蜜雪冰城和瑞幸真的很会做品牌 2.公关危机？老板就是最大的危机3.茉莉奶白的东方摩登在讲什么？4.阿克苏文案，美还是娇妻文学？5.听说广告人离职后，落差感都很大百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文