618大战开启 , 天猫却讲了个好故事 5月24日晚，上半年规模最大的购物节——天猫618正式开始预售。年轻人们调侃称：天猫太体贴了！这可能是最养生的一届618。因为预售不用再熬夜，从24点提早到了20点。但是，天猫对618的重新定义可不止如此。 几天前，天猫联手刘亚当导演共创的《你好新生活》TVC在全平台刷屏，截止目前该视频仅在微博平台的播放量就已过亿，被央视网、新华网、环球时报等多家主流头部媒体转发，成为热度最高的电商大促广告片之一。天猫就此讲述了一个618“新”故事。 你可能要问，什么是新生活呢？ 70年代，新生活是骑上一辆老28自行车。 80年代，新生活是全厂围看一台电视机。 90年代，涂大宝、穿婚纱、滑旱冰、玩摇滚、唱卡拉OK就是新生活。 00年代，人们开始喝北冰洋，去探索宇宙的奥秘。 ......开启新生活不需要太多繁琐的程序，也不需要进行脱胎换骨的改变，有时一件新的产品就是人们把生活过出新滋味的调味剂。 而天猫正是基于敏锐的洞察，通过整合线上线下资源，打造《你好新生活》营销campaign，调动了大众对“新生活”的共同记忆以及向往，在新品、消费者、品牌层面提前为618预热聚焦声量创造了先决条件。 如何定义“新生活”？ 每一代人对新生活的期待都不相同，而当下，VR眼镜、手游、Vlog、智能设备正等待着勇于尝试的人们。 每个时代都有新生活。不同的是，从前品牌告诉大家应该如何生活，现在消费者来告诉品牌，哪些是他们觉得有意思的生活，什么才是更时尚、更理想的生活。 618发展至今，人们对新生活的憧憬不只是购买一件新产品，更想要开启一个崭新的生活方式。新的消费业态下，主流的、小众的、高端的、质朴的生活，都是国民追求的“新生活”。 天猫以具像化的“新生活”诠释理想生活，背后是对消费圈层、消费心理、消费生态的深度洞察，是以品类、以消费趋势对话精准人群的沟通方式。 中产家庭 亚文化圈层 银发一族 Z世代 《你好新生活》短片还通过引用先贤对新生活的寄语来沟通当下的人们，以不同行业、不同群体、不同年龄的生活样貌诠释“新生活”的概念，既具有传承含义，又展现出物品背后所寄托的情感和希冀。 ▲左右滑动查看更多 天猫从社会普遍存在的现象去挖掘消费者内心的需求，将新生活与新元素关联起来，在短片中展示了很多各个年代的潮流物品，以视觉和听觉激发消费者满满的回忆，帮助消费者更好地理解新生活。 运用“新生活”承接每一个国民对生活的期待与选择，体现出天猫对细分圈层兴趣和个性化需求的把握，以及对生活本身的挖掘和深刻理解。 如何讲好一个“新”故事？ 《你好新生活》系列营销作为天猫打响本届618战役的第一战，重要性不言而喻，天猫如何赋予其新的内涵和价值，让消费者对“新生活”拥有立体的感知？ 官方背书，激发全民情绪共鸣。 这支TVC能短时间内在全网刷屏，离不开多家党媒、央媒及财经、科技等头部媒体的转发，官方背书更容易触及人们内心深处，将大众对新生活的讨论和民族自豪感情绪推向高潮，以情感共鸣驱动大量网友自传播，在全网形成巨大声量，进而助推营销活动发酵成全民事件。 情诗表白，秀出品牌力和产品力。 继《你好新生活》短片之后，天猫还一举联动超1300家品牌，有家装、家电、快消、服饰、汽车共5大行业头部商家（如雅诗兰黛、赫莲娜、宜家、海尔、五芳斋等）、也有外部互联网品牌（如网易云音乐、虎扑、饿了么、美图秀秀等）、还有明星达人等（如易烊千玺、李佳琦），打造史上最大规模的蓝V联动，一齐发声表白新生活。