对话嘻嘻弗斯：尽量晚一点投降 广告行业的光谱两端，站着两种人。 一种给自己涂满油彩，贴上羽毛，渴望走到台前； 另一种习惯隐藏于作品之后，会觉得聚光灯太刺眼。 没有好坏，只是选择。 那么，嘻嘻弗斯是哪种呢？ 最近，他和团队为伊利打造的项目，让蒋奇明化身柠檬，给广告圈带来一丝清新的空气，也让嘻嘻弗斯本人频频进入行业媒体的视野。 《审判一颗柠檬》但我们猜测，他大概率是后者，因为： ◆职业生涯覆盖了4A、热店、自己创业的他，有不少奖牌可以摆，不少资历可以炫，不过，他并没有把他的小红书打造成一面功勋墙，分享更多的反而是一些并未出街的项目，他对它们的称呼很有感情色彩，叫“遗珠”。 ◆让他感觉“广告并非全无价值”的时刻，是收到了一条简单真实的用户评论。 很显然，他不是想贴满羽毛装饰自己的那类人。 所以，我们抛给他一些漫无边际的问题。 而他的回复是： 一位谦和，甚至可以说温柔的、正在自己创业当老板的、文案base广告人。 这是我们和他聊天之前的印象。 聊完之后，我们发现，他很懂得保护自己锐利的一面，而对于广告人来说，这种锐利几乎等同于创作热情。 他的性格有点“作品即人”的味道。在他8年来的诸多作品里，你很少能看见大开大合的东西，一以贯之的是藏在冷静审慎之下的，淡淡的冷幽默。 他和他的作品，都是敞开的，但因为有自己的坚持，并不强求被理解——能收获共鸣很好，倘若理解不了，至少也不会觉得冗余。 “嘻嘻弗斯，有哪个瞬间你觉得石头被你推动了吗？”采访的尾声，我们问道。 他思考了很久，很久。 “我享受名利的结果” 数英：你有怀念4A生活的时刻吗？ 嘻嘻弗斯：如果给怀念定1-100的数值的话，我的程度大概是1，怀念的理由是4A的厕所很干净，很明亮。 数英：你吐槽得好高级，有一种说法是，广告行业青黄不接，很多刚入行的年轻人，基本概念都很混乱，4A出来的人，至少基本功是扎实的。 嘻嘻弗斯：我觉得分人。要看具体的人。不过我认同方法论很重要。一个组织没有方法论层面的共识是很致命的，因为那代表，大家没法判断一个创意的好坏，想创意也只能是拍脑袋。 举个例子，我相信很多小朋友都听领导说过“我觉得你这个不算idea”，但假如你继续追问他，什么是idea，他大概率也说不出来。 而对4A来说，能分清concept和idea，是最基本的东西。拿4A那套东西去教现在刚入行的新人，完全够用。 小红书@嘻嘻弗斯啊 数英：你不喜欢臃肿迟滞的组织体系，那你自己的团队现在是怎样分工合作？ 嘻嘻弗斯：我们现在人少，基本所有项目大家都一起聊。我一直觉得策略、创意、account分部门的状态正在松动，甚至即将被淘汰。未来从业者能力要更全面。 创意如果完全不懂策略，不知道行业怎么赚钱，不知道公司业务价值在哪，是很可怕的；阿康如果完全没有创意Sense，地位低情绪劳动重，也很难受。其实热店诞生以来就有岗位合并的趋势，只是最近越来越明显。 数英：能具体说说你对岗位合并的理解吗？因为就像你说的，这个趋势已经持续很多年了，但实操会有各种问题。 嘻嘻弗斯：我不是鼓励客策一体或者无脑地合并组织架构，而是想说以前4A的那种部门划分太过于死板，部门和部门之间几乎没有交流，甚至很多部门是互相瞧不起的，创意觉得卖不过稿就是account的问题。未来的广告人不一定要一个人干三份活，但拿创意来说，一定要同时具备策略思维和业务思维。 数英：你现在自己当老板了，那你有没有哪个瞬间，突然共情了你以前的上级？ 嘻嘻弗斯：太多太多了。超级多。 