小熊BAVA，凭啥能为宝马代言 今天聊聊宝马，不聊车，聊聊它的吉祥物BAVA。 我想这应该是关于宝马最冷门的选题了，至于为什么聊BAVA，纯！粹！是！因！为！BAVA特别啊！ 在这些年的汽车营销大战中，汽车品牌如何做IP是圈内热度一直很高的话题，不过绝大部分IP的思路是围绕真人来做文章（特别是新势力），遂即转念一想，想看看豪华品牌们是怎么做IP的，于是就看到了小熊BAVA。 那么，我们现在步入正题：BAVA熊，也称为宝马熊，是宝马公司于2021年推出的品牌吉祥物。宝马官方给BAVA的设定是：宝马首席娱乐官（熊家可是一位正经的高管。） 在BAVA内容为数不多的小红书页面。它的话风是这样的： 拽拽的公关照 但日理万机的BAVA，作为公司的门面偶尔还是会接一些通告，最近一次看到BAVA上活动，是六一期间和上美影重新翻拍了《葫芦兄弟》。BAVA作为“八娃”，和七个葫芦娃哥哥一起营救了爷爷。 ▼ 扫码查看项目详情 故事有点离谱，但。架不住吃瓜群众爱看！ 不过，看起来这只憨憨的又有点呆萌的小熊，确实和宝马品牌的调性稍微显得有点反差。那么问题来了：小熊BAVA凭什么能为宝马代言？ 01 代言的秘密这需要从宝马是一个什么样的品牌说起。提及宝马广告，最令人耳熟能详的两句是： “「The Ultimate Driving Machine」 终极驾驶机器 「Sheer Driving Pleasure」纯粹的驾驶乐趣 宝马在德系豪华品牌中堪称翘楚。 隐约记得前几年流行一句话叫做：「坐奔驰 开宝马」其实是在赞扬宝马卓越的性能、驾驶过程当中为车主带来的乐趣。而近些年，在宝马车主中，年轻一代的比例也在不断攀升。 怎么样和这批新兴车主做情感沟通，一个好的IP角色的出现无疑会让这件事事半功倍。但宝马做IP，可能比新势力们更加难做。 一个原因是宝马的基本盘的影响，年轻化归年轻化，但是品牌的基本盘还得是“豪华”，因此从代言的筛选来说，既要要亲民、会玩、但必须要镇得住场子。 另一个原因是这几年国内车圈的环境，更像是一个风云诡谲的舆论场，稍有不慎很可能变成一个公关事件（这一点，我相信大家懂得都懂）。因此，在代言或者IP的塑造上来说，首先是张安全牌，其次才是一张有效的牌。 再看“熊”这个角色，本身就是一个看起来兼具安全感和稳定性的神奇生物，类似的角色可以参考：可口可乐的北极熊、星巴克的熊店长。 以熊作为IP原型，给人带来的感觉就是经典、安全、与此同时，有很强的延展性。 咱们再说说BAVA的性格塑造。它给人的第一印象就是一个虚拟萌物，这些年，萌系营销确实是品牌打动年轻人的一种利器。 但是，对于不同的品牌来说，「萌」其实也是要分派别的，我们大致可以将市面上的萌系营销分成两个派别（当然，每个派别之下，又分了很多种，这个我们就不细说了） 一派是软萌派特点，特点是无攻击性的萌。比如可爱的Loopy、微笑唇黄油小熊。 另一个派别姑且叫它拽萌派，又拽又萌，比如迪士尼女明星玲娜贝尔女士。BAVA的性格当然和拽姐玲女士不一样，但在气质这一块，显然属于“拽萌”这个派别。 在BAVA的小红书主页明确提到了BAVA的“熊格”：ENTP。没错了，就是那种日常拽拽又高冷，但实际上是外冷内热的辩论家人格。 在评论区积极营业的BAVA～ 一本正经尬舞的BAVA～表面工作狂人，却在偷偷看弹幕的BAVA～ “拽”和“萌”造成强烈的反差，不至于显得“熊设”过于强势，如果只有强势的一面那么就非常容易翻车。 可以说，BAVA熊不仅是宝马品牌的吉祥物，也代表着宝马品牌对于年轻、时尚、运动精神的追求。BAVA作为代言熊，其实也代表了宝马品牌追求“乐趣”的一面。 02 百变BAVA 做“猛男们”爱不释手的内饰除了设定，一个IP是否能够成功的关键是怎么去丰满形象，相对于真正的高管、CEO形象，身处二次元色BAVA显然有更强的可塑性。