广告营销《回归生意逻辑》，有氧创始人范磊明的经验分享 “1、香港置地微电影《翻山》，得到众多官媒点赞转发； 2、招银理财新年贺岁片《走动走动》，总曝光1.9亿；3、天猫国际《全球新品为中国》，全网品牌曝光量3.8亿，讨论超7万+；4、阿里巴巴《星星的愿望》，全网累计曝光量达1.1亿+，视频累计播放量590万+；5、淘宝×天猫 时尚《爷选白背心》，总互动3.5万+，相关话题登陆微博热搜总榜26位；6、QQ音乐×腾讯99公益日《听见“听不见”的音乐》，低频公益专辑播放量超过7000万次；…… 更多有氧作品，请点击文末“阅读原文”移步有氧数英主页 这么多高品质的项目案例，有一个不变的底层逻辑，那就是有氧始终坚持：抓住营销的本质——生意。创始人范磊明表示：爆款不可复制，单纯以刷屏为目标的营销传播都是愚蠢的。既然爆款无法复制，那么有氧的作品为何频频出圈？今天这堂课，数英有幸邀请到了范磊明，以《回归生意逻辑》为主题，分享有氧对回归生意逻辑的思考。他们认为：从营销层面对生意的考量，从产品概念，到产品开发，再到创意推广和对社会化传播的深度解读，那些刷屏的项目，只不过是终端物料的其中一环而已。范磊明是谁？“有氧YOYA 创始人兼首席策略官 数字品牌咨询创意领军者 新商业模式和新消费的探索实践者 营销学与艺术学双硕士学位 集咨询、策略、创意、媒介、公关、技术以及大数据于一身的国内新一代复合型的品牌咨询营销创意专家。担任中国广告长城奖、时报华文金像奖、艾菲奖、金瞳奖、数英奖、中国广告数字大奖等行业奖项评审。获得了包括中国广告长城奖、黄河奖、金投赏、4A金印奖、时报华文奖、龙玺奖、OneShow等上百个奖项。多年的海外学习和工作经历，使其具备了良好的国际视野与理念，同时又有对本土市场的深刻洞察力和执行力。一直致力于构建全新的更符合社交媒体和电子商务环境下的数字品牌营销传播生态。 我心中的范磊明：“我和范磊明真正加上微信是在2017年，那时候的有氧已经非常出名。不知何时民间流传这么一句话：“杭州的广告营销公司，一家叫有氧，剩下的叫其它”。这句话来自行业圈子，那无论怎么自傲都不为过，这也足以说明有氧在整个杭州乃至浙江广告业的重要性。回忆我第一次见范磊明就被他的阳光、正气、理性思维吸引，他言语间表现出非常注重品牌的商业思维，他认为广告营销就是为品牌解决生意的问题。这堂课正是他这些年的思考分享，内容不长但都是精华，需要认真吸收消化。（还是得提一下：公开课的老师是没有报酬的，收费是用于课程运营。） ——————Hytal / 数英联合创始人 范磊明 / 有氧创始人 《回归生意逻辑》本次分享从时代背景讲起，正如狄更斯所说——这是最好的时代：大国崛起，消费升级，流量变现，让广告行业处在时代的红利下；也是最坏的时代：人心浮躁，红利消退，快速消费带来精神内核的缺失……面对这样一个多变的环境，范磊明指出，创意无定法，爆款无定式，但背后不变的，是它的生意逻辑。有氧为香港置地打造的案例《翻山》 全网阅读量1.5亿+ 他认为，品牌是用户关系、竞争关系、社会关系的总和，做品牌就是做关系。当品牌与外界发生关系，品牌资产才能释放最大的价值。但无论关系如何错综复杂，品牌营销以人为原点的基准未曾改变——以人为原点，可以有哪些关系？ 品牌如何和人产生关系？ 不同关系如何释放最大价值？ 创意如何回归生意逻辑？ 且听范磊明一一道来。