以前我只需要想创意，我不会去思考公司的经营压力，比如今年我要带团队做多少项目，这些项目到底有没有盈利……之前我会很反感别人拿着这些问题来和我说。但自己创业了之后，我就是要思考这些事情，越想越觉得他们之前说的一些话，太对了。以前觉得老板天真，现在发现自己才是天真的那个。 数英：你觉得自己是一个好老板吗？ 嘻嘻弗斯：还在学习。我这半年最苦恼的是怎么为团队找到更多合适的人。 嘻嘻弗斯团队合照 数英：假如你面试到了多年前的自己，你会把他招进来吗？ 嘻嘻弗斯：那太好了，那我就敢扩张团队了。我就是想找把广告当事业的人。 数英：你是在什么时候发觉，广告对你的意义，不只是一份工作，而是事业了？ 嘻嘻弗斯：我觉得并不存在一个顿悟的瞬间，那是一个渐进的过程，也有点被推着走的味道。做得越久越会发现，自己还会在这一行，多少还是有一点天赋，有一点热爱的，那它对我的意义自然就不止于养家糊口。 小红书@嘻嘻弗斯啊 在一个行业里，你还能明显感觉到自己能往上走，它就会成为事业；如果感觉做到头了，那它就只是份工作。 数英：两个选项，一是“感谢广告收留了我”，二是“广告没我就完蛋了”，你觉得自己更像哪种？ 嘻嘻弗斯：都不是。我没有傲慢到觉得广告非我不可，也没有卑微到觉得是广告收留了我。我很早就知道自己擅长什么，我相信自己做我擅长的事，在任何细分领域都能做好。 数英：你擅长写作。 嘻嘻弗斯：对，我很早就开始写小说，纯文学。现在也想写，但没时间。 数英：那你会不会觉得，AI出现之后，创作带给你自己的价值感越来越稀薄了？ 嘻嘻弗斯：完全不会。我们大家小时候应该都听过一句话——“成功就是99%的汗水+1%的天赋。”AI没办法做到天赋、或者说灵感的那1%，它只是在计算和整合已有信息，而对创意工作来说，很多时候那1%就是一切。 数英：那有人可能会想问：“我就是没有天赋，怎么办？” 嘻嘻弗斯：我觉得绝大部分人的努力程度，还没到需要比天赋的时候。 数英：但你好像有一段时间没有做文案特别重的项目了。 嘻嘻弗斯：有两个理由。 第一，我近几年在有意识地避免自己和团队太过于依赖文案，想增加一些竞争力的来源。 第二，我不喜欢自己写的文案被改。写得越多留给客户改的空间越大，索性不写。 但未来如果有合适机会，我肯定也想多做一些尊重文案思维，空间比较大的项目。 数英：大家都不喜欢自己创作的东西被其他人干涉，但出发点不一样，你最讨厌的是什么？ 嘻嘻弗斯：只要能改得更好，更加分，我都欢迎。可是大部分情况是越改越差。而且改动者往往不是为了业务目标，而是因为个人偏好、职场上的安全感，或者单纯Sense不够。 小红书@嘻嘻弗斯啊 数英：有一个点我们觉得特别有意思，你是上海人，在oookini期间也刚好参与了《上海 在路上》那个项目。 嘻嘻弗斯：是的。我有时候会开玩笑说，我爱上海就像伍迪·艾伦爱纽约。我做广告大部分的价值观和方法论，其实都来自于oookini。他们就是踏实做创意，基本功也扎实，愿意给年轻人机会，我就是在那里做一个个项目的过程中，慢慢开窍的。 数英：你刚入行的时候好像对拿奖这件事情比较积极，现在明显淡了，是因为越来越不喜欢那种自我包装的感觉了吗？ 嘻嘻弗斯：坦白说，我很享受名利。但我不喜欢华而不实的名利。 数英：那什么样的名利是不虚幻的？ 嘻嘻弗斯：在客户面前的话语权越来越大，能对话到的客户层级越来越高。 我想要这种名利，因为它可以帮助我保护我的创意。 “石头滚落下来的时刻比较多” 数英：你知道，因为你的名字，我们就会很想问你一些关于石头的问题。 嘻嘻弗斯：哈哈，你们可以叫我嘻嘻，也可以叫我弗斯。 