对话三位广告阿康，走与留的知无不言 广告阿康是一个薛定谔的职业。 在资深前辈的履历里，它是老板的预备役。 在社交媒体里，它是不少润门信徒的汇聚地。 但，你也晓得，这么多年来， 广告行业一直都是「唱衰和坚持」动态配比共存的。阿康身处其中，也不例外。 它自然有社媒上的A面，当然也有隐于舆论的B面。 感谢以下三位从业者的知无不言，给这个薛定谔的职业，提供了新的参考—— Abby—— 00年客户经理，相信体验带来的独家答案。 维克托—— 胜加上海客户副总监，致力于找到不变应万变。 Chloe—— 前资深客户经理、现策划副总监，擅长突破瓶颈、化短为长。 *以下根据受访者的讲述整理而成 Abby，客户经理 跟着好奇心走，是最准的 电话铃声对很多人来说，是一种入侵。 但对E成分高达98%的Abby来说，还蛮有意思的。 她喜欢和不同的人打交道，喜欢一头扎入不同的地方和领域，享受由此引发的新思考。 她的生活信条是，只要周末玩得够累，上班就是在休息。 她的职场信条是，只有亲自体验，才会长出自己的答案。 四月离职未遂。 被老板劝下来了。 调到一个业务更稳定的组——比一直比稿但没有结果好。 换得升职加薪，以及更大的决策权——可以根据自己的判断对外交付了。 前者，是我提离职的明面原因。 是我对工厂流水式比稿的抗议： 一周出一个有缝补痕迹的100+页全案方案，没中标，继续模板化产出下一个方案，没中标，继续…… 这种快乐和回报都不沾边的螺旋式下降死循环，持续了一年。 所以动了出走的念头。 后者，是我每次选择离开所在领域、进入下一个陌生领域的根本驱动力： 心生好奇，就亲自体验，再自己作答。 广告是我从实习到正式上班，摸索的第三个领域。 第一个领域，是综艺。 2020年，说唱综艺正火。我还是一名广播电视学大二学生，逮到了进大厂当商务导演实习生的机会。 经常通宵，但非常兴奋。 兴奋之一，来自几乎扎在艺人堆里，近距离追星让人上头。 兴奋之二，是大厂专业的工业化流程和设备，让彼时还是学生的我大开眼界。 大厂是一个巨大但精密的机器，我基本上是以一颗小螺丝钉的姿态，严丝合缝嵌进其中。 完成商务植入创意策划，跟进拍摄； 待商务视频剪辑完，到直播间卡秒数，核保品牌方的利益； 在录制现场，记下哪个机位拍到艺人在使用赞助产品，方便后期根据场记快速拣出相关素材； …… 当时最显著的感受就是，一定要找对人说对话。 大厂部门错综复杂，只有找准人、下对需求，对方才能理解你想要什么，工作才能卡准位置进入作业流水线，才能有条不紊往下推进。 由于综艺是项目制，节目完播，实习生自然退场。 隔年的实习，我来到了第二个领域：影视制作。 在这里，我需要优先考虑的，不是产出漂亮的作品，更多是在把控好预算的前提下，完成交付的动作，让公司有所营收。 以及，整宿坐在片场盯片、盯后期。 我经常望着三四十岁的资深监制熬一整夜的背影，一边觉得好伟大，一边问自己： 40岁的我，还会想待在这个领域吗？ 半年的实习让我的回答变得斩钉截铁：不想，我一定要走。继续坐在这通宵盯着，我的人生真的会朽掉。 趁现在还来得及，我得抓紧去下一个领域瞧瞧， 也就是当时我最好奇的广告。 我好奇制作公司的上游之一，也就是广告公司，是基于怎样的视角给我们下brief的，平时都做些什么。 我没有事先查资料，选择不带预设和标准答案，直接以一张白纸的状态进入这个行业，成为了一位广告阿康。 我想用实打实的经历，找到自己的心中有数。 最先得出结论的，是「平时都做些什么」的疑问。 在我的体验里： 接到brief后，对外，阿康会拉起一个启动会议，和客户对齐关于需求的理解和认知，以及盘点需要出街的内容、物料。 对内，根据会议上码齐的工作量，盘算需要多少创意人员进入项目。 接下来，便是整合一切需求、人力，根据交付日期，倒推其中每个环节的ddl，开拉时间表。 拿广告片举例，则是通过上线时间，去倒推确认TVC创意、脚本创作、选定制作公司和导演、导演分镜创作、PPM会议、线下拍摄、剪辑初剪、终稿、交片、出街等环节的时间点。 