带动全民玩转村BA，快手“村潮”太上头 这个夏天，最热闹的莫过于快手村BA。 贵州安顺总决赛在六月刚落下帷幕，达成亿级搜索量；9月，宁夏作为冠军杯的下一站，再次吸引多方关注。活动开始以来，“当村BA遇上印度神曲”、“村BA首套时尚大片”等话题轮番登上快手/微博热搜，获得7亿+的曝光。 不过从现象级流量事件，变成有可持续生命力的IP，并非造话题这么简单。村BA一边连着本地乡村，一边撬动快手的群众体育生态，对快手而言，在声量之外，它还需达成地方特色与平台调性的统一，形成新的吸引力。 数英观察到，快手对此给出一个新的沟通策略。它从“村潮”概念出发，借助喜闻乐见的内容创意和新兴的形式，刷新村BA的认知，打造一条差异化群众体育之路。 具体是如何做的，我们逐一拆解。 一、土潮音乐真上头 制造全民参与体验全民运动趋势下，面向大众沟通，既需破除体育的专业性，也要与生活场景相结合。在这一点上，快手的“市井基因”成为了大众化传播的天然优势。 1.洗脑神曲火出圈，预留话题点预热期，快手联动站内达人豪哥哥，以音乐为传播介质，借助其散装歌曲的特色玩法，用魔性洗脑的主题曲把快手村BA的赛事信息传递给大众。有辨识度的内容加上有记忆度的BGM，视频放出后热度直线飙升。它凭借2100万的播放量，登上快手热搜榜、文娱榜、本地榜等多个榜单高位。 在这里，有两个点值得拎出来说一下： 一个是与达人深度共创。豪哥哥内容的“散装魔改”特色，为其赢得众多关注者。快手让位于创作者，以UGC内容的形式改编印度神曲《tunak tunak tun》，与村BA进行了巧妙的结合。 定制化的内容，依托达人的原生土味风格。相比正经的官宣，商业目的被弱化，反而更容易形成长久影响力。“看我的篮球，哒哒哒”真是谁看谁上头，一句“这届就在宁夏~”至今在耳边缭绕。 此外，还有村BA球员和冬泳怪鸽友情出镜，一起融合进印度风中，为出圈再添助力。 二是内容演绎。这首印度神曲的旋律，到了国内是耳熟能详的《我在东北玩泥巴》，曾一度霸榜B站鬼畜区。所以当熟悉的旋律响起，快速吸引一群热衷于“文艺复兴”的年轻人，掀起魔改风潮。 创意内容上也同样“对味”，贴切的装扮，浓郁的印度歌舞元素，和反转的剧情，让表演变得精准有趣。社交平台的三大内容法宝——土味、魔性、洗脑，被快手轻松拿捏，难怪大家都说“看进去了就出不来了”。 2.跨领域和平台，打造第二传播现场 按照常规思路，赛事传播通常是围绕活动本身，进行现场直播或用切片在事后传播，观众只是围观者。快手这次却是围绕“参与村BA”进行布局，惹得全民上头。#村BA主题曲太上头了#的话题下，不同圈层的达人们纷纷加入，掀起站内模仿、二创热潮。 从体育运动领域扩散到泛人群领域，从运动健身到唱歌、舞蹈，甚至扩展到二次元、萌宠圈。一系列创意交流，土潮神曲与青年潮流文化碰撞奇妙火花，为快手村BA蒙上潮流色彩。 另外，快手还上线了魔性表情大挑战等互动玩法，简单、有趣、易上手，让众多网友忍不住加入。 在线下，快手还准备了惊喜福利，吸引超2000人来到现场打卡。不仅有村BA定制篮球等周边和宁夏特产，快手特色创作者@左手姚明也到现场助阵，点燃互动热情。 通过互动内容的优势和细化圈层的打法，活动从站内火到抖音、B站、微博等多个社交平台。在强化“群众体育在快手”心智同时，也以话题扩散，形成全民在快手共享村BA的氛围。 绕到案例背后，也能看到一个传播的新逻辑——内容体验化。