沟通年轻人 , 康师傅又下了一步好棋 前几天，点进热搜词条#白月光的杀伤力#，六千多万阅读的话题下，竟然是康师傅发起的“白月光回归计划”投票。截至发稿，在榜的222个康师傅方便面口味共收获了超60万张投票。惊讶之余，我们注意到康师傅的“白月光”产品“黑白胡椒面”时隔三年后回归，“面霸”更是多年后升级重回江湖。在康师傅一系列的品牌营销动作里，我们窥见了品牌的变化。在这些努力背后，康师傅可能正在探索一条更年轻的沟通路径。 营销“精耕细作”， 和年轻人平等沟通 2023年的人口统计数据显示，中国Z世代人群约占总人口的18.6%，他们正在成为消费市场的主力军，品牌的“必争之地”。畅通的意识交互、观点沟通渠道，是年轻消费者们强社交化、透明度高、分享欲旺的消费习惯的重要基础。越来越多的品牌认识到，年轻人的社会价值观极大程度反应在消费行为中，想要和年轻人沟通，就得让品牌营销切换到年轻人的语境中，洞察他们真实的需求，与之平等对话。 “白月光”为什么回归？产品加速迭代、价格极致内卷的快消品领域，谁都不是消费者唯一的选择。今天的年轻消费者对品牌的理解，早已与“唯产品论”脱钩。他们明白，产品是一些品牌的护城河，而品牌想占据消费者心中的一席之地，更要回归其作为文化符号的价值表达，捕捉年轻人的情感需求，探索新媒介渠道中引发大众共鸣的传播方式。面对环境变化，品牌各显神通。而我们发现，康师傅没有选择在公共场域讲大而全的品牌叙事，而是依托产品，激活年轻人心中的“白月光”。10月16日，康师傅黑胡椒牛排味面、白胡椒猪肚鸡面以及升级归来为三个口味（上汤排骨味、牛油麻辣火锅味、红烧牛肉味）的面霸煮面，在京东电商平台正式首发上线。 坐拥300多种口味，70多个品牌，800多款产品，康师傅品牌庞大的产品线深耕多年，已经在行业内形成具有差异化的竞争力。1992年上市的第一款方便面——康师傅红烧牛肉面，几乎是国人心中方便面品类的“代言人”。尽管有些口味已经停产，但其也收获了一批拥趸，每个泡面爱好者都能在琳琅满目的口味里找到自己百吃不厌的“白月光”。社交媒体上，康师傅的评论区总有泡面爱好者留言希望下市或停产的口味回归，早年的销量王者“面霸”和辛辣胡椒味独一份的“黑白胡椒面”全新升级上市，正是因为品牌洞察到了消费者的强烈呼声。产品力的背后，绝不仅仅是大众味蕾层面、物质层面的选择，更是一种口味在特定场景对人的陪伴，找回“白月光”口味，也就意味着找回品牌和消费者共同的情感记忆。“白月光”方便面回归，是康师傅打开记忆闸门，与年轻人真诚对话的一步好棋。 康师傅的精细化营销，到底是怎么做的？“白月光回归”这一话题如何才能不止步于噱头；康师傅如何情感连接年轻消费群体，和他们一起讲好新的品牌故事，是需要从产品到传播一体思考的问题。梳理这波营销动作，我们也从中看出了品牌的舍与得，从大曝光、大投放走向更加精准的洞察和精细化的营销，康师傅到底是怎么做的？ 1. 产品端：包装话题性强，拿捏年轻人猎奇心 产品的包装设计作为品牌视觉识别系统的重要组成部分，增强品牌记忆点的同时，还通过色彩、图案、形状等视觉元素与消费者建立情感联系。全面升级的“白月光”，产品包装要贴近年轻消费者，就得把设计语言代入年轻人的语境，在传统包装的基础上创新。创意上，康师傅把话题和产品特性融合，基于“黑白胡椒面”优选的黑白胡椒原料和辛辣鲜香的口味特征，打出“辛力觉醒”这句有些“中二”，又能引发讨论的文案，强化产品的呛辣口感印象属性，再用一条“辛辣开呛霸气回归”的宣言，拿捏年轻消费者的好奇心。 产品上线后，康师傅还打造了在外形上进一步延伸话题的“霸气黑白鸳鸯桶”，“鸳鸯”既是黑白不同口味的组成的CP，也是火锅中的鸳鸯锅，这其中还藏着品牌的小心意——“面霸”的牛油火锅口味是鸳鸯锅的一半，泡面还是要和CP一起吃才快乐。 2. 传播端：多元玩法打通触点，精准对话年轻人 ①明星营销，不图“好看”，只图年轻人“爱看”“黑白胡椒面”上线后，“喜人”王天放官宣成为康师傅“辛辣推荐官”，还拍摄了“呛人”系列广告片。