有氧的生态布局图 分享主题《回归生意逻辑》创造人与产品的关系 创造人与场景的关系 创造人与人的关系 一、人与产品—— 人的满足感来源于产品多元价值释放人的喜怒哀乐可能会导致同一种行为，例如吃饭和购物，但同样的行为背后，承载的动机却可能有所不同，不同产品内含的情感意义也有所不同。在这种情况下，如何让人爱上产品？如何让产品被人依赖？如何区隔不同人群需求做好表达？范磊明以一个具体的案例进行讲解。对应分享案例作品 网易严选《你不要送礼物给我》实体磁带 七夕品牌创新营销 范磊明指出，找到最普世的价值，并深挖它，释放它，才能获得市场的最大可能性。在这一章，你将了解到： ● 什么叫多元价值？ ● 如何去找到并释放多元价值？ ● 如何做一些创新的表达？ ……二、人与场景—— 如何在场景中找到人性密码？“场”是时间和空间，“景”是情景和互动，“场景”是产品和人共同展示的重要舞台，人的情绪调动，往往和场景有着紧密的关系。 如何进行场景的创新表达？传统媒体如何创新？如何营造和产品及品牌相关联的场景？在这一部分，范磊明通过对案例的详细拆解，为大家呈现场景营销的巨大价值。对应分享案例作品 《百雀羚天然影院》整合营销范磊明认为，在场景中找到人性与生活的密码，就是还原真实的消费情境与理由，可能决定了能否形成临门一脚的关键所在。在这一章，你将了解到： ● 如何在场景中找到人性与生活的密码？ ● 场景营销的价值在哪？ ● 如何多方位营造场景氛围？ ……三、人与人—— 烟火气和呼吸感更能引起共鸣人对故事的渴求是与生俱来的，好的情节融入往往让人卸下防备，引导情绪的发展和“共情”，而能唤起共鸣的故事常常是带有烟火气和呼吸感的。 什么样的故事才有烟火气？如何讲出带烟火气的故事？在这一部分，范磊明分享了一个颇具烟火气的案例。对应分享案例作品 《走动走动》范磊明说，故事的真实性与普世性决定了某种代入感，这种真实感往往能够让人卸下很多的防备，去接受品牌理念、观点的植入与表达。在这一章，你将了解到： ● 如何捕捉普世价值？ ● 如何引起共鸣？ ● 如何站在营销角度思考人与人之间的关系？ …… 找到“关系”后，如何与产品进行连接？ 如何有效实现市场价值和竞争力？欢迎进课堂一起探索学习！如何让营销回归生意逻辑 这堂课将让你收益颇丰 分享到最后，范磊明对回归生意逻辑进行了总结和延展，并分享了有氧频出爆款却不沉迷于爆款的营销价值观：“创意很重要，但不是唯一。广告不仅仅只是创意，创意也绝不等同于文案+设计这般简单，创意的格局必须要大，创意的杀伤力是要有转化力，回归生意逻辑。”------------------ 分割线------------------关于数英公开课《广告牛人》第二季：2019年，数英推出线下课，走向北京、上海、广州、深圳。数英公开课是一个开放的知识分享平台，服务于行业从业者。 2020年，数英公开课推出线上课，首次集结13位嘉宾推出《广告牛人》第1季，分享实战经验和理论总结。2021年，数英公开课再次邀请10位嘉宾推出《广告牛人》第2季，帮助更多从业者，在品牌营销路上突破自我。目前第一季还有1位嘉宾未上线，第二季还有1位嘉宾未上线。我们正在努力和嘉宾沟通时间，陆续上线。 如需其它咨询 请添加工作人员 【往期回顾】 1.9月营销热点日历丨开学季、教师节、秋分、中秋节 2.专访LINE FRIENDS：BROWN DAY让所有人都沉进去了3.专访胜加：给大众点评拍了一个反套路广告4.即使不拍电影，乌尔善也能凭广告封神5.品牌七夕限定盘点，粉色的甜蜜浪漫 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。*广告 阅读原文