《about关于》，小红书做杂志别太全面 当品牌做杂志成为一种基操，小红书还可以在红海里生长新的血肉。前几天，在小红书里看到一条关于小红书做书的笔记。 听着有点像绕口令，不过真的有被评论区一条回复吸引到：“思维架构是基底容器，阅读是探险飞船，可容纳日新月异的创意形式。 关于《about关于》，创立起就定下愿景，不做扫几眼就被塞回书架的读物，而是可以被反复翻阅、并提供长期价值的策略指南。这很小红书，但又不那么小红书。01《about关于》 与传统杂志有何不同？媒介载体上看，《about关于》定位MOOK（magazine+book），团队核心成员（about编辑部）也都是传统纸媒从业者。平台生态上看，这也是小红书重点孵化的内容品牌，目前已出版4本特辑，分别是：“《啊？原来我是这样的自己？》 《出发吧！了不起的身体旅行》 《一出门就心情好》 《想开一家买手店》从寻找自己，感知身体与世界的联系，到走出去感受生活，再到寻找城市里大小商业体，选题对象由点及面，一步步从个人到群体，主题不断强调个体表达的价值，以及个体与周围生活环境的相关性。 啊！原来我是这样的自己！ 出发吧！了不起的身体旅行 一出门就心情好 想开一家买手店“基于此，《about关于》的亮点可以概括为： 1、进一步放大“人”的价值，更直观地展示小红书的“活人浓度”。 2、与此同时，还会更直观地呈现小红书“内容和观点来自生活”的平台特性。 about编辑部的第一条小红书笔记也表达了这样的初衷：“我们希望生活方式碎片可以被记录和保存下来，记录和指引年轻人的生活。与此同时，我们更关注于内容本身可以产生的中长期价值，希望它可以跨域一定时间与空间，以期呈现出一个更饱满的，基于热爱、独立与多元的内核。” 正如小红书平台社区感与去中心化的两个特征，映射到《about关于》杂志上，便是表达不盲从、追求更有意义的生活。停下来慢慢感知身边的人、事、商业生态，找回重新出发的勇气。 电影《青春18×2 通往你的道路》台词 02 编辑一本小红书杂志的关键—— 高活人浓度、身边的生活、呼吸感基于前文提到的活人属性特征，可以看到《about关于》有意打破信息茧房、挖掘真实生活细节。这也是这本杂志的内容基调。“第一本书，主打“第一本人生参考书”，可以说是将小红书社区里的理想生活提案进行归纳、筛选，整理出脱口秀演员、设计师、投资人等11位生活icon，是如何寻找自己的。 第二本书，以旅行的视角解读身体在现代社会施加的容貌焦虑、身材焦虑相关的规训下，还能如何在平淡的生活激发出更大的想象力空间。 访谈对象较第一本更为个性，有注重关观察身体运动的陶身体剧场，还有通过 FaceApp 老年特效处理，让自己长期以时髦奶奶行走于互联网的23岁孙孙女王，重新定义虚拟人物。 第三本书，主题是户外出行，各类运动达人的群访之外，还做了一本「户外术语词典」以及运动装备的科普解读。 第四本书，聚焦有意思的买手店，有上海的「示場 THE MARKETPLACE」、广州的香水店「窄门 La Porte」、北京的手工眼镜店「The Tora's」、重庆的胶片相机店「菲林好玩」、澳门的户外集合店「Bol Select」，也有法国的「Klin d'oeil」，以买手店为切口，下探城市文化生活。 同时还有教你如何开买手店。 ● J人爱看的内容具体来看，以第二本杂志《出发吧！了不起的身体旅行》为例，在科普身体健康知识之前，会先设置一个关于健康焦虑的小调查。有趣的粘土小人，代表被工作掏空不同程度身体的我们，可以直观地看到工伤累累，对于个人健康的精神摧残有多大。 科普部分也会使用大量插画，以增加阅读体验，让杂志里的文字与现实生活建立实操性的关联。 健康科普之后再过渡到人物访谈，完成从身体到心理的体感适应。其中采访对象的选择，也以独立性思考、跳出大数据为本，从舞者、徒步爱好者到数字艺术家。他们的生活里，会用摄影、CG等手法丈量自己与世界的联系，将运动、身体机能，与衰老、死亡等终极命运结合，让读者可以感受到科普类、生活记录类文章更丰富的观察视角。杂志最后的板块，也有与小红书这个平台核心最契合的编辑种草栏目：编辑二三事、编辑手选。话题涵盖家居、食谱、旅行路线，以及编辑们的电影、音乐、好物推荐，可以说是把种草揉碎进了一个个小的生活碎片里，那么在阅读体验上，自然也会有趣很多。 ● P人狂喜的排版除了在内容上做到概念从由浅入深、视野由聚焦到广角，以此逐步吸引兴趣、提高杂志的阅读体验之外，每一期新特辑都会在之前的排版基础上，做出一点小的革新。可以理解每本里的彩蛋。“比如《一出门就心情好》里，不仅增加了新的户外新趋势板块，还较之前的两本，对不同类型信的息在疏密度上做了调整，比如介绍皮划艇时，配合插图详细展开；介绍板球则以注释的形式，小版面露出，让整体视觉效果更有呼吸感。 这也是在户外大数据下的露营、徒步、攀岩、冲浪、滑雪之外，《about关于》对一些国内正在建立社群的皮划艇、板球、飞钓等户外运动的观察清单。 