公益这件事 , 普通人可以做什么 “音乐后劲很大”，“圆圆胖胖直戳我心巴”。 如果你这几天刷过抖音，一定知道网友说的是谁——一个做好事的小太阳。与明星“同框”，和素人玩挑战赛，在经典抖音玩法和PGC、UGC内容里，你都能看到它的身影。 抖音站外，公益机构的联合海报、重庆百家面馆、全国百果园和果多美等线下场景里也有它的存在。与#开心做好事#相伴而生的小太阳IP，究竟想传达什么？这场全网参与的公益行动，谁在参与，有谁助力？我们不妨以这个IP为线索，看看互联网公司的创新公益营销。 刷屏的小太阳， 谁在助推？ 每年的9月5日是中华慈善日，社会层面的公益宣传、实践在这个阶段达到高峰。作为字节跳动公益的对外形象，小太阳IP选在这个节点“出道”，“代言”「DOU爱公益日」，一方面是响应国家倡导，发挥企业的社会责任，另一方面，对于抖音这样的内容平台，传播即公益，它对公益项目的进一步关注和参与，无疑能够最大程度地推动公益理念的普及和公益行动的大众参与。 从洗脑的旋律到憨态的外形，可以看出小太阳IP在形象设计和主题曲设定之初，就融入了阳光、向上、温暖的情绪价值，它既是本次字节跳动公益#开心做好事#整合营销的视觉锤，符合受众对公益的期待。借助内容，小太阳身上的轻松感和趣味性，也化解了公益自带的厚重感，而这无疑增加了本次活动相关内容被参与和传播的可能性。 小太阳IP的成功破圈，既验证了公益创新玩法所带来的影响力，也让外界对于如何调动大众的公益热情有了不一样的体会：公益不一定是严肃的，当大众意识到开心、轻松才是公益的底色，便可以、也更加愿意在阳光、积极的情绪和氛围下，为公益做出力所能及的贡献。 IP之外， 公益如何接地气？ 如果仅以企业为主导，公益的能量必然是有限的，如果仅靠民众的自发参与，公益的效果必然是微小的。既然一个短视频可以被上千万人看到，一场直播可以掀起不同圈层之间大讨论，这些东西为什么不能被公益营销所利用，或许这才是过往公益营销需要解决的问题。 字节跳动公益「DOU爱公益日」不再只是一个平台的活动，而是以内容为主，集合了明星、达人影响力及抖音渠道优势，集结了公益机构、社会企业、一线公益从业者、内容创作者等多方公益力量，让公益表达做出适应时代需要的转变。 究竟如何整合？又怎样打破公益营销的定式？顺着“开心做好事”这个主题，我们发现内容策划、运营能力是字节跳动公益做公益最核心的竞争优势。 1. 对用户：让参与公益像看直播、刷视频一样轻松 在直播间大家看的不仅是商品，还有主播身上的故事。当看直播成为一种日常，字节跳动公益当然要利用好这个形式，以及抖音这个渠道。于是一场有看点、有价值观输出的连续直播秀，就成了「DOU爱公益日」的重头戏。 公益项目负责人和达人一起，通过直播间的镜头为观众还原公益一线的故事和场景，救助野生动物、关爱困境独居老人、奖励贫困地区品学兼优的孩子一只小猪......天南海北的公益故事、公益人物与你只隔一个屏幕，这种呈现方式对于观众来说必然是直击内心的。 字节跳动公益还与笑果文化联动，特别策划了一期“开笑有益”脱口秀专场。王勉、庞博等人气脱口秀演员与一线公益从业者初雯雯、抖音新农人张同学等，以脱口秀的形式分享自己开心做好事的故事，无论是张同学炸场的“farmers help farmers”，还是王勉认真地呼吁“在儿童公益领域，还有很多问题亟需大家的关注”，都让大家意识到做公益也可以是开心、无负担、无压力的举手之劳、生活小事。因此，“开笑有益”脱口秀也成为对“开心做好事”主题内涵的又一个切题解读。 凭借优质内容对公益的包装和输出，张同学、金龟子的脱口秀内容成功登上抖音热点榜和微博视频榜，字节跳动公益让公益跨界、破圈的创新玩法，也让网友对于公益还能怎么玩产生了兴趣和讨论的热情。 另一个体现字节跳动公益整合资源能力的操作，是它联合北京峥爱公益基金共同发起的#提前看“村”晚 活动。 关注乡村儿童的戏剧梦，是这场活动的主题。在#提前看村晚 的话题之下，徐峥、马东等明星亲自下场和全平台的用户玩起了互动。官方视频在微博平台发布后，海清、于和伟、黄渤等明星自发地转发扩散，为更多孩子争取表达自己的舞台。 针对另一类用户基数大，且具有长尾传播效果的短视频内容，字节跳动公益同样进行了内容策划，联动站内高粉达人进行的公益探访，让更多人知道有个叫初雯雯的女孩在阿勒泰地区，通过救助野生动物践行自己心中的公益理想；具有国民认知度的王雪纯，除了荧幕前的主持身份，也在舒耘听力语言康复中心，用一堂绘本课点亮了听障儿童的内心。 2. 用商业办法解决社会问题 公益之心并非只能通过捐钱捐物这些物质所体现，它也可以是分享互动的抖音贴纸，是抖音挑战赛上的一呼百应，或者是一场自策划+机构邀约组合而成的公益内容盛宴。 「DOU爱公益日」的价值在于，它发挥了互联网营销对流量、资源的最大化利用，同时用符合时代的传播手段，做出最有效的用户沟通。它将一个商业化、链路完整的解决方案，嫁接在公益营销这件事情上，不仅让参与的用户对做公益这件事情有了全新的认知和体验，也让全行业，乃至社会对于“做公益也可以开开心心”有了深刻的理解。 在跨行业的交流中，平台和公益组织碰撞出不同火花，内容为公益理念的普及、公益行动的促成提供了辅助，这些都为公益事业的全民性推广注入活力。借助字节跳动的资源和技术优势，公益变得简单、快乐：让大众看到了参与公益的多种方式，并且在参与过程中获得正向情绪。这是字节跳动公益对于公益这件事情提供的，超越活动本身的价值所在。 互联网大厂做公益， 图什么？ 每年9月，公益便成了企业和营销的关键词。字节跳动公益开心做好事的公益行动，除了企业做大做强之后肩负的社会责任，还有一点时代必然。公益不是任务打卡，也不是被动的使命肩负，而是一种理念，通往公益目标的手段可以千变万化。 近几年，世界吹起一股社会企业风潮，社会企业的特点是“通过市场机制来调动社会力量，将商业策略最大程度运用于改善人类的生存环境”。字节跳动公益的价值，正是用商业玩法解决社会问题，引导更多的力量做更多的公益善事，同时促成更大的社会效益。 字节跳动公益「DOU爱公益日」发力“内容”，借助抖音的生态、达人以及海量的用户，打破公益不出圈的尴尬境地。用“开心做好事”理念为公益打造出一系列轻松的内容、氛围、情感沟通方式，扫除了公众对做公益就是薅羊毛、消耗资源的刻板印象，也充分探索了企业产品抖音在公益上的持续价值和可能性。 写在最后 当公益逐步走向生态化和共同发展，如何丰富公益的表达，引发更多人的兴趣，唤醒更多人的行动力，才是当前企业面临的挑战。字节跳动公益用自己的实践，向外界证明了做公益也可以轻松又开心。中华慈善日只是一个时间节点，真正的公益之路还有很长的路要走，让我们期待字节跳动公益的下一次破圈。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