焦虑的Burberry，转型后怎么也卖不动了？ Burberry怎么开始玩尬的了？上个月，Burberry投了一条朋友圈广告。虽然不知道投放策略是怎样的，但很荣幸，我的朋友圈看到了这条广告。以往，和我的实力有出入的，以及大多数的朋友圈广告，我是不会点的。但是，这次我点了，因为广告图上一只呆萌的鸭子。 鸭鸭很可爱，但是鸭子和Burberry有什么关系呢？为了找出这个答案，我在广告页里三层外三层地翻，没发现鸭元素产品，羽绒服也没看到，鸭鸭只出现在了广告封面上。于是，理所当然地认为这是一招「三B原理」的Beast，并由衷感叹：Burberry真是高呀，广告点击欲直接起来了。圣诞季，朋友圈里的奢侈品非常频繁，在一众华丽、高贵、亮闪闪中，呆萌小鸭识别度、亲切感拉满，这样别出心裁的“视觉钩子”也是非常新颖的媒体投放思路。 但是，以上都只是一厢情愿的美好猜测。直到在Burberry 最近推出产品宣传视频中，看到一顶螺旋升天的鸭子羊毛毡帽。不知道这是在埋伏笔，还是在埋伏观众，大家自己看吧。来源：Burberry视频号一开始，看着它转圈，以为要螺旋起飞或者AI变身，但是它真的只是在表演转圈；然后，怀疑自己看错了，确认绿顶黄嘴、勾线设计，不是发黑的香蕉皮，不是玩偶，真的只有一顶转圈的鸭鸭帽子。 怎么，奢侈品也非得要发疯吗？好一出莫名其妙的新时代杂技表演，困惑，想笑，沉默，一时间不知道该用哪个表情包。评论区的反应很类似：“我在期待什么？”“这是飞机鸭？”“怎么回事？Burberry，你怎么变得巴里巴气的？” 来源：Burberry官方视频号 01、Burberry，你怎么巴里巴气的？事实证明，前面的猜测也没错，Burberry真的用鸭鸭、小狗当模特拍摄了一组广告海报烘托圣诞氛围，线下还推出了动物主题的打卡活动。 来源：小红书 但是，也真不怪咱反应过激，毕竟在奢侈品界Burberry也是“作妖”累累的选手。“三头六臂”衬衫、“好男人不包二奶”T恤、开裆裤等炸裂设计记忆犹新；摩登新禧主题的“阴间”广告片历历在目。Balenciaga在作妖领域一骑绝尘，Burberry的表现也很难不让人怀疑Burberry的“ba”和Balenciaga的“ba”是同一个吧？ 来源：互联网 在Burberry换“骑士标”后，新创意总监Daniel Lee收敛了很多，在设计上主要进行经典元素的改良和创新，提升产品的普适性、时尚感。但是值得吐槽的点也有很多。以2023秋冬新品系列产品为例，Daniel Lee更新了经典条纹设计，推出约克玫瑰印花和鸭子印花等。上面的鸭子羊毛毡帽就是其中之一，据说，元素取自英国的俚语“lovely weather for ducks”，在品牌史中很久前就出现过，用来突出嘎巴甸面料的防水性。概念听着都很正常，但是一看设计就立刻沉默。例如，和东北大姨同款的花棉袄，《乡村爱情》来了都得说一句还是Burberry懂东北文化； 来源：互联网 “蓝色妖姬”精神小妹印花T恤、“酸菜馅儿”包饺子专用印花裤、“九转大肠”卤味包，我八十岁的奶奶看了都要连连摆手； 来源：互联网是毯子也是浴巾的条纹外套，普通人穿上，就是一床行走的大棉被，时尚极了； 来源：小红书 以及其他里三层外三层的设计，秀场可以直接开拍《疯狂原始人》第三季； 还有毛发旺盛的凉鞋，不知道是发霉了，还是毛毛虫附体了，炸裂到不知道要怎么形容； 来源：互联网 这款售价3k多的热水袋倒是被大加赞赏，网友：奢侈品还怪好的嘞，从不噶穷人韭菜。 来源：互联网 看了设计是沉默，看了营销是爆发。Burberry官宣新的品牌代言人。汤唯身穿Burberry冬季风衣，站在一片粉黛中央。头脚顶框，没丝毫构图，甚至pose和表情都没准备好，官宣海报就这样出炉了。 尽管汤唯还是很美，但是评论区还是生气了：怎么“风衣女神”被拍成了村口小芳？来源：小红书类似的翻车，Burberry常常出现，例如把陈坤拍成一米五，拍成某封禁网红。早知道奢侈品的营销是一道阅读理解，但没想到还要推理解谜：“猜猜为什么会有这个离谱设计？”“猜猜为什么这样拍？” 来源：小红书能理解转型后，Burberry在强调一种个性感、随意感，也能理解奢侈品和普通人有认知出入。