科罗娜卖日落，RIO卖微醺，品牌为啥都在抢“某个时刻”？ 科罗娜的日落系列又出续集了。一个澄黄的啤酒瓶底露出，与地平线上太阳的意象自然重合。 此前，品牌还做过日落直播、日落倒影装置、日落打卡点……产品与日落不断交叠，直至形神合一。 每当更新广告，这道心智就加固一层：有日落的地方就有科罗娜。 为什么科罗娜执着于将日落这个全人类共有的浪漫时刻“私有化”？想到《原子习惯》中提到的一个观点： 建立新习惯的最佳方式是确认你的旧有习惯，然后把新行为叠加在上面，即习惯叠加。 简单说，就是构建一个更自然的行为触发点，让人形成路径依赖。 好处在于，每次动作都如同在已有刻痕上加深一道，有效且省力地服务于品牌的心智定位和长期叙事。 科罗娜将自己与日落绑定，让人在日落时刻会联想到要喝科罗娜。 我们也观察到，越来越多品牌正在试图占位某一时刻，来讲好自己的故事。 喜力 → 下班时光 多邻国→碎片时间 RIO→微醺这些「特定时刻」，不等同于客观的时间节点，更偏向于人们主观感知的瞬间。 本文梳理了一些具有代表性的案例，一起来看。 生活节奏类普通人的生活总是按部就班，其中藏着很多可被品牌嵌入的点位，比如早八通勤、中途休息、下班后、睡前，甚至是周中或月底等特定时段。 品牌如果能沿着消费者的日常行为路径展开创意，就有机会建立起一种常态化的沟通。 这类时刻的绑定，尤其适用于高频使用、贴近日常的品牌。 KitKat → 休息时分Have a break,Have a KitKat. （休息一下，来块奇巧。） 雀巢旗下零食品牌KitKat，自诞生起便聚焦于人们短暂放松的时刻，将产品巧妙融入各种“休息一下”的场景中。 对于打工人，它是工位上的摸鱼理由。这支班味十足的短片，把巧克力棒拍出了一种救赎感。 ▼扫码了解项目详情 对于当代人，它是从信息洪流中抽离的停顿。这支获得戛纳奖项的海报创意，精准洞察到被智能手机裹挟的你我。 ▼扫码了解项目详情 对于街头店铺，它还能化身暂时打烊的信号。这组为菲律宾当地企业量身定制的巧克力棒门闩，凭有新意的媒介，深化了KitKat在人们休息时分的存在感。 ▼扫码了解项目详情 品牌最初的愿景是创造出一种随时随地可食用且不会弄脏的巧克力棒。与休息时分绑定后，这一特质不仅被进一步放大，也为产品增添了轻松愉悦的印象。 喜力 → 下班时光下班后的时间，是人们放松、社交、享受生活的重要时段。 一向主打轻松氛围的喜力啤酒，总是劝人不要加班，享受放下工作压力的自在时光。 早在加班现象严重的阿根廷，喜力就发布了一支脑洞大开的恐怖片《The Office Cleaners（办公室清洁工）》，用“清洁工一来，你就该走”的创意提醒打工人及时下班。 ▼扫码了解项目详情 巧妙的是，创意还有一个线下转化点：加班员工可扫描清洁工背后的二维码获取最近的酒吧信息，兑换相应的啤酒券。 此前在美国，他们曾设计过一款可强制电脑关机的蓝牙开瓶器，借此鼓励用户真正“断开连接”。 ▼扫码了解项目详情 去年在国内，喜力还与手机壳品牌 CASETiFY 联名，推出了「喜力?下班防 @ Box」短片及态度海报，传达“下班后别再找我”的打工人心声。 ▼扫码了解项目详情 就连快闪，也是围绕此展开。前不久在新加坡，喜力举办“下班后清爽派对”，备好啤酒、鸡尾酒、小食、音乐，营造出去班味的社交空间。 通过占据“下班”这一广泛共鸣的释放节点，喜力自然地将啤酒从聚会饮品转化为更高频的日常仪式之选。 新世相→晚安短信寒冷的冬夜，是人类容易感到迷茫、孤独和情绪泛滥的时刻。 