并在长城用无人机搭载的激光投影仪打造万里情诗，情感取代广告的营销方式掀起表白“新生活”热潮。 这场史上最大阵容的蓝V联动事件，不仅为520增添了一个硬核的表白形式，展现出天猫在策划大事件上的品牌号召力、运营能力、整合营销能力等，而且表白“新生活”也是表白每一个追求“新生活”的人，并以自身产品助力人们开启新生活，这预示了618“生活总有新惊喜”的传播主题。 ▲左右滑动查看更多 UGC互动，叠加口碑打造刷屏事件。 微博一向是社交传播的主场，《你好新生活》TVC发布后，同名话题#你好新生活#阅读量超19.2亿，讨论量高达291.7万，在全年龄段掀起一场晒新生活、表白新生活的刷屏事件。 天猫表面是调动网友晒各自新生活的热情，实际是借此挖掘大众的新需求，通过同一个对话语境，让消费者、品牌、平台达成共识。 深度种草，二次创作赋能长尾营销。 人与物之间的关系从单纯的购买变成情感投射，各领域KOL结合TVC音乐素材《NEW BOY》产出优质内容表白新生活，为大众持续营造精神归属感。 内容二次共创则拉长了品牌与用户情感共鸣周期，助力品牌沉淀长期消费者或者私域流量，提升品牌商业价值和品牌溢价。 最后再来看，为什么“新生活”能够成为刷屏事件？ 从《你好新生活》TVC发布到史上最大蓝V联动、长城万里情诗新生活表白大事件，最后在全平台掀起敬新生活、表白新生活的流行热潮，天猫让大众和品牌们都参与其中，让“新生活”与每一个人息息相关。 这是消费者的“新生活”。 消费需求的个性化带动消费品类的多元化，数字经济时代，天猫具备消费者运营能力和跨场景的服务能力，更懂消费者，更理解消费者需求，能够为其带来更多元的品类选择、更丰富的消费内容。 这也是品牌的“新生活”。 新品牌、新物种的发展潜力正在释放出来。天猫的全链路营销和创新运营能力相当于孕育新品牌的孵化器，帮助品牌减少了试错的成本、找准开拓的方向，加快产品结构的升级，优化供应链效率，为新锐品牌研发、创造和营销提供了一个快速实现商业化的机会。 《你好新生活》抓住受众关心的点，传递出天猫在618不只是补贴、福利满天飞的电商平台，还是为消费者带来“新生活”体验，为品牌提供内容种草、新品战略、赋能产业带、整合营销传播等营销服务的平台。 重塑天猫气质和调性 围绕《你好新生活》的一系列传播背后是天猫对时代的思考。 2021年意义非凡，中国在脱贫攻坚、控制疫情、经济复苏等众多方面都取得令人瞩目的成绩。国富民强的一年，人们需要怎样的新生活？ 短片以小见大，以新产品串联新生活，以各个时代的“新生活”引发人们对美好新生活的共同希冀和期盼。 天猫以“生活总有新惊喜”作为618沟通消费者的主题，构建社交关系链，弱化电商平台冷冰冰的属性，而是讲述一个人们憧憬的生活方式，无形中就让天猫从服务消费者的角色转换为与消费者共同创造“新生活”的同路人。以情感连接传递品牌价值观层面的主张，核心记忆点和辨识度的改变，使天猫的消费理念与其他电商平台形成差异性。 当人们再次打开天猫，内心认知多少会发生些许改变，这份认识变化将在未来的消费场景中发挥重要价值。 随着消费理念不断升级，消费趋势终将从买买买进阶为对理想“新生活”的追求，而与“新生活”绑定的天猫，将进一步释放品牌价值。 作者：郭开文 ?END? 点击购买 效率手册↓↓↓