超级单品 , 越来越难成就 纵观全球市场中基业长青的品牌，每一个至少都坐拥一款超级单品。可口可乐就是超级单品促生超级品牌的典型。平均每天在全球卖出18亿瓶，自诞生以来的一百多年，可口可乐一直屹立于行业潮头，在《吉尼斯世界纪录大全》中被列为世界上最著名的商标，是可乐的标志性代名词。 当品牌驶入新的领域，一款超级单品的存在就是一张最好的名片。从汽车行业到新消费领域，蔚来旗下的生活方式品牌NIO Life，用一款超模杯站稳了脚跟，它历经6轮筛选，从35个方案中脱颖而出，综合外观、开盖方式等因素设计，被认为是“保温杯的最佳形态”，为NIO Life成为一个受人喜欢和尊重的生活方式品牌奠定了基础。” 在已有的品类中，品牌同样也可以通过超级单品找到新的增长点。例如以眼部按摩仪起家的品牌倍轻松，从单个品类扩张，形成围绕“中医X科技”的核心产品定位，倍轻松在颈部、眼部、头部、头皮、艾灸五大领域持续打造爆品，达成了从0到1、618品牌过亿、单品单平台年度销售过亿等阶段性突破，成为“智能便携按摩椅第一股”。 而OPPO则通过赋予OPPO Watch新的特质，树立了智能手表的新标杆。智能或续航，很多用户在选购智能穿戴设备时都面临着艰难的二选一，OPPO用双芯双系统的方式大幅降低了手表的待机功耗，使OPPO Watch系列在短短几年内成为安卓阵营Top 1。 日趋饱和的市场、越发细分的品类，在当下的商业环境中，品牌应该如何打造超级单品？我们邀请到四位超级单品背后的“操盘手”与“观察者”，探讨了他们打造超级单品的心得，以及他们对于超级单品和品牌关系的解读。 “产品先行，是做好品牌的积累” / 林志浩/ Neku CEO Neku的超级单品是？ Neku玻尿酸功能性猫罐头（年销超1000万罐）。 如何定义超级单品？ 1、具备创新性； 2、超过3年的热销生命周期； 3、得到消费者的主动认可，并非广告砸出来的。 怎么看待超级单品与品牌的关系？ 在大信息化的时代下，在流量越来越珍贵的环境下，在创一个商标399的低成本条件下，真的很难让用户记住品牌，唯有让用户能接触到产品，留下印象，让用户主动喜欢上，从而愿意真金白银地持续复购、主动为产品做口碑传播，让用户慢慢地理解品牌的理念，让用户慢慢地体会到品牌的用心。所以，我认为产品先行，做好产品，卖好产品，就是做品牌的积累。 “超级单品，越来越难成就” / 李运飞/ Foodaily每日食品 首席内容官 如何定义超级单品？ 过往在消费市场空白赛道较多时，更多是创造品类。新品类下培养出新的单品，如可口可乐/百事可乐，既是品牌的拳头产品，也是可乐的代名词；再如夹心饼干就是奥利奥......这个时候的超级单品，既是品牌的代名词，也是品类的代名词。 在当下赛道、品牌较饱和的环境下，近几年越来越多新品类新物种在中国爆发式增长，更加细分的品类裂缝被打开，能够打造大单品的品牌，也几乎都是第一个寻找到品类裂缝和新机会点的品牌，如元气森林的气泡水、自嗨锅的自热火锅，王小卤的虎皮凤爪、太二的酸菜鱼。不过这样的环境下，当一个品类裂缝被发现、被验证，就会有越来越多的品牌涌入，如此，超级单品也就越来越难成就。 怎么看待超级单品与品牌的关系？ 超级单品首先是品牌的营收主力。 其次，品牌始终离不开与消费者的同频共振，所有能穿越周期的单品或品牌，一定是和消费者产生了某种“精神交易”。就食品饮料行业来说，消费者对某一大单品的认可，是戳中了其味蕾，从一见惊艳，变成味觉依赖，甚至演变成情感依赖。此时，超级单品便是品牌链接消费者的“精神载体”。 “不是每一件爆品都能被称为超级单品” / Lydia/ 安踏品牌CMO 安踏的超级单品是？ 安踏冠军跑鞋2代pro。 如何定义超级单品？ 第一点，作为超级单品，自然会有它独特的“超级”基因，安踏冠军跑鞋2代Pro的定位是“顶级缓震跑鞋”，为了将这一效果呈现给消费者，安踏在产品研发阶段倾注了诸多核心资源， “双层氮科技中底”、“碳管悬架结构”等科技配置诚意十足。 第二点，“超级单品”不应该是概念上的、未来的或小众的，而应该是触达大众、能够覆盖大多数跑者穿着需求和应用场景的产品。以跑鞋为例，无论是奥运冠军、职业跑者还是萌新跑者， “超级单品”应该有机会让非常广泛的跑者群体切实感受到专业科技支撑的产品——超级产品不仅应该落地，更应该是“人手一件”和“闭眼买”的产品。 怎么看待超级单品与品牌的关系？ “超级单品”对于品牌整体形象及美誉度的提升，都会有很大的助力。当下消费品市场，很多消费者是先认识一件“爆品”再去认识一个品牌的，但并非每一件爆品都能够被称为 “超级单品”，它需要经过不断地打磨、迭代、沉淀，从而能获得更长久的正面口碑。“超级单品”的诞生，是品牌成长发展到一定阶段的自然产物，离不开足够的科研创新能力、技术储备，甚至市场营销等方方面面的能力。 “超级单品，是对时代课题的呼应” / 田海成/ 阿那亚首席品牌官 知名文旅品牌策划人 如何定义超级单品？ 我理解的超级单品，可能是在行业里涌现出的各种“现象级”作品，每一个超级单品背后都是一种创新、一个人群的发现和一种价值观的传递。 或许阿那亚在文旅界就是一款超级单品，近些年阿那亚之所以越来越受到年轻人的喜欢，更多是作为一种生活方式，阿那亚在不同维度释放着我们对美好生活方式的理解：好的生活不止于物质，更应该连接情感，抵达精神—它应该是充满活力的、简约优美的、满足人们对更深层次的亲密关系需求的、与文化艺术相伴的。所以与其说是阿那亚创造了一款超级单品，不如说是呼应了一个时代的课题，解决了社会的某个痛点。 怎么看待超级单品与品牌的关系？ 超级单品是品牌价值观的外化和升维，或许网红爆品可以取得一时的市场流量，但如果作为一个可持续的品牌，超级单品应该是具备更多的内容原创性、共创性，最终是使用者定义了品牌价值。 2023超级单品年度评选 通过对经典与潮流单品的洞察，「超级单品」致力于帮助品牌在市场创造有效和值得沉淀的内容，实现新的销售增长点。2023年，超级单品年度评选开启，我们希望挖掘出这一年度有成长性与生命力的产品，和你探讨关于超级单品的更多命题。 2023超级单品年度评选现已正式开启奖项报送 报送通道：aspa.adquan.com 组委会邮箱：contact-us@sproduct.cn 咨询电话：131 6127 7270 合作伙伴：阿里巴巴设计周、摇滚之城、CannesLions 视觉支持：LxU 合作媒体：广告门