赛事之外，快手针对不同圈层设置内容玩法，把用户从“看村BA”变成“玩村BA”，使之成为村BA大事件的一部分，持续加深用户参与感。当用户体验位于赛事内容之前，品牌与大众的互动自然也是有效且深刻的。 二、主打潮流反差 创造多层次体验感知 土味之外，快手还挖掘出村BA潮流的一面，堆叠惊喜感。 在赛事结束后，站内变装达人垫底辣孩与村BA球员破壁合作，推出一组时尚大片。充满乡味的道具、高级的美术置景，调和出不同于传统大片的村潮质感，让人眼前一亮。 左右滑动查看更多延续《人在农村，心在巴黎》的核心创意，“土”与“潮”碰撞出来的极致反差，迅速引来网友热议。视频播放量达到3700万，点赞68万+，直接冲上快手总榜第一。 要让营销内容被讨论，就需要进行事件化改造。从垫底辣孩首次改造素人，到延伸出“西装是体育生最好的医美”系列话题，这场联动变成了一场新奇有梗的话题事件。创意上把反差感进行到底，延续传播势能。 而快手也借助这场“跨界”，把土和潮进行了极致的反差，打造了“村潮”的内容感知。 在运动魅力之外，村BA球员一改大众对其“土味”的刻板印象，让人们看到了潮流高级的一面，也看到了一个更富生机与活力、也更具商业价值的新农村。 要知道，群众体育背后的是人，当一个个具体的人从“村味”、“土气”的认知中跳脱出来，“群众体育在快手”的主张也就有了具象的诠释载体。 三、不一样的村潮， 不变的是快手群众底色 体育赛事成为新的流量池，而营销内卷的当下，快手村BA的这类创新玩法或许也给品牌们提供了新的解题思路。 1.雅俗共赏的手法，融合“村”与“潮” 村BA从民间体育赛事，成长为一个具有影响力的IP，可持续、可发散的内容是塑造影响力的关键。这次营销的解题点在于：聚焦赛事拆解出“村”和“潮”的一体两面。土味来源于原生粗放的地域形态，而“潮”则是与时代共生的产物。快手用更适配当下的雅俗共赏的内容，制造极致反差体验，把村BA的趣味性与多元性透传到更广泛的受众。 体育营销全民化的趋势下，在关注“赛事内容”本身之外，增加“全民”的参与感，创造新体验，不失为一种好选择。 2.“无差别”视角，让沟通传播走向大众化 这些出圈的热梗投射出人们对村BA及篮球的兴趣浓度，也意味着背后是更庞大的群众体育人群。进一步让内容生产主体泛化，打破从中心到边缘的流行传播趋势，正是快手这次动作的价值所在。无论是传播议题的设置，还是以多元形式带动全民参与，快手都展现出“无差别”的视角，赋予受众平等参与权，做到真正大众化的传播。 在竞技性与娱乐性、趣味性深度联结时，村BA便不再只是一场限定的民间赛事，更是一次脱离时空限制的大众聚会狂欢。当每个人用自己的方式参与其中，全程在场，便在体验之外有了一层新的认知「群众体育在快手」。 正如村民所说，“村BA不止是一场简单的比赛，也是日常的生活”，生活从来不止一面，村BA也是如此。 快手在今年夏天做的，正是借助自身的大众化优势，让更多人可以随时随地享受体育的快乐。我已经开始期待，快手的下一站村BA会有什么特别体验了。【往期回顾】 1.爱马仕和路易威登的空间设计，美藏在细节里 2.Olga吴美君：58岁新晋网红，还是那个踢不烂的女人3.30+精酿品牌观察：年轻人社交上头的微醺生意4.月度营销洞察：芭比成大女主，瑞幸华丽商战5.茅台联名又火了，那些卖力年轻化的老字号还好吗？ 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。