时间表落定后，就是认准每个节点，逐个环节跟进。 当然，项目不可能这样一帆风顺。 基本上时间表落定发出去的那一刻起，变动就会随之而来。 一旦客户的ddl有变，其他分ddl都得调整。也就意味着我又要从头开始全都重新捋一遍，重新去和客户、团队、第三方沟通，确认新时间。 这种猝不及防的牵一发动全身，经常让我心力交瘁。制作和动态调整几十行的甘特图，对P人来说，实在是九九八十一难。 J人看了也脑阔疼的执行甘特图 随之产生的副产品，便是熬夜加班和随地大小班。 熬多了，就不再是实习时期的精神兴奋，而是心跳加速。 变数一多，就是每次出门都要背上电脑，随时准备concall。 一开始是难以接受的，后来意识到： 这种情况，凭我一己之力也无法改变。这个电话不打，也会一直悬在我心里玩不尽兴。 就看透了，少内耗了。 在找到「平时都做些什么」的答案后，「基于怎样的视角」的答案也随之浮现了。 先察觉到的是学生思维和职场思维的切换。 在学校，会有老师做最后的检查。 但进了职场，就不能一直指望leader会给自己兜底了。 作为项目面向客户和市场的最后把关者，阿康是要对经自己手交付出去的内容全权负责的。 虽然免不了要经历一些因为不小心漏检、给客户疯狂道歉的阶段，这一步也必须要走。否则，永远都只会是原地踏步的小朋友。 走出小朋友心态后，又学会了换位思考。 意识到电话另一头的客户，也是一个普通人，也需要和老板交差。若我尽量预判式地往后多沟通几步，给足对方安全感，ta好向上汇报，项目也能更加顺畅，也会意外获得些称赞： “你们的内容真给力”， “之后我的项目只要你来负责，我跟你锁死”， …… 印证了那个亘古不变的真理：服务好客户，才会有源源不断的「下一次合作」。 不过，我的新好奇又冒出来了：这次是品牌的商业思维。 在体验过细枝末节、变幻莫测的执行，输出了好十几沓全案方案后，我还是想往上走，看看顶层策略，体验全局视角。 不然总觉着这个板块还没摸透，自己手上拿着的还只是张局部地图。 但何时去画新的地图，我也没个定论。兴许是年底，也有可能是N个半年后。 说来好笑，之前每次苦得熬不住，我都会定一个目标：干完这段时间（比如半年）我就走。 但有意思的是，每次期限到了，我又觉得自己还能接着干。就这么一轮一轮到了现在。 一是内心不膈应； 二是同事和客户处得来； 三是没有到熬不下去、必须马上走的程度，苦里还是有糖的，还是能时常听到肯定的声音的。 所以目前先这样，下一张地图一定会去品牌方画吗？我也没法给自己个准信，以后的事没人说得准。 毕竟，世界和人都是流动的，都是不确定因子。 我跟着自己的好奇心走就好。 维克托，客户副总监 学术更学道，为工作更为自己靠谱。 这是共事伙伴对维克托的评价，笔者也非常认同。 为了确保这次采访有质，他特地提前写了将近六千字的受访大纲，受访过程又作了详尽补充。 他说自己最爱看《十三邀》，爱思考，也爱记录，觉得一切流逝太快，还是想抓住、留下点什么。 如果可以的话，先抓稳那些放之四海而皆准的底层逻辑。 七年前的一个晚上，我脑子一热，下单了一张隔天飞上海的机票。 去干啥？去试试，看有没有机会做创意。 临时起意的下文，是只带了三天的衣服，却住了一周的快捷酒店。不停面试，各种碰壁。 但我不想白来一趟，总想抓住点什么。 只好收起想当创意的心，先抓住「阿康」这块抛到跟前的敲门砖，从最开始的媒介板块，一路铺到现在的创意板块。 渐渐确定：当「阿康」的确比当「创意」更适合我。 加班搭子，专门阻碍人类办公的喵 但这一路上，也花了不少功夫琢磨怎么保持自己的平衡。 我是个INTJ，本身能量不算高，希望一切尽量保持在可控范围内。可偏偏，阿康是那个最直接、被动地面对变化和波折的角色。 说实话，一开始看到99+条新消息，我简直要裂开了。 因为每一条消息我都要去吸收、理解、处理。我都想处理好，但又怕有偏差。一旦没处理好，我就容易有情绪。 