还有像最新的一本《想开一家买手店》，除了买手店新趋势之外，又增加了「模拟开买手店」的板块，落实到筹备阶段资金测算怎么做、选址有哪些门道、设计装修施工要注意什么、运营阶段的选款订货技巧有哪些、营销策划怎么做......无论是专业从业者，还是买手小白，甚至是这个圈子以外的人，都可以成为这本杂志的受众。 让J人狂喜的模拟人生游戏式的内容，阅读体验也更可视化了。 “在之前一些的采访中，about编辑部也谈及杂志制作周期的事，比如第三本的制作周期比之前两本都长等等。可以看到团队花了时间研究读者反馈后决定缩减体量、优化阅读节奏感等等细节。 同时，他们还会有意隐去“年轻人”这样的表述，希望以更平等的姿态，研究、分享更多人群的生活，也在一定程度上增加了阅读的舒适感。 最后反哺到杂志上，就塑造出差异化的内容价值：让杂志的内容与生活中真实的人、实体商业有更深的联结，让内容读起来是真的对用户有用、是能提供参考的。03 更多内容品牌化的探索： 办书展、做播客、出周边从杂志内容，到内容品牌，有差异化的内容之外，还需要跳出纸质出版物的形式局限，与视频、播客、周边、城市门店产发生联系。所以，《about关于》的内容策略，不仅体现在在归纳筛选小红书各类社区用户的兴趣内容，还会创造更多互动方式，让杂志读者群体与小红书用户相互渗透，自然生长并循环。● 书展、分享会、播客，探索杂志多元宣发形式新书预热阶段，about编辑部会在小红书社交平台会放出原创动态PV，以创意视觉呈现不同主题及户外给人带来的快乐心情，拉高读者预期。到了发售期间，杂志播客「about热水」，杂志内容的衍生节目，会跟随其后，更深入地与读者们探讨户外，以及周边的生活感受。比如第三期播客邀请了社交平台上各种神秘bot的运营者，让更多人了解bot与个人生活的关系。 还有作为《一出门就心情好》延伸话题的植物主题「抱树」，让读者各取所需，就像喝热水一样，洞察生活里方方面面的细节。 除了播客以外，还有读书分享会、书展，融入城市里的书店、画廊、街区，市集，为小红书设计周、马路生活节等营销IP的内容创新蓄水，也让杂志的读者走向更多行业人群。 ● 滋养灵魂的文创周边将选题以更有趣的形式地展示出来，是《about关于》的亮点。同时，为了让小红书内容生态里的优质用户更有动力创作，与抽奖机制绑定的限量周边，也是about编辑部在品牌塑造中的一大策略。比如《一出门就心情好》的衍生周边，就有画册和书架，以抽奖、随书赠品的形式发放给小红书优质笔记用户。 画册是以去公园抱树为创意点，所以名字叫《拥抱一棵树》。内页有深度探讨森林内卷与解法的轻论文，也有树友们的手写信，让一些无法亲自体验抱树的读者，也能有灵魂被抱树洗礼的感受，并更进一步加深出门对于感受生活的价值所在。 除此以外，还有抱抱书架，可以理解为画册之后，为错过抽奖时间的用户准备的隐藏款赠品周边。寓意张开双臂抱书，不管是装画册还是别的图书，作为摆件放在家里，对眼睛也很友好，也能在一定程度上净化心灵。 另外，野餐垫、风筝、滑板、飞盘这些，更像是由杂志里的户外趋势延伸而出的户外单品，从理论到实操，完成从书本里走出来的真实的生活实践。 还有耳机套、随行杯这类更日常的周边，同样以线上抽奖、线下买书限量附赠的形式发放，照应《出发吧！了不起的身体旅行》主题，让大家多关注自身在生活习惯方面的需求，二也是为之后更多的品牌联名合作打好基础。通过种草一种生活方式，实现对这类生活方式下相关产品、品牌的种草。 ● 感知城市，杂志也可以街拍在这之外，本着人可以citywalk，那杂志也可以的原则，about编辑部会以晒书的形式，让杂志走上街头、植物园、雪山，拓展《about关于》在阅读以外的更多场景。 甚至自己开设线下买手店，将周边、杂志设计等一系列线上方案向线下、向生活在周围的人群延伸。 写在最后“小红书出的杂志书”、“生活方式内容品牌”，都可以是《about关于》的代名词。在被虚拟世界渲染的当下，物理媒介的留存和触感变得更加珍贵，这本杂志，会依托小红书平台的高质量内容，也能乘风而上拓展出更多内容沟通的角度。无论是花时间研究读者的阅读习惯、探索杂志采访人物的稀缺性与参考价值，还是做播客、开实同名体买手店，《about关于》更会着重挖掘「生活方式」里的方式二字。最终用户在看到这些内容之后，能有自己的感悟、洞察、思考，然后梳理自己想要过什么样的人生。 以方式方法的思维，让杂志与读者之间更松散耦合（相互联系又彼此保持独立），《about关于》也在塑造品牌的过程中，与受众群体建立更健康的关系。 【往期回顾】 1.现在，更需要写实派广告 2.多邻国：一个社牛疯批，重新定义语言学习APP3.另辟蹊径的5个创意，「项目精榜」来了4.不是，你们欧洲国家的旅游局，这么会打广告啊5.2024，生活方式品牌不灵了？就是数英：这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。