早餐要吃好 , 如何 “安利“ 出公益传播的新花样 最近几年，随着CSR（企业社会责任）、ESG（环境、社会、治理）理念的兴起，最易被大众感知的公益传播开始成为越来越多品牌的选择。 但现实却是入局者众、出众者少，大风之后一地鸡毛。许多品牌没有找准自己的商业定位，急于求成，只做表面功夫，实际上却把自己和消费者，和公众利益拉到了对立面上，可想而知其长久的负面影响。 实际上，真正好的公益传播，需要长期深度的积累，甚至成为品牌使命的一部分。最近，2023北京国际公益广告大会在北京首钢园举行，为我们展现了众多近年的精彩公益传播案例、分享了对公益传播的深刻见解以及对未来公益内容创作的方向洞察。其中，安利引起了我们好奇，不仅在分论坛做了《创造公益价值，助力健康中国》的主题演讲，分享了安利进入中国市场近30年的公益传播之路，还以“CCTV全面健康行动合作伙伴”的身份带来了一则《营养早餐》公益广告。 作为“种草”界的鼻祖，安利纽崔莱的公开“安利”并不算多，这次大张旗鼓上线央视，为什么？背后有何深意？短片之外，进入中国市场近30年还做了什么？我们不妨以这份营养早餐内容为切入点，复盘其近些年大大小小的动作，或许可以从中探知一二。 当品牌沟通，进入价值驱动时代后疫情时代，对大健康行业来说，既有难得的机遇，也存在着极大的挑战。好的一面在于，与疫情相伴而来的，是一次空前的健康心智教育，消费者对健康关注与投入的提升，推动着大健康行业步入黄金发展时代；另一面则在于，新人群、新场景、新渠道和新沟通手段的快速迭代，带来了不小的挑战。公益传播，无疑提供了一条能与消费者共鸣，讲好品牌故事的方式。营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中曾说，营销3.0时代，是价值驱动营销的时代。这也是当下社会价值、公益传播成为品牌战略未来发展方向的重要因素。在进入案例之前，我们需要先明确品牌公益传播的底层逻辑——商业向善。直接上观点：首先，出发点究竟是营销变现，还是与消费者实现共赢？显然，利他主义是安利纽崔莱长期坚持的基本原则，“帮助人们过上更健康、更美好的生活”是这家企业自创立以来不变的愿景和初心；其次，在方法论层面则是成为解决方案，为缺水的村子找水源，而不是送一车矿泉水，授人以渔，而非授人予鱼；再有，是可持续与可规模化，品牌自身的影响毕竟有限，更理想的是拉长投入的时间，带动更多人投入更多时间，甚至发动全员充分贯彻“商业向善”的基因，将公众利益融入到品牌日常中。怎么理解？ 从大健康，到美好生活先来看方法论，公益传播不应满足于成为解燃眉之急的速成公益，而是致力于提供解决方案。安利的企业愿景是：帮助人们过上更健康、更美好的生活。在中国，结合国家发展战略和人民健康需求，安利树立了全面健康推动者的企业定位。是全面健康的推动者近年来，亚健康状态不断蔓延，世界银行针对中国慢性病做的调查数据称，在今后的20年，40岁以上人群慢性病的发病人数会增长三倍。也就是说，中国大健康产业发展潜力巨大。同时在“健康中国2030”规划、人民群众健康意识觉醒、保健品行业提质增效等政策及环境背景下，健康不仅是消除疾病或羸弱，更是身体、精神与社会关系上的完全健康状态。安利纽崔莱近两年来将自身定位为全面健康推动者，以其帮助消费者提升健康认知、提供产品解决方案、践行健康生活方式。早在2001年就提出“有健康，才有将来”的公益口号，呼吁公众关注健康。既引领行业走向，又顺应国家大势，足见安利纽崔莱远见。在对健康意识的普及过程中，安利纽崔莱洞察国人往往忽略了早餐的重要性，不是因为认为不需要吃早餐，而是营养构成单一匮乏，因此，20年来，安利纽崔莱一直倡导大众早餐要营养足量均衡，按需科学补充。此次的营养早餐公益广告，便是这一过程的重要节点。前半段，攫取各地经典早餐，诱人的画面，熟悉的方言，让人极有代入感。而一个个问题，也得以直观呈现：碳水过高、优质蛋白不足、缺少蔬菜水果、重油重盐。 紧接着，安利纽崔莱给出解决方案：早餐足够营养均衡是关键，必要时可以进行科学营养补充。