群玉山 , 是一座什么山 群玉山，传说中西王母的住处，相传当年周穆王游历至此时，曾登上山顶与西王母相会。 很久以前，在搜索引擎中输入“百度”，你收获的是“众里寻他千百度，蓦然回首”，后来渐渐只有一种答案。现在如果你输入“群玉山”，占绝大多数的搜索结果是“若非群玉山头见，会向瑶台月下逢”。 但未来正在发生，也许下一次再搜索这个关键词的时候，你会发现它的主要含义已经不再是李白在《清平调》中所提及的一个地名，而是一个故事的起点。 广告的天花板在哪？四十年的发展，让现代广告渐渐成为传统广告。而传统广告是无法满足现代市场的。这是隐藏在广告圈中的一种焦虑。人们注意力的焦点永远正在改变，疫情变幻，渠道爆炸，新消费崛起，过去的策略渐渐失效，昔日的先锋正在成为普通。超级单品越来越少，想建立品牌形象越来越难，残酷现实在细节中告诉我们：时代变了，很多曾经非常出彩的创意和广告方式，在如今只是一个中规中矩的及格作品。市场的迭代速度超过了广告行业的迭代速度，天花板已经出现，想要满足甲方需求，广告必须迎来变革。打破故旧，广告人最终可以走到什么样的高度？人人都希望找到答案。或许这就是马晓波离开过去 20 多年载誉满身的赛道，转身走上群玉山的原因。变革的拐点，也许就发生在此时此刻。 广告与咨询争夺话语权的三个时代从诞生的那一刻起，广告与咨询之间毫无疑问就存在着关于话语权的争夺。在中国的市场里，还面临着国外与本土企业之间的博弈。从国内第一条现代广告开始，至今不过四十多年，但不知不觉之间，广告与咨询已经走到了3.0时代。在1.0时代，国内并不存在咨询和广告的概念，一切都掌握在有先发优势的大型外企手中。比如埃森哲，比如德勤，比如麦肯锡，他们用大量的数据和国外市场经验，对我们做出预判。虽然未必精准，但很有参考价值。虽然很有参考价值，但未必精准。东西方市场之间存在巨大的差异，加上政策与环境的不断变化，消费心态的不同，这些外国公司始终不能完美匹配市场。与此同时，广告只是一种工具，作为咨询巨鳄们的注脚，并没有发言权。但国内的企业没有其他选择，因为在那个时候，我们本土的咨询和广告行业才刚刚开始。很快，在国际咨询公司与本土企业的磕磕绊绊中，本土广告人与咨询公司快速崛起。这些人比外企更懂中国市场和消费心理，像叶茂中或者华与华等后来大名鼎鼎的人和企业都在这个阶段大展拳脚，发起了来自本土的反攻。这个时代姑且称为2.0时代：超级单品时代。在这个阶段，中国的广告人和咨询公司开始参与决策。尽管仅限于单品决策，但本土血统比重开始飙升，企业与品牌渐渐意识到国内的公司或许比海外经验丰富的公司们更有效，更懂自己。不过，这种信任更多存在于咨询上，广告对于企业的品牌形象或者品牌战略并不负责，更像是一种短期项目合作，尽管也有像胜加与方太这样的长期主义，但广告与咨询之间仍存在明显的界限。但现在，广告和咨询的界限越来越模糊了。3.0时代，企业不再满足于精美的PPT或者洗脑广告带来的短期销量，而是真正开始向深耕一线市场数十年的广告人发起双向奔赴。积累的信任让品牌敢于并且愿意与广告人展开更深层次的合作，也让广告人更有资格向企业提出战略建议。的确，很多问题已经无法用广告解决了，但广告人能解决的问题反而更多了。 前提是，不要再只让广告人解决广告。这句话有些拗口，但这也是大家对群玉山抱有好奇心的根源。 第一段我们说“广告已经无法满足企业的需求了”，除此之外，广告其实也已经无法满足广告人的需求了。从一线市场实战中杀出来的顶尖广告人需要找到全新的出路，获得更多话语权，去完成更高水准的长线合作。这是一种行业的变化，也是广告人向更高话语权发起的又一次冲锋。已经无法解决问题的广告背后，是能力溢出的广告人们。