品牌声浪 ｜ 听说地铁站也适合思考人生难题了 2018年7月17日，清晨6点的北京地铁国贸站，知乎2018年地铁广告「人生隧道」出街投放。在1号线、10号线换乘通道，清凉的“知乎式”的广告在两侧通道呈现。 知乎将地铁通道两侧设计为男、女两种人生，按照人流换乘动延伸动向，意为从年幼到年长的人生顺序，并将人生不同关键年龄阶段可能面临的问题依次展现。 童年时好奇的“为什么太阳会燃烧出火焰？”到青春期少年热血于“NBA有哪些精彩的瞬间？”，从成熟期质疑“人在年轻的时候一定要奋斗吗？”到成年期关心“新手父母有哪些必须分享的养孩子经验？”。27个人生关键时间节点对应的知乎中的问题，随着画面附着被依次呈现。来往乘客和行人可以随时扫码“查阅”不同年龄阶段的问题，提出自己的好奇。知乎也通过这样的画面表达告诉大家，无论在什么阶段，都可以在知乎上找到点滴灵感和答案，也对应了画面中这句点睛之笔——人生的所有难题，都藏在知乎的搜索框里。 在停留时间较短的地铁通道里，知乎的“人生隧道”在弯折曲直的换乘途中吸引了很多人驻足，不分年龄阶段和时间节点的行人匆匆中，这样通过内容吸睛、画面辅助表达的广告，从一众地铁广告中脱颖而出，无疑是非常“知乎”的一次成功表达。 究竟为什么看似知乎“轻量级”的地铁投放依然可圈可点？ 一·巧附创意，沟通共鸣 本次知乎地铁广告投放取用“人生隧道”概念，通过打造“与我有关”的创意和内容，和用户形成沟通并引起共鸣。地铁通道的深远和人流走向也象征人生路程，从童年至中年再至老年的重要人生节点，都将偶遇来自生活、工作、家庭、兴趣等各方面的或专业、或有趣、或不解、或难得的问题，也将如地铁换乘交错般“偶遇”迎来送往的陌生人。“人生隧道”的创意不仅让受众了解海海人生的已知或未知的难题，更让大家知道知乎覆盖全领域、多维度的专业多元的内容，良好地和用户形成沟通。 二·内容为王，引人入胜 印象中的地铁广告，是投放slogan和品牌logo一遍遍重复的大字报展示，抓人眼球的色彩和强有力的优惠力度，亦或者独树一帜的观点“刷”出一片天地。大量优质的、覆盖全领域的UGC是知乎区别于其他平台的优势所在，所以知乎似乎很擅长把“内容”玩儿到任何场景中去。从年初的“城事迷宫”到创意快闪“问答商店”再到知乎品牌IP“不知道诊所”，这次的地铁投放似乎并没有因为落地形式“轻量级”而逊色些许。提炼不同阶段问题并赋予其“开放式”结局（回答），反而更让人有欲望探索。而问题的选择仔细判别来看也非常考究，从天文、地质、生活方式、美食、健身、体育、金融等多领域择取，表达了知乎内容的专业多元。 三·“毫厘”发散，不涉结局 相较于如雨后春笋般出现的营销大势——用用户生产的内容做出街物料，情感沟通直戳人心的方式不同，知乎恰恰反其道而行，证实了“用一个看似干涩的问题”也能达到效果。用长幼有序的画面串联“问题”，用“问题”本身和用户沟通，也辅助了知乎本轮广告投放语“有问题上知乎”的良好表达。问题可以是一个点、一个小的好奇，但每个人的回答、见解却可以带给人更多灵感和顿悟。以“毫厘”发散，但能收获更大量级的收益。 四·巧取“代言人形象” 值得一提的是，知乎品牌首位代言人刘昊然在本轮地铁广告中也多有呈现，如何把“硬广”的标志和创意性“人生隧道”内容有机结合，让广告不“尬”还具有可看性？这一点知乎做到了。刘昊然正在经历的20多岁年龄阶段首次均出现在“人生隧道”对应年龄的位置，同时在毕竟阶段也不时出现，大概也是希望传递一种观点：对世界的好奇和求知若渴的态度，在任何年龄阶段都不违和。 基于以上，不难看出，知乎做广告不仅当作广告来做，通过优质内容和用户沟通，鼓励和启发更多人永保对世界的好奇，对人生的探索和努力，拥有除了广告效应之外，更加振聋发聩的力量。 推荐阅读 今天我在纽约地铁站看见了大卫·鲍伊 夏天，连地铁站的味道都是清甜的 日落时分乘上一座摇摇晃晃的地铁，准备迎接周末 | 艺文指南80 阅读原文