日常信息爆炸，少看一会儿就是99+ 但事实是，这种焦虑本身就是个伪命题：我不可能把所有事情都处理得非常完美，不管是团队、第三方或客户的，还是我自己。 所以，我开始（强迫自己）学着接受两个事实： 一，变化是事实、也是常态。 二，人嘛，有情绪很正常。 如果情绪实在太低了，允许自己先消化一下。事已至此，先吃个饭，和队友们聊聊，停一停，减少损耗。 避免用最后5%的电，处理20%的事。也避免着急忙慌地，为了解决而解决，结果解了当下，失了格局。 对此，我学到的思维是，跳出来。 跳出当下出现变数的环节，去看整个阶段、整个项目，乃至整个生意。 我真的要为了这个变数，和客户闹情绪抬杠吗？ 切到全局视角看，它就不是一个突发奇想了，更可能是客户为了推动整个campaign找到的新解法，包含了很多人的不同立场。 跳出阿康这个身份，分别站在客户、团队和第三方团队的视角看待变数。 客户、创意团队和第三方团队之间，除了解决专业问题，还要处理情绪问题？ 面对变动，没有人会毫无情绪，这很正常。在我看来，在我们这行，情绪是人的第一生产力。但如果再往深处看，情绪背后也许还是信息和目标没完全对齐。 我始终认为，工作的本质是沟通问题，事情的背后还是人。 所以阿康要做的就不止是传递信息，而是成为变色龙，融入不同立场，切身考虑到各方的诉求、意见和难处，于情也于理，处理好需求，也处理好情绪（除了别人的，还有自己的）。 对此，我的做法是：先梳理清楚反馈和可行性，再去和客户深入沟通、争取、确认，尽最大可能让各方面都合理。 比如，周五晚上12点，临时反馈修改，合适吗？ 首先，也是最重要的，自己要对内容和项目整体有判断。 接着，站在客户视角，我会这样沟通： 修改需求理解。不过，我的建议是：不妨换个方式。 考量在于：如果凌晨我把创意叫起来修改，只会拿到一个匆匆改好的版本，效果不一定好；周末各方的精力也比较分散，找合适的时间，找到决策者们做审核确认，不是件易事，沟通、决策成本都变高了，这样你也会很累。 综合项目进度通盘考虑下来，时间上是来得及了。不如我去协调创意，在周末找个合适的时间静下来做好修改，我们周日晚给到，周一一早你就可以推进审核，这样会更高质也更高效。 与此同时，把给创意的brief写得更详细： 可以是背景、需求、时间、我的理解/建议，甚至还会有场外因素的说明。 我多同步些重要信息，分析清楚方向，ta对这个事情的判断、认知也会因此不一样。有了理解，各方对齐到同一个目标的可能性也会更大；而后建立起同理心，处理起突发工作，也能少些痛苦和抵触。 所以站在团队角度，我会说这样跟创意说： 有临时小调整，但我们今晚先不改了，周末该干嘛干嘛。 但因为这个需求有……情况（充分讲述情况），得辛苦你周末挑一个舒服、可控的时间，调整好内容，我会去跟客户协调整体安排。 既然调整免不了，那就尽可能跳出来换位思考，平衡双方乃至多方，让工作推进得更柔软一些。 不过话说回来，跳出来这个思维，其实是两年前从华Sir那里收获的。 当时有一次内部过稿，我花了不少额外的时间去准备，虽然没那么满意，但觉得有些碎片应该是可以给团队用作发散思考的。 没想到会上却被批评了。 我很懊恼。 不是懊恼怎么没得到认可，而是懊恼自己不知道怎么从阿康的角度出发，写出对团队有帮助的内容。 所以开完会，我就追到华Sir办公室找他聊。 他先跟我解释了原因，分析了内容。然后，点醒了我。 让我一定要记住、珍惜、利用好这份懊恼，因为它可以推动我在实战中思考、进步。 但不要强迫自己做到面面俱到，不要过度陷入某件事情当中，要适当跳出来看一看。 他还送了我八个字：更高格局，成为大将。 它们在方方面面都影响着我：不止是在当下这个懊恼、这个项目、这个阶段，也不止是在阿康这份工作上，更是延伸到自我认识、人际关系、未来事业、乃至人生等课题上了。 这也是我一直秉持的学习信条：学术更学道，为工作更为自己。 世界瞬息万变，各行各业每天都会冒出数不清的术。若是困在术里，永远学不完。只有找到背后更深层、全局通用的道，才能举一反三应万变。 