你这台词写的什么玩意 文言文呐 你这老梗写的什么呀 甲骨文呐 你这剧本加密了啊 我看了三遍没看懂 你这段子没加密啊 三个字我就全看懂了 你懂什么我是块金子 早晚会发光的 你是铁子 你得磨完之后才能发光 你怎么这么会呛 想知道 那就请我师傅出山吧 吃康师傅 好搭档 越呛越开心 ……这大概是今年含梗量最高的广告片了。三个亲朋好友互呛互怼的日常场景，将当代年轻人之间相处的方式铺展开来。康师傅观察到，生活压力面前，年轻人需要一个宣泄的出口，而互呛互怼为熟人之间提供了一种相对安全的方式来释放情绪，看似激烈，实则轻松幽默的互动让他们在社交中获得被倾听的感觉。反复观看广告片，甚至能产生熟悉的感觉，从天放的演绎跳进自己和朋友的日常。在“呛”这个字上，品牌叠加了三层意义，其一是“黑白胡椒面”的产品特性——辛辣呛人，其二是年轻人的互呛相处模式，其三则是个人魅力和风格与品牌搭配，让人产生“又呛又暖”的感觉的“辛辣推荐官”天放。找到适配的艺人，是品牌做明星营销最难的课题之一。借着今年年轻人关注度、讨论度颇高的喜剧、脱口秀节目的东风，康师傅从呛出发，联系到梗，再从喜剧节目里选择喜人，在广告片和后续营销活动中毫无违和感的天放，其实已经验证了这次跨界合作的适配度与正确性。而和天放的合作，也为康师傅破圈，打开喜剧圈层消费群体的对话通道带来了更多可能性。 ②直播开“呛”，与年轻人点对点互动拉升曝光抖音直播活动“辛”人见面会，邀请天放进直播间，组泡面局现场开“呛”，直播最高峰在线3万人观看。 视频来自康师傅抖音官方账号，侵删直播的实时互动性和全景真实呈现的特性，一定程度上影响着主播和直播间消费者的信任关系、直播效果和商品转化效果。天放自带的喜剧效果，天然吸引年轻人，在轻松幽默的“整活”直播间，天放粉丝和普通消费者都能够在点对点的互动中，极大程度获得情绪满足，当信任在屏幕内外产生，真诚的商品推荐和品牌心智也会随之被消费者接受。在一场直播中，天放和主持人把自己装进“黑白胡椒面”桶里，大玩“呛人”文学，整场直播听完，不少人直呼“出师了，来人互呛”。在与年轻人点对点的沟通中，“白月光”产品有效缩短了传播链路，精准触达消费者，有效拉升曝光。 ③打造“呛人文学”，拉近与年轻人的距离品牌拉近和年轻人的距离，在小红书、微博等社交媒体造梗传播是对核心消费者和潜在客群的快速、有趣的吸引方式，提升品牌存在感和话题讨论度的同时，让品牌和消费者在一起的价值内核潜移默化的植入消费者心智。康师傅“白月光”回归的活动，就在社交媒体打造了“呛人文学”梗，天放的文案海报直接开呛。 互联网不会放过任何一个爆梗，“呛人文学”在社交媒体发酵后，也吸引了不少KOL自传播和二创，不同场景下的“呛人文学”把这波情绪以及品牌与年轻人一起快乐的态度向外扩散，实现以梗破圈。 以轻松诙谐的方式吸引年轻人的注意力，用创意和幽默融入年轻消费者的语境，真正和消费者玩在一起，才能让大众感受到品牌与年轻人对话的真心。 营销方法迭代背后， 是扎实的品牌策略 目标明确的营销campaign背后，既有品牌扎实的年轻化策略思考，也有品牌在生意层面增长需求的有力驱动。 1. 为什么康师傅的回忆杀能奏效？品牌偏爱怀旧营销，并不全因为创新难。十年以上的品牌记住的不光是品牌走过的路，还有时代的记忆，以及和消费者共同创造的集体记忆。社交媒体广告泛滥的时代，消费者越来越关注品牌与自我生活方式和行为准则的匹配性，也就是我们常说的“情怀”。品牌的怀旧营销，能够让这种情怀精准落地，“老物件”或经典元素化身集体记忆的符号，通过或煽情或轻巧的传播语言，找回消费者选择品牌的“初心”。然而，情怀遍地跑也不是好事，品牌的回忆杀并非次次奏效。 ①产品力是底气11月14日上线的“康师傅白月光回归票选活动”，第一天就积累了近20万票。222款待复活口味，包括但不局限：辣卤香牛肉面、金汤肥牛面、土豆炖排骨面、魔鬼拉面、金汤虾球面等等，这些产品曾经以美味征服了许多人，是他们心中的泡面“白月光”。 