但是，随意感和随便还是很容易区分的，上面的图谁拿个手机拍不出来？02、转型后，Burberry咋样啦？个人感觉转型前后，Burberry的整体变化是艺术感少了，个性感多了；经典感少了；潮流感多了。比较直接的例子就是设计上的新变化、新元素、以及开始出现更多高饱和颜色，广告宣传也开始更个性更先锋，一套雾蒙蒙、黑乎乎的滤镜用到眼前发绿。说它“巴气了”真的不算冤枉。举个例子，同是在日常宣推上强调日常感、随意感。抛开上面的反面案例，比较能符合品牌现在的日常感和随意感的是下面这条短片。日常感、随意感不是随便、无所谓的近义词，是尊重得体，以及自然舒适；也不是艺术感、高级感的反义词，是不刻意、不做作。摇晃的镜头、景色和人物的连续切片，适时的局部特写，以及背景音里的生活嘈杂感，和谐露出的产品/品牌细节。除了滤镜，都是英伦的慵懒优雅范，没错。来源：Burberry小红书但是，如果看2022年Burberry和艺术家推出展览时的#Burberry 博界系列宣传短片，花里胡哨的东西都去掉了，用音乐专场去突出人和动作和场景，感觉会更舒服、更高级。来源：Burberry视频号2021年，Burberry聚焦自由、冒险与追梦的品牌内核，推出的广告片《想象无止境 Open Spaces》中，舒展的肢体，美丽的自然景观，接近原生态的舞蹈动作，细节处也有非常多的随意感乃至无序感，因此看这些演员飘来飘去也不觉得做作和刻意，反而显得特别自由，特别浪漫。想象无止境 Open Spaces▼ 扫码查看项目详情但是，到了2023年前夕，Burberry对同一主题的诠释变成了这样。很新颖，也很难评。Burberry新禧贺岁大片▼扫码查看项目详情 曾有评论认为，现在新创意总监带来的很多变化都很不Burberry，甚至有人认为“Burberry在快时尚化，丢失了优雅反叛的派头”。时尚界对Burberry的理解是，品牌在强化自己的英伦文化属性，通过产品和宣推中的英国元素，强化品牌的文化张力。因此产品设计中有了鸭子、狐狸、玫瑰、猎犬等非常多的英伦元素。 但是，这种变化对于英国以外的地区而言，则提高了理解门槛，所以大家会觉得封面有只鸭子、猎犬很奇怪，Burberry的设计和营销很奇怪。其实，Burberry本身就是英伦时尚的重要代表，它做什么都会让人觉得非常British。元素的堆叠也并不是文化的有效表达方式，也不会显得高级，我们的国潮营销对此已有过百般验证。Burberry目前就像是陷入了一种自证的陷阱，不仅表现得用力过猛，品牌原有的格调也破坏掉。03、Burberry，焦虑依旧不止是Burberry，但凡奢侈品都备受业内外关注。即便不消费，也不妨碍大家点评一番。在广告行业里，也常听见“奢侈品广告不是拍给普通人看的”“奢侈品广告看不懂才显得高级”等声音，但是或许是因为品牌深厚的积淀，让人相信他们应当具备的行业引力意义；或许是奢侈光鲜亮丽、高深莫测的形象，总让人迷信，脑补它的合理性。说来说去，奢侈品也不过是一个“百年老字号”而已，都会遇到经营问题。现在，摆在Burberry面前的就是这样。在继2020年大裁员之后，Burberry在经济下行周期里迟迟没能振作起来。 Burberry股价走势，来源：互联网 最近，Burberry发布的财报也反映了目前品牌的一系列转型收效不如预期。数据显示，截至2023年第三季度Burberry销售额同步增长仅4%，还是在推出诸多低客单价的配饰之后的结果。Burberry的焦虑也是肉眼可见，年中推出的2024春夏系列大秀，有亮点，但在时尚圈反响平平。尤其第三季度财报发布、品牌预测无法完成年度指标后，单圣诞季的2周之内，我的朋友圈就收到了3条Burberry的推广广告。在以前，我可是一条也看不到。 对此，或许只能说：这就是改变，Burberry需要经历迷茫和阵痛。 【往期回顾】 1.亚朵：一家卖枕头的酒店，很卷 2.对话两位AIGC艺术家：借中式美学抓住时代红利3.比亚迪：造车是一项持续20年的系统工程4.除了热搜体质，信息产品才是GQ的统治区5.我们和一位全球顶尖创意领袖，聊了一个小时 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。