数英：你觉得西西弗斯推石头这件事，对应到广告语境大概是怎样的意思？ 嘻嘻弗斯：我觉得做广告，或者做创意这件事，就像推石头一样。过程中你肯定会非常累，会遭遇非常多石头滚下来的时刻，但你还是在推。最关键的是，广告不存在一个完美的终点。一旦你做出来一个在你当前水平看来完美的东西，你马上就会想去追求更高的东西。所以，不断地把石头往上推的这个过程，反而更有意义。 数英：你有没有觉得“这个破石头我实在推不动了”的时刻？ 嘻嘻弗斯：太多了。今年会更加频繁一点。因为我现在不是像去年一样只想着“活下来”。不管是生意、团队待遇还是业务类型的突破，我都觉得今年需要做一些进步，但现在并没有很明显地改善，这就会让我比较焦虑。 数英：那想点开心的，有没有觉得石头被你推动了的时刻？ 嘻嘻弗斯：可能最近琐事太多，有点麻木了，一时还真想不到。 数英：我们很喜欢你们团队为RIO强爽创作的那个项目，一眼即明的好。 嘻嘻弗斯： 谢谢，那个合作过程蛮有意思的，我们和强爽客户认识也很巧。本来我们去RIO参加另一个子品牌线的比稿，然后强爽的客户坐在下面旁听，觉得我们很有趣，就来问我们想不想做她的项目。 数英：看，石头还是动了。 嘻嘻弗斯：是的。我觉得广告这行的好处就是它是一个反馈机制比较短的行业。基本上你做完一个项目，出街了，就可以获得一次正反馈。如果过程中和客户合作得很愉快，也是很大的正向力量。 只要还有项目能顺利出街，那一刻就是石头往上动了一点。 数英：能描述一下你觉得合作起来很愉快的甲方的特质吗？ 嘻嘻弗斯：该强硬时很强硬，对广告有自己的理解，自己会思考什么东西适合传播、容易被接受，不容易摇摆。不是只当老板的传话筒，也不会放弃思考，完全被代理商“忽悠”。 小红书@嘻嘻弗斯啊 数英：你一般会因为什么理由拒接一个项目？ 嘻嘻弗斯：我感觉我经常拒绝项目。可能是业务类型不合适、预算严重不匹配、时间太赶做不出好东西，或者聊一次就感觉客户心思更多在职场糟粕那一套上的……都拒绝。 数英：不担心生存问题吗？ 嘻嘻弗斯：哪怕不赚钱也要守住自己的底线，我觉得“有所不为”比“饥不择食”更重要。乱接项目做砸了，消耗的是团队士气和公司口碑，长期看更致命。而且我们其实很幸运，遇到了不少好客户，也有一些回头客。 数英：现在整个行业压力都挺大，好项目也可遇不可求，你会怎么调整自己心态？ 嘻嘻弗斯：我觉得很正常，近一两年都是广告小年，客户预算少，愿意尝试品牌建设、做大课题的少。好东西需要土壤。量少了，好东西自然更稀有。但是你会发现，那些真正好的作品，消费者认可度是很高的。 数英：你最近有什么印象深刻的项目吗？ 嘻嘻弗斯：今年我喜欢《中国小朋友》，去年我比较喜欢的视频类的项目是皮爷咖啡的《Coffee People》。 《中国小朋友》 我觉得这两个案子放在今天，都有点「不合时宜」，但这恰恰是我喜欢他们的原因。很多人唱衰视频广告无非就是说，你们拍的东西这么多文案，没人要听没人能看完，皮爷咖啡那条呢，几乎没有文案，但又有人会说太小众了、我get不到云云。 《Coffee For Coffee People》 这两条片子在我看来都是非常好的广告范本，我觉得现在的大部分广告都已经失去创造力了，完全就是在谄媚消费者，消费者喜欢什么流行语就写什么。但好的广告不是他们爱看什么，我们就做什么，而是我们把一个东西做得足够好，自然就有人爱看。我从这两条片子身上能看到这种创造力，他们在试图引领大众文化，而不是媚俗。 数英：你平时会用提问思维去推导策略吗？ 嘻嘻弗斯： 会。