而接下来，想聊一聊宝马如何为BAVA赋予故事。 /接纳用户作为故事当中的一个角色这里依然要扯到一个戏剧理论：第四堵墙。 ““第四堵墙”的说法源自剧院表演，它指的是一堵想象出来的墙，隔在舞台和观众之间，区隔了戏剧世界和现实世界。 用在内容创意当中，这意味着在“第四堵墙”的区隔之下，我们与IP所创造的内容宇宙，其实处在两个相对平行的时空。这些年来，内容创意进入了打破“第四堵墙”的阶段，好的创意不仅仅是一种文本、叙事、故事结构上的创新，它更关注到用户的体验空间。 如开篇所讲述的BAVA熊进入到葫芦娃故事的创意想法，就是一个很好的例证：BAVA做了个梦。梦里面，它进入到葫芦娃的世界，与七个葫芦娃完成了拯救爷爷的任务。 BAVA在这条片中的形象，其实更多代表了用户的立场。这个设定暗戳戳的切中了很多人童年时候的一个梦想：拯救世界，和妖精决一死战。 故事，以做梦作为通道，在某种程度上其实是在替用户“圆梦”，从创意层面来说，其巧妙之处在于，接纳用户作为故事当中的一个角色，当故事与人发生更多深刻的关联，才会让用户产生更为深刻的体验和记忆。 而当下营销流行的与IP有关的一切衍生活动，其实也是一种引观众入戏、入局的营销表达方式。 /恰到好处的娱乐精神此外，BAVA身上其实蕴含了宝马这些年一直在倡导的JOY精神。 大概是为了改变豪华品牌不够亲民的品牌印象，2009年下半年，宝马在德国市场率先推出了新的品牌诉求——“JOY IS BMW”（这句话的中文翻译是：宝马之悦）。落地在本土营销中，无论是广为人知的《木星计划》、还是《宝马虎年新春动画》其实都在体现宝马的娱乐精神。 而在北京环球影城的环球大道上，BMW也成立了首家集餐饮、娱乐、购物于一身的跨界综合空间JOYCUBE。 在JOYCUBE里，你会看到各种各样BAVA熊的身影，还有各种联名及宠粉活动。 宝马宠粉日活动现场 联名小黄人限定周边 滑雪作为近几年流行起来的极限运动，开始收到了消费者的关注与欢迎，而极限运动显现出的速度与激情又与宝马「Sheer Driving Pleasure」纯粹的驾驶乐趣不谋而合，而去年元旦，BAVA就带领着车主进行了一次刺激的滑雪大冒险。 /满足收藏欲，总有一款BAVA适合你丰富的IP形象的衍生品，也成为了BAVA深受很多车主欢迎的原因。我们看到，除了经典的拉力服形象（这里！！），BAVA的衍生形象至少有几百种。 来贴几个我最喜欢的～ 环球影城里的小黄人BAVA 宝马M部门成立50周年推出的 机械BAVA 过圣诞节的BAVA 大批“猛男”更是对BAVA「趋之若鹜」。 有开着敞篷带着一群BAVA兜风的 实名羡慕整个衣帽间都是BAVA还有这个 求4S店店员的心理阴影面积？？ 宝马依据各种场景和不同时间的消费需求，呈现了各式各样的BAVA形象，让我们得以窥见一个五彩斑斓、充满乐趣的玩乐世界。正是这个丰富而有趣的玩乐宇宙，让宝马成为了很多人心中难以割舍的向往。 而让更多人“入戏”，参与进宝马所创造的这个玩乐世界，正是宝马这些年在努力达成的事情。 BAVA这只小熊，可能还算不上顶流。但或许从不缺少话题和流量的宝马，只是需要这样一个角色，拉近与年轻人的距离，让更多年轻人了解宝马的“纯粹驾驶乐趣”。 当然，这只小熊并非绝对完美，或许从目前来说它不够出圈，性格不够鲜明，但作为吉祥物，让每个购车者持续感受品牌温度和价值，我想这就是BAVA存在的更大意义吧。 客官请留步，点个赞再走～ 【往期回顾】 1.被雷军撕下“美丽小废物”标签后，小折叠火了 2.对话阳狮集团EDGE董事总经理陈俊丞3.40条来自业内的血泪心声4.宛平南路600号办展了，周末来逛！5.国潮崛起！9个品牌借势「非遗」营销案例回顾 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。