快手电商：用「特色供给」趟出一条路，老铁说好才是「好东西」 不知你有没有直观体感，行业第一、高端领导者这样一些叫嚣式定位开始慢慢失效了，各大平台直播间主播的大声吆喝也渐渐乏力，这种强硬的灌输已经很难引起消费者的注意了，更别说建立品牌心智了。当语言在喧嚣的营销环境里受到污染之后，大词大声不再有大力，也出不了奇迹了。 你说你是第一，但问题是，怎么让用户相信你？你打出一个定位那叫单相思，用户相信且买单才叫植入了心智。 在当下，品牌塌房事件屡见不鲜。越来越多的用户开始对品牌滤镜怯魅了，更愿意相信实实在在的好产品，让时间说话。以老铁文化著称的快手，在这里人人都是老铁。平台与用户、主播与粉丝、用户与用户之间天生就有一种「铁」的感觉。这让快手电商在巨头林立、残酷厮杀的电商江湖，快手通过平台严选的好货品、好价格和好服务，小心翼翼地铺出了一条窄窄的、稳稳的「铁路」。 01. 好货有人情味 不叫卖只做用户的嘴替 快手要做电商，想卖货其实并不难，流量在那摆着呢。但是，卖货之后，你想在用户心里留下什么？怎么让用户再来买？ 电影《鸣梁海战》里，朝鲜舰队能以少胜多，以十几艘战舰打败日本数百艘军舰，关键在于它主动选择了一个能发挥它优势的战场。 快手做电商最大的优势，除了老铁社区文化，就是充满地域属性的「特色供给」。在刚刚过去的CNY里，快手把全国各地的土产年货攒了个局，主打一个「真乡」。年货在这里不只是货，它更像一个活生生的人，一个跟你絮絮叨叨唠着家乡方言的老乡。 所以你会看到，长白山人参在泡大澡，像不像在南方打工回到老家一脸享受的你？东北大榛子裂开了，像不像被催婚催到无力吐槽的你？三黄鸡得意地赶大集，像不像卸下写字楼精英装束一身轻松的你？ 快手独有的产业带源头直供的货品，唠着春节期间大家熟悉的嗑，有共鸣的梗，很多网友直呼这货简直是我的嘴替，演得比我还像我。这样的货品，让人怎会不相信呢？不放心买买买呢？快手的「特色供给」的心智，由此在用户内心深处悄然萌芽。 快手让人信任、有担当的形象一直深得人心，在过往的品牌动作里有目共睹，去年的双12战役更是其中代表。 彼时头部卫生巾品牌集体崩塌，相关话题扑上热搜，品牌的基本品质都无法保证了，我们还该相信什么？ 快手敏感地发现了用户痛点，通过平台严格筛选和大牌大补完善的服务举措，盘点出医用级、消毒级的女性卫生用品，以满足用户的需求。然而，这些品牌的产品虽远高于行业标准，但大多是小众的国产品牌，利润微薄，营销费用少，知名度并不高。为了让这些品牌走到聚光灯下，快手电商专项补贴符合标准的卫生用品，并给到专门的流量扶持。彼时电影《好东西》正在热映，「快手好东西」女性卫生用品专场为品牌与用户搭起了桥梁，让更多女性用更少的钱买到真正安全的「好东西」。 （上下滑动查看更多） 什么是「好东西」？我觉得安全有品质且便宜，用起来放心，回应普通人的关切，关注用户所想，能得到用户信任，就是「好东西」。快手的商业逻辑很朴素很接地气，好东西才能卖好，并且被用户叫好。 02. 明星做不好直播 是因为不敢演自己 有好东西不够，作为内容电商还得有好内容。其实说到视频平台直播内容生态，大家脑子里根深蒂固的就是一二三上链接的吆喝式叫卖。在CNY快手星光百货的明星直播专场，快手没让明星吆喝，大胆地让明星演自己，打破了用户对直播间的刻板印象。 很多人认为，明星能演电影电视剧，做个直播那还不手拿把掐的？