同理，一切都是未知、不断变化的，也许我不会一直做阿康，但认识自己、跟自己相处，是一辈子不变的课题。所以无论做什么、学什么，最终还是要落回自己身上。 《十三邀》S306 《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利所言 既然上班免不了累和苦，那不如借此多学一点，让工作做得更好，也让自己更能发挥，不管以后是上班还是创业，都能走得更远。 如果再遇到七年前的自己，或者是和自己一样跃跃欲试的青年，我也蛮想跟他说八个字的。 首先是，慎重。 这不是针对这个职业、更不是这个行业的吐槽，而是找工作的确需要充分了解再做决定。 去了解行业、了解岗位、了解自己，思考自己和行业、和岗位的适配度。去听听前辈们的分享，不管是热爱的，还是祛魅的。 再借这份已知，冷却一下因好奇心和滤镜升温的头脑，让自己更平和地得出一个初步的认知，也许可以减少些茫然的gap。 其次是，坚持。 一个职业会有一千种打开方式。在不同板块，不同公司，甚至在同个公司不同组，阿康的工作内容都会不一样。 但可以确定的是，它没办法跟直播带货一样，突然迎来爆发式增长。 它需要多一点点坚持。 坚持寻找这个职业的内核，以及自己在其中的价值。 坚持学习高出当下职责的技能和思维，路会更宽。 从大环境看，品牌对项目的标准越来越高，行业对阿康的要求也随之升高。客户更需要一个好战友，而不是一个只会call会议的机器。 环境压力给到个人，就需要我们成为一个更全面的同伴：懂策略懂创意，懂得结合客户的业务、传播环境和方法，去思考内容。 坚持为自己「打工」，坚持收获对自己发展有帮助的养分，而不是只盲目坚持做同一个岗位。 本质上，你是在为自己的未来学习、做准备，而不是为老板、客户和工作的临时变化，被迫假上进。 再者是，相信。 正反馈和价值感，不能单靠外界填补。 对我来说，我相信自己是能为团队、为项目加分的。无论结果，起码我是这样相信，也相信这份「相信」会给我能量。 就像以前香港的经典广告说的：有信心未必会赢，但冇信心一定会输，唔畀信心自己，冇人帮到你。 最后是，祝好。 祝你找到属于自己的平衡，哈哈哈哈。 Chloe，策划副总监 工作是一门阵痛学，真·痛出强大 很有意思。 这位极为擅长数据分析的策划副总监，是位文科生，毕业于历史专业，曾经非常惧怕数据。 她有不少短板变长板的经历，全都是熬过一个个阵痛期迭代出来的。 她坚信没有白走的路，回旋镖总会在日后正中眉心。 放心，是好的回旋镖。 从杂志编辑到文案策划，再从媒介阿康到策划副总监，这中间经历了大大小小的阵痛、修炼、发现新优势，才长成了现在的我。 第一个阵痛期，发生在当文案策划之前。 想追求快节奏，便从杂志社跳去一家公关公司当文案。自认为文案水平不错，但leader一直说欠缺传播性。 公关公司时期的文案作品 当时的认知不足以支撑我察觉到问题所在，直到成为文案策划，才想通—— 原来是我不懂传播的底层逻辑，写出来的文案有些自嗨，切不到产品或传播利益点。 也因为开窍，在曾经痛苦的文案上反而大放异彩了。 当时的客户更乐意和我，而不是和阿康对接，对方认为我能听懂ta的话，能更高效解决问题。 文案策划时期的文案作品 我就好奇了：阿康到底是什么岗位，看起来我也能干。没啥纠结，下份工作就真跳去一家国内4A，开始当阿康了。 做过retainer，看场地、找演员、拍抖音、抠细节。 写过几斤PPT，也经历了第一次因为紧张导致的磕巴提案。 但熟能生巧，讲多了就淡定了，也因此挖掘自己的一个新优势：presentation。 因为retainer困在琐事里实在成长不多，我又跳去了下一家公司，迎来了我的第二个阵痛期。 那会的我非常怕数据，结果怕什么来什么，接到了一个高端护肤品牌的抖音竞价项目。 纯数据，纯投流，每天都要跟大量数据打交道。但凡结果不好，客户都会来问你原因出在哪，你就要去分析CPM、CTR、CVR、ROI还有奇怪的跳转率。 我只好硬着头皮去学每个指标，再学彼此的关联度，拆解到底是哪些因素在互相影响导致了这样的结果。 