拿到Brief梳理策略时，我会问自己：竞争对手是谁？品牌/产品/理念对抗的是什么？把反面搞清楚了，正面想要什么就清晰了。 数英：能再给我们分享下你平时的工作习惯吗？比如你最理想的工作环境是什么样的？ 嘻嘻弗斯：最理想状态是绝对安静，没有干扰，有至少2小时的大段时间来专注思考。我不喝咖啡，但是我会喝奶茶。我还有一个特点是想创意的时候，完全不能听中文歌，因为我会一直想歌词。 数英：你最近有没有被什么歌词触动到？ 嘻嘻弗斯：我最近刚建了一个歌单叫《黄伟文牛X》，因为我发现黄伟文的很多歌词是有idea的，比如《苦瓜》是用苦瓜这个意象来讲人生,《沙龙》完全就可以拿去做某个相机品牌的manifesto，我最近印象最深的一首歌是《紧急联络人》，它就有个特别巧妙又动人的洞察，是很多情侣会把对方的手机号码设置成自己的紧急联络人，分手后都忘记更换，然后整首歌的故事就从这个设定展开。 数英：灵感卡壳，实在写不出来的时候你会怎么办？ 嘻嘻弗斯：硬想没用。我的办法是彻底离开工作环境，做反差大的事情，想办法让自己放空。可能会玩会游戏。 数英：你做过不少游戏类的项目。 嘻嘻弗斯：是的，这种项目做起来很有趣。而且做熟了之后感觉触碰到了一些共通的东西，越做越顺手。 数英：石头滚动起来了。 嘻嘻弗斯：是的。 还要推石头吗？人生在世，除去睡眠，工作大抵占据了我们最多的时间。职业，也因此悄然塑造着我们。 如今的嘻嘻弗斯，虽肩负老板与创意人的双重身份，但骨子里透出的，仍是那股纯粹的创意人气息。 这种纯粹，并非不谙世事的理想主义，而是在深谙规则、承担压力之后，依然选择将最核心的驱动，锚定在对“好创意”本身的执着与信仰上。 采访过程中，他给我们讲了一些“未完成”或“被腰斩”的故事。 遗憾的背后，是对自己创意的笃信——就像一位瓷器匠人，对自己研制的配方有足够的自信，也真的下了笨功夫，在窑火前守了三天三夜，但最终却因一场无从预料，无法躲避的骤雨，看不到自己的作品问世。 巨石沉重，山路崎岖，石头滚落是常态。 还要再推一次石头吗？ “我小时候特别喜欢DC漫画《守望者》，里面有句标志性台词是‘永不妥协’，我一直记到了现在。” 嘻嘻弗斯说，“我觉得这句话的意思并不是一点都不能向现实妥协，而是你要坚持到最后一刻，想尽所有的办法之后，再妥协。”他低头想了一会，又继续说：“尽量晚一点投降。我觉得就是抱着这种较劲的心态，让我对创意的标准要比其他人更高一点。不管发生什么事，客户有什么样的要求，或者有怎样的突发状况，都尽量晚一点投降，用尽所有办法把这个东西改得好一点，而不是碰到一点问题就直接摆烂。一直投降的人永远都做不出好创意。” 是的，滚石不生苔。 山顶或许永不可及，但每一次推动，都让山风，有了新的形状。 写在最后： 人生就是一场巨大的“信” 人各有信 你信自己我信命 他们「信了广告的邪」 所以在这行做到今天 为什么而信？ 信带来什么？ 这是数英专题内容「信了广告的邪」。 往期中，我们与小宇宙、马吐兰、金思涵展开了对谈， 此为第四篇，对话嘻嘻弗斯XXFS 创始人，嘻嘻弗斯。 后续更多内容，敬请关注！ 采访：Dreamer、Edith 撰文：Edith 数英专题内容「信了广告的邪」 【往期回顾】1.今天的年轻人，有他们自己的社交方式 2.红牛什么都干，除了生产红牛3.百条从业信条，你信几条？｜乘信而行·信条4.得力，新晋国谷天堂5.社群营销教科书，lululemon深度拆解百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文