其实不然，在荧幕上演员的魅力是角色赋予的，而这个角色是由导演、编剧、演员，甚至替身、配音等一堆人完成的。到了直播间后，就要演自己了，就有些无所适从了。不少明星直播翻车，因为他本人在生活里并没有剧中展现的人格魅力。 快手这一波选的几个直播明星，赵雅芝、蔡明、何洁，是有巧思在里面的。 一是明星本身在这个节点有势能。 蛇年关注度最高的明星，毫无疑问是「白娘子」赵雅芝；每到春节，总有无数人想起「小品女王」蔡明；春节作为最大的吃货节，当然要请何洁，不然她的粉丝就不能叫「盒饭」。 二是明星在直播环境里能出梗。 赵雅芝先是到快手扫楼预热，在直播前就引发了芝粉集体狂欢，各大社交平台热搜纷起。当大年初一赵雅芝现身快手直播间拜年，叠加沈腾洞里修仙的梗，春晚芝童CP的梗，她自己的不老神话梗，再度引爆热搜。老铁们收到白娘子用多地方言送来的祝福，才算真正过了蛇年春节。 一向毒舌的蔡明，在直播间化身「蔡怼怼」，主持人差点招架不住，现场金句频出，连连爆梗，这没有台本的现挂，让网友沸腾了，也用高赞金句回应，「蔡明这小嘴像淬了毒」、「借我过年回家用用」、「这个直播应该留到春晚看」。 何洁主业是吃货，歌手只是副业，来自贵州的她，拥有「先天吃辣圣体」，在她这里，「万物皆可蘸辣椒」。什么黑暗料理弱爆了，「折耳根饺子」、「肥肠饺子」等倒反天罡的美食让网友大开眼界，专业吃播都要甘拜下风，直呼「没什么是她不敢吃的」。 三是明星卖的货非常有说服力。 以前有明星问网友头发干枯怎么办，网友用她代言的洗发水广告回敬她。 明星不是带货主播，不能啥货都卖，必须符合人设，才能让人信服。赵雅芝是不老女神，那么谁还比她更有资格卖健康滋补品？蔡明那小嘴叭叭的，不卖点瓜子这一套嗑就没法唠。何洁喜欢吃辣，种草辣椒油那也是非常自然的。 快手让明星在直播间本色出演自己，衍生一大堆热搜话题，在各大社交平台霸榜，为各种热点二创提供了源源不断的素材。 03. 快手电商摸索出的路 其实并不拥挤 无论是CNY的土产真乡年货，还是双十二的好东西，抑或直播内容生态的突破性尝试，快手电商开始摸索出了一条自己的路。这是一套有竞争力的系统化战略，竞争对手无法模仿。 快手电商是从彼此相信的老铁社区文化生长出来的，为了不负信任，它必须拿出货真价实的特色货品，这也正是快手在下沉市场的杀手锏；它必须拿出接地气但又不落俗套的好内容，但后面的持续产出对快手是一个不小的挑战；更重要的是，它必须拿出很「铁」的服务。 古典电商的服务体系非常完善，而像快手这样的新兴内容电商，服务能不能跟上好货品，才是终极大考。 比如我春节在某平台买东西，看页面说不打烊，确实能下单能付款，但过完年才给我送来，我都忘了这事儿了。 在CNY期间，快手电商拿出了十足的诚意，围绕「春节不打烊」，打造不打烊的电商会场，提供48小时发货的极致物流保障，并通过土特产等极具快手特色的优质供给，反复透传快手电商的地域特色及供给心智，年货真「乡」，快手电商跟它的土特产货品一样实在。 同时，快手电商还推出「大牌大补」的服务保障，绑定了大牌大补的春节货品，均享有正品险保障、退货补运费、假一赔十等承诺，真正做到用消费者放心买省心买。 坦率地讲，电商现在的打法基本都能预见，但今年快手的玩法有点不一样，这背后有快手对电商格局和自身战略生态占位的思考，把货卖爆并不是它的第一目的，如何建立有老铁人情味的「特色供给」心智，并且让内容反哺电商形成增长飞轮，才是快手电商的胜负手。这条路有点漫长，但目前看来似乎并不拥挤。