刘畊宏一条广告“1700万“ , 怎么看 “离谱” 很显然，刘畊宏的爆红已经被品牌方看在眼里。 上周，刘畊宏夫妇身穿运动服饰品牌FILA的服装出现在直播间引发网友关注。而关于FILA为了这两天直播间里的“露出”支付1700万人民币的消息则直接炸了锅，尤其在这个品牌缩减预算，项目大多pending的背景下。 虽然大家知道他的合作费用不会低，网上也流传着不少刘畊宏刊例价的报道——单场直播冠名500万，短视频冠名300万，软植入100万。但1700万的数字还是让不少资深营销大呼：“离谱”。 基于2天和1700万这两个热门数字，广告门求证了相关人士。据某接近品牌的人士透露，这两个数字都不是实情——权益不止，金额也没有这么多。另一位资深体育媒体人则斩钉截铁地认为这个数字不可能。当红一线顶流明星现在也才1000多万一年。 而对于如何衡量一个品牌选择和一位明星合作的效果，广告门也曾和不少体育品牌了解过——品牌，一般会直接关联campaign，然后看该campaign的社交话题影响力，然后直接看campaign主推产品的流水，以及是不是直接售罄。 为此，我们特别去到FILA在微博、微信、抖音、小红书等社交平台查看。 FILA官方微博在5月3日起开始转发和发布与刘畊宏相关的内容，截止今天下午14时共发布8条内容，累计评论50+。而刘畊宏个人微博并未转发和发布与FILA有关的内容。 FILA官方微信截止目前，并未发布和刘畊宏有关的内容。 FILA官方抖音号从5月4日起发布了4条与刘畊宏相关的短视频内容，截止今日下午14时，累计评论450+，转发400+。话题#fila×刘畊宏女孩累计播放8950.7w次，根据经验，如果品牌大力投入并选择了合适的资源和类型，这一数字并不算高。 FILA官方小红书账号从5月6日起开始发布与刘畊宏有关的笔记，截止今天下午14时共发布8条，累计喜欢1300+。而刘畊宏个人小红书并未发布与FILA有关的内容。 目前看来，刘畊宏与FILA的这次合作应该并未关联campaign，而除了在直播间里类似硬广的直接曝光带来的舆论热度，在整个社交平台的影响力并不算大，特别是相比刘畊宏自身的火热来看。 除了社交影响力，销售永远是最关键的。我们也特别在FILA天猫旗舰店搜索了刘畊宏同款的销售情况：共计11款产品，累计月销约2800+，销量最好的一款月销1000+，在品牌其他单品中并不突出。而在抖音APP商品页面中，刘畊宏同款FILA产品的销量并没有跻身前列，远不如刘畊宏同款的九阳豆浆。 为了进一步对比九阳豆浆，了解刘畊宏代言品牌的详细销售情况，我们去到九阳豆浆天猫官方旗舰店，各种刘畊宏推荐/同款产品高居月销榜前列。而当我们询问某个天猫店铺有没有刘畊宏同款豆浆出售时，卖家直言刘畊宏主推的是新款，他根本进不到货，短期也不会有，产品基本只供品牌旗舰店自销。目前卖得特别好，预售已经到5.30日发货了。在问及是不是刘畊宏带货能力强时，卖家说应该是一半一半，九阳豆浆本身就是老牌子，一直卖得也不错。 根据目前的情况，除非FILA和刘畊宏会有长期以及更加多元内容玩法的捆绑，否则目前看，社交影响力不算高，带货不足的情况只能算有个声量，仅此而已。况且本身FILA本身并不缺少优质代言人和品牌知名度，最重要的，运动时尚和时尚表达才是FILA所一直追逐的，而这看起来和刘畊宏并不那么匹配，这或许也是不少营销从业者对此合作持谨慎态度的原因。 关于品牌如何使用“顶流”刘畊宏乃至关于其带货能力的综合评估，还需要继续观看和讨论。 而这也引发了另一个话题，如此一场流量和社交狂欢背后，到底有多少可以深度辐射到品牌身上。 幕后操盘那点事 对于抖音来说，这已经不是其第一次引发这种社交话题，在很多营销从业者眼中，抖音在娱乐、明星、社交话题引爆上已经非常成熟，联想之前的刘德华高调入驻抖音带来的娱乐圈轰动以及全民的热度，从某种程度上，平台在驾驭明星和使用明星时已经找到了更好的平衡。 而在刘畊宏火热之前，平台有意无意间的话题营销，也让不温不火的刘教练直接出圈。或许，未来会有更多「抖音上的超级明星」出现在大众视野中，这背后互联网巨头们对于明星的争抢、使用、驾驭、共赢，相信会是很长时间内的热门话题。 同时，更多类似健身的，诸如知识、文化、艺术等垂直类别也会是平台着重发力和扶持的机会。当大平台开始寻找增量，甚至降为打击，对于细分领域App的冲击都是巨大的。 不过事情也有另一面。随着各大互联网平台在商业化上越来越稳定，对规则的制定越来越成熟，对流量本身的拿捏也更严苛，已经有不止一个品牌或者代理公司反映在平台，品牌内容出圈越来越难了，而日常的常规化营销显然不是品牌希望看到的。 回到行业里一直说的那句话：衡量一个平台的核心商业价值，或者说吸金能力的，是它对品牌的吸引力。而吸引力之外是品牌可以在平台上赢得更大的利益。在国内互联网广告整体疲软，流量重新分配，营销渠道生变，各种广告乃至内容形态迭代后，所有互联网平台要正面和解决的问题，还有很多。 ?END? 点击 get「甩锅」飞盘为乙方成立了一支「甩锅俱乐部」↓↓↓