这个行业和行业里的人，都迫切想要走出江河，流向大海。 群玉山“为品牌立志、为行业立行、为时代立言”怎么理解？“更高的话语权”，群玉山的野心或许就在这里。在开业当天，马晓波就宣布了群玉山的使命愿景和价值目标方向：使命——帮助优秀的品牌走向伟大。 愿景——为品牌立志、为行业立行、为时代立言。 价值、目标及发展方向——以故事为手段，以求同为短期目标，以共同体为长期目标，探索国家机构与社会企业的统一战线与双向赋能模式；-为中国人在消费升级和重构生活方式的关键阶段，提供高质量生活的整合价值提案；-为中国品牌塑造独一无二的社会公共角色，助力中国在全球构建命运共同体的伟大事业。短短150字，不足以说清一个公司，作为看客，我们需要展开来看。 首先可以达成共识的是，市场发展至今，国内已经出现了一大批99分的企业，他们需要有更清晰的品牌形象，需要向外输出除了产品之外的附加价值。 举个例子，可口可乐作为一个品牌，背后却代表了一种美式文化和生活方式。中国能不能有这样的品牌？毫无疑问，一定能。那么，哪个企业能成为对外输出本土文化的企业？它隐藏在哪一条赛道中？谁能成就向全球输出中国生活方式的品牌？这就是广告行业的新野心，皇冠上的明珠，每一个有所追求的广告人最想达成的目标。因此我所理解的，群玉山的愿景，就是以更自由的方式去争取这个机会。马晓波想要打破他的身份天花板，而广告行业需要打破自己的行业天花板，中国企业也必须打破自己的地域天花板。但意识到这件事的，不只有马晓波一个人，也不只有群玉山一家公司。 最关键的不是梦想有多大，而是实现梦想的具体方法。很多人觉得马晓波最擅长的是做创意，但其实创意只是最容易被外界感知的讲故事方式，而讲故事也只是建立品牌战略的一种方式，并不是商业咨询的全貌。实际上在群玉山诞生以前，马晓波就已经给不少品牌出谋划策过，涵盖了知乎，银联，蕉内等各种品类赛道。因此群玉山能不能成功，要看的是他们是否有与过去乃至与整个行业不同的方法论。不过，群玉山的方法论，我们还不能总结。 在讲故事之外群玉山还会做什么？在2021年的试运营复盘里，群玉山交出了一份「山顶答卷」，其中包含了4个月来创作的5个作品。其中有宝洁的《老简历》，中国互联网发展基金会x快手的《服务者宣言》，知乎的《第十万零一个为什么》，bilibili的《放焰火》，以及OPPO的品牌新主张“微笑前行”。 前四个都是以视频形式呈现，而最后一个我们至今未见全貌。 作为本土培养出的顶级广告人，马晓波最广为人知的特长是讲故事，也因此被誉为圈内的故事大王。但群玉山对最后一个案例的官方描述是，他们将会“从打磨品牌完整的人格论出发，以‘微笑前行的爬坡者’定义OPPO”，以此作为为OPPO突破中高端的解决方案。这一切将在2022年从品牌端逐步落地。至于要怎么做，除了OPPO之外还有什么品牌在进行合作，尚未可知。 这是新的故事吗？马晓波会拿出什么样的故事或者方法论去征服OPPO乃至整个市场？他一定能成功吗？我想没有人能做出判断。毕竟无限可能的背后是近三年来变幻莫测的世界。疫情之下，大量企业开始缩减项目预算，地球村理念渐渐被颠覆。这也是焦虑蔓延的根源之一：谁也不能保证每一次向前走在正确的路上。但可以确定的是，广告人乃至广告行业的改变需要靠我们自己，如果没有人做出尝试，那就永远不会改变。在过去，品牌的广告、战略、公关三者相似而不相同，之间甚至可能存在相互矛盾，品牌要消耗大量额外精力进行统筹。但如果这三方合为一体呢？能不能走出去，开启一个新的时代，开创一种新的方法论？致敬这个捉摸不定的时代，向每一个身在百尺竿头仍想更进一步的广告人举杯。 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