安利纽崔莱悄无声息融入其中，建立起“营养早餐”和“安利纽崔莱”之间的自然联想，从而提升品牌好感度的营销趋势，使品牌更快速融入到公益传播的语境中。 这只是安利纽崔莱公益广告营销策略的一个缩影。顺应国家健康战略的大方向，从公众健康视角出发，助力推动国民健康素养，最终将安利纽崔莱“全面健康推动者”的定位深植大众心智。更是美好生活守护者将这一价值以一种天然且深入人心的方式呈现出来，安利纽崔莱的做法是，从真实生活和情绪出发，实现与消费者更深度链接，打造更广的情感触点，与大众共情。安利纽崔莱特约客户端推出品牌情感片「早一步守护你」，邀请每一个「家庭健康守护者」重温生活中「早一步守护你」的幸福和感动。 它从妈妈视角切入，以时间为序，将不同家庭母女之间的美好瞬间串联到一起，一幕幕真实生活场景的重现，唤醒了人们潜意识中的情感需求，最终引发消费者情感共鸣以及对品牌价值的认可。而安利纽崔莱既是这一切的见证者，同时也是守护者之一。通过这样一支有温度的短片，安利纽崔莱实现了和消费者的情感共振，并将品牌对大众的守护放到台前，这无疑潜移默化攻占了消费者心智，春风化雨般地树立了温情形象。 安利纽崔莱的长期主义再来看公益传播更底层的逻辑，它不是速成，也不是一个人做了很多，而是一件事做了很久，是每个人做了一点点，是更多人帮助更多人。这一点，放在安利纽崔莱身上恰如其分。当然，安利的公益并不只是局限在口号和传播层面，更在于它把公益DNA注入品牌内涵，以商业向善的理念，将自身商业逻辑与时代脉搏契合起来，在商业价值和社会价值最大公约数的基础上，实现企业发展与经济价值、社会价值、人文价值和环境价值的多赢。安利始终以人为中心，致力于建立人与人之间温暖的链接、彼此的信任、美好的关系。这背后，是营销人员自己践行健康生活方式，陪伴、带领身边人一同学习健康、力行健康，守护更多人的健康，形成了一股历久弥新的力量。目前，安利纽崔莱线上“健康公益学院”已汇聚135万人，通过中国营养学会培训认证了超过6万名营养健康顾问。借助其面对面服务的优势，他们为中老年人、上班族、青少年等细分人群，定制千人千面的营养健康解决方案，帮助每位消费者实现符合自身特定健康需求的营养摄入。同时，借助营销人员运营的数十万个大健康社群，以营养早餐、体重管理、活力抗衰、应季养生等为主题，塑造公众的健康生活方式让健康走进千家万户，带动千百万人过上更健康、美好的生活。 商业的本质，就应该向善这个世界最缺乏的，是力量与善意的结合，爱因斯坦如是说。以公益传播为出发点，从公益的广度挖掘出与品牌的共性，便能促使商业性与公益性统一起来。安利纽崔莱所选择的公益传播，一方面极具社会价值，另一方面与品牌价值内核深度一致。在此基础上，不仅促进社会发展，更成功俘获大批粉丝，收获不可估量的商业价值增量。公益传播的本质是用商业的逻辑、效率最大化的方式来解决社会问题，不仅展现了一个品牌的格局，还将成为品牌前进的强大驱动力。而往更高的维度看，公益传播只是入口，商业向善才是最终的出口。“向善”不是捐赠那么简单，而是树立“向善”的经营理念与哲学信仰。从安利纽崔莱身上，我们看到了一个品牌是如何践行商业向善经营哲学，以及如何实现公益和商业的价值双赢的：一方面，它结合企业自身的业务，寻找业务跟社会痛点的交叉点，让多方利益最大化，这就意味着一定会让企业的所有者，每天去思考如何把这件事情做得更好；另一方面，当一个企业选择以使命为导向，才可以真正调动一群人的积极性，去解决痛点问题并最终为企业带来好的回报。安利纽崔莱恰恰有着可持续和可规模化的公益土壤，并持续吸引更多人参与，让每个人都多做一点点，将商业向善的理念和行动投入到品牌、研发以及生产和销售的过程中。菲利普·科勒特曾说：“从自身出发，考虑我拥有什么，是资源性思维；从自己出发，考虑我会做什么，是技术性思维；从别人出发，考虑很多人需要什么，是市场性思维。”从这个角度上讲，从大众健康、美好生活出发的安利纽崔莱，既是有情怀的市场玩家，也是向善的践行者。 ?END? 点击get 广告门 X TopAgency 2023年度合辑﹀ ﹀ ﹀