数据作业的冰山一角 当时做得非常痛苦，但真的挺过去之后，看到任何数据向项目我都不怯了，也萌生了想要进一步学习怎么用数据包方案、讲故事的念头。 所以，在换新工作的时候，我选择了现在所在的这家擅长数据营销的广告公司。 前四个月在做转型，很痛苦，但发现原来所有东西都能用数据做支撑。 半年摸到一点基础，八个月摸清了用数据包策略的门路，年底成为阿康里最擅长用数据写PPT的人之一。 才有了今年年初转岗成为策划副总监这个果。 第三个阵痛期结束，第四个上场。 阿康转策略，是很有优势的。由于过去的执行工作做得很牛马很扎实，你能听懂别的策划总监某种程度上听不懂的话，能写出极其落地的方案。 客户对方案夸夸 但就是转岗+空降过去当leader，bug还是叠得有点沉。 哪怕没有明说，我也察觉到团队成员对我的不信任——一个直楞楞立在我面前、亟需攻克的任务。 当时刚好我在谈恋爱，发现吸引心仪对象和带团队，可以共用一套逻辑：释放个人魅力和善意，了解对方所需并给予支持，让对方给你交成果。 ok，action。 我知道初来乍到无法调动团队的全力配合，就先单干，等拿到成果，完成个人实力信息的释放。 当察觉到团队成员有被看见、证明能力的需求时，我又及时补上了支持，释放出身为leader该给到的善意。 当然，早期免不了摩擦，但我会直接跟他们敞开聊，把不满的点一二三罗列出来。 发现也不是对我能力的质疑，只是质疑阿康思维和策略思维差异导致的分工。那没问题，我只在意结果，过程不重要，按照他们舒适的方式来就好。 就这么半年磨合下来后，现在团队已经相处得很融洽了。 团队3人齐心协力，一个月猛干10+个方案 我还是会一直在他们需要被看见的时候，推一把，给支持。 在老板看到成果的时候，永远不提自己。 以及通过各种小事证明，我是一个会分钱的人，跟着我会打胜仗、受益。 利他终究会循环到利己，我知道最大的受益人一定会是我。 又搞定一个阵痛期，又摸索出一个新思维，好过瘾喔。 听起来像受虐狂，但谁经历谁知道：真的是谁痛苦谁改变，谁竭尽全力去解决，谁受益。 好在我喜欢新鲜感，钝感又很重。阵痛过后只记得吸收内化的成就感，不记得痛感了。 所以遇到新的阵痛，潜意识里是兴奋的：又可以做新的人生实验了。 在这些阵痛中，我还悟到一个理：人走的路，跟ta对世界的认知完全正相关。投射什么，反弹什么。 我入行第一天，广告行业就被唱衰了。好几年过去了，它还在，依旧被唱衰。 但我发现，能拿到结果的人依然可以拿到结果，只是拿到结果的方式比过去艰难而已。 所以我不太去关注市场难不难，人时时刻刻都处在不确定性里，我只需要扎扎实实做好手头的事，市场会给我反馈的。 且，也逐渐意识到：广告就是一个纯人力驱动的行业。无论干到哪个位置，人都会跟牛马一样累。 我们要做的，是看清自己手里有哪些牌，想好自己想从这个行业学到、收获什么，才能比较清楚地知道，当下应该做些什么。 当下我肯定是愿意继续在这个行业深耕下去的，它给我留下的痕迹和正反馈，实在不胜枚举。 但如果有一天，我发现自己能在另一个行业发挥更大价值，也许我会考虑跳过去。 我会一直追寻长板带来的价值感和正反馈。 写在最后 变，近几年的真实写照。 可以造成坍塌、无序，也可以导向新建、有序。 一切都在变，这次访谈的共识。 在此前提下，可以攻，也可以守。 以上都是术，全看情境，没有高低之分。 当然，术后各有道，同样各有千秋。 Abby的道，是「好奇心」。 维克托的道，是「平衡力」。 Chloe的道，是「正反馈」。 广告阿康的道是什么？ 依旧薛定谔，暂定「无」吧。 好在，“无的另外一面，是无限的有。” 【往期回顾】1.且悠，凭“感觉”取胜 2.路易威登这艘船，斥巨资，不为当网红3.南京商圈一黑马，好会做广告，都来学4.泡泡玛特这么邪性，建议狠查5.专访海信×野菩萨，关于AI广告的十个问题百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文