向下滑动查看更多 此次投票向大众展示了康师傅庞大的产品阵容，行业里独树一帜的美味产品阵容正是支撑康师傅选择做投票营销事件和精细化营销的底气，也是竞品“学不来”的品牌护城河。 ②敏锐捕捉年轻人心理情怀与市场的交融在竞争激烈的时代显得尤为重要。康师傅精准捕捉了消费者心中的情感寄托，这种情感附加值使得简单的“粉丝”投票活动变成了热议的社会现象，引发了消费者的集体记忆，唤醒了人们对过去与泡面相伴的时光的回忆。活动过程中，品牌在社交媒体的多元互动方式，也让消费者在活动中感受到自我价值，以及参与品牌共建的共鸣。可以说，这是康师傅一次定制化的创新营销活动，从年轻人中来，再到年轻人中去，接纳年轻人的期待，并积极给予正向反馈，持续赢得消费者的青睐。 2. 康师傅的品牌年轻化策略布局，比想象中早康师傅对消费者呼声的洞察绝非一日之功，这次的campaign是康师傅品牌年轻化策略布局的一环，也是康师傅从自我出发，迭代自我，走近消费者的关键一步。纵观整个“白月光”回归的营销，一个关键词贯穿始终——听劝。今天的消费者格外看重产品和品牌带来的情绪价值，产品不再只是商品本身，更是送给自己的礼物、是社交货币。随着消费观念的加速变化，消费者越来越倾向于体验参与式消费。从生产到交付的整个过程，消费者参与的环节越多，对品牌和产品的情感投注就越深。在这个过程中，如果品牌通过与消费者之间的有趣互动和有效沟通，让消费者感受到尊重与真诚，他们的心声能够被听到，那么品牌和消费者之间的信任便会建立、加深。康师傅“白月光”回归的投票活动，之所以吸引大批消费者参与，正是因为抓住了这一点——由产品出发，倾听吃面的人的心声，大众青睐哪款面，就让它回归，票选过程公开透明，主打一个“听劝”。当投过票的消费者通过转发分享，将活动和话题引向自己的社交圈层，分享自己的吃面体验和感受，促进社群互动时，消费者就不再只是品牌信息的接收者，而成为品牌故事和文化的共同创造者。借助产品口碑，盘活品牌资产，轻装上阵的同时通过打造长效沟通平台，实现“双向奔赴”，足以窥见康师傅对品牌资产在“IP化”长线内容打造上的野心。营销背后，是无论传播方式如何跟随媒介发展而变化，康师傅始终耐心地倾听消费者，和消费者站在一起的决心。 3. 康师傅，用品牌策略反哺生意？在数字化时代，品牌活动产生的用户、内容等数字化资产，经过筛选、积累、沉淀，内化为长期的品牌资产，这些隐形资产则助力品牌在销售额、客群触达、价值观展现等方面获得长期收益。而品牌愈发注重品效合一的今天，营销，直指销售数字。品牌营销策略和生意看似是两个维度的问题，实际上已经敞开边界相互渗透。康师傅的“白月光回归”营销，是品牌的一次成功尝试。挖掘自身优势，积极应对消费者心态变化，通过数字化营销策略，增加品牌在年轻群体中的曝光度和影响力，更新社交媒体玩法，持续开拓市场。当然，这更像是康师傅对长期主义的坚持，对消费者不断更新、完善的观察和持续成长的初心，正在为品牌建立更健康的品牌形象，延续品牌的生命周期。 结语尽管一些议题已是老生常谈，品牌做焕新、年轻化，仍然容易陷入流于形式的误区，误以为在社交媒体投放一支符合年轻人传播语境的广告片，或者做话题度高的一次性互动传播就是在营销层面体现了品牌年轻化策略。消费者对品牌动作的记忆是有限的，浮于表面的营销方式能短暂地引发讨论、共鸣，却很难让消费者将其与品牌的真实意图关联，更不用说激活消费群体，为品牌带来长期复利。这是康师傅通过打造情感附加价值来吸引年轻消费者的一次尝试，在营销中，不仅注重产品本身的质量，更关注产品的情感体验价值，通过与年轻人平等地对话，满足这批消费者从产品消费转向情感消费的需求。表面上看，是康师傅的营销方式变了，但实际上，这是品牌年轻化长期策略坚守和创新，它不过在用新的方式告诉消费者，“我们变了，但一直和消费者站在一起”。*素材来自官方，侵删 -END-