作为一个以情感共鸣为核心的内容文化品牌，新世相已连续7年发起「晚安短信计划」。每晚，订阅用户会收到一句真诚温暖的话语，如同生活里随机开盒的小彩蛋。 这些年，短信的内容从金句选摘，发展为陌生人匿名分享、名人留言等多种形式，持续记录并回应着大众情绪的流动与共鸣。 一个看似微小的创意，稳稳承接“睡前”这一注意力空档，悄然建立起新世相与用户之间频繁且深度的情感连接。 肯德基→疯狂星期四星期四，是一周中最会给人带来错觉的日子：疲惫堆积、周末在望，想小小犒劳自己的心情达到顶峰。 狠狠拿捏打工人这种心思的，莫过于肯德基的“疯狂星期四”了——一个从品牌促销演变成全民热梗的现象级动作。 早在2018年，肯德基在国内推出“每周四特价”的活动，初衷只是提升中段销量。 2021年5月开始，用户创作的第一代“疯四”文案悄然走红： “看看你那垂头丧气的样子，知道今天是什么日子吗，今天是肯德基疯狂星期四。” 随后，“今天肯德基疯狂星期四，谁能V（微信转账）我50？”的梗火遍各社交平台，渗透至聊天框、朋友圈，点燃一众网友的二创热情。 2021年底，官方下场举行了一场“疯四文学”直播展示这些民间文案，即时回应大众的创作热情。 此后品牌以“疯狂星期四”为切口，从常态化营销到联名合作持续制造社交热度，与年轻人玩在一起。 比如，去年肯德基和龙虎风油精跨界联名、携手周大生推出“V我50，发个神金”，这些都为品牌共创社区注入更多有梗、有料的内容资产。 ▼扫码了解项目详情 ▼扫码了解项目详情 多邻国→碎片时间一贯擅长消解学习的严肃性，多邻国的切入点是碎片时间。 在通勤、排队、等人、睡前等注意力游移、没有明确任务的空档，那只小绿鸟总会三不五时冒出来，灵魂质问你一句“你完全不学是吗”？ 回到app本身，短小精悍的课程设计、小游戏般的互动体验，持续引导着用户见缝插针地学上两句，悄悄培养人们随手刷一课的习惯。 甚至在线下，品牌也将“劝学”植入到车站、十字路口、热门景点等各种可能无所事事的场景中。 ▼扫码了解项目详情 此外，多邻国还曾与办公空间 WeWork 合作，投放过一款印有外语句子的限定厕纸，连人蹲坑的时间都没放过。 情绪状态类不同的情绪和状态中，藏着千百种消费动因。饥饿、焦虑、疲惫、孤独、喜悦……人总需要点什么来调节、平衡一下。 若能精准捕捉“人在某种状态下”的一瞬间，品牌便能借助这些感官时刻，打造出相应的情绪出口，或落地为解决方案。 因此，这种策略既适用于注重情绪价值的品牌，也适用于强调功能性的产品。 士力架→饥饿“横扫饥饿，做回自己。” 你我都经历过，饿的时候人容易变得不像自己，情绪易怒、行为反常。 洞察到这一状态临界点，士力架一开始就将高热量的巧克力棒设定为消除饥饿感的方案。 营销上，士力架经常放大人们在不同情境下、饥饿时都会产生的行为偏差。 无论是影视角色如憨豆先生、许仙、华妃、奥特曼，还是现实中的世界杯球迷和明星，都曾演绎过吃士力架前后判若两人的状态反差。 相似的叙事逻辑，不断加深着士力架与这一时刻的关联。 脉动→低能量同样瞄准状态临界点的，还有脉动。 疲累、没精神……连走路都开始打斜，喝了脉动，立马支棱回来。早年广告中的这一幕，至今仍让人记忆犹新。 那些浑身乏力、提不起劲的时刻，被脉动巧妙转化为消费触发点。一瓶维生素饮料，也随之成为“元气补给”的象征。 如今，品牌也在尝试新的表达，通过公交站台的3D放大瓶身装置，脉动试图将夸张的视觉效果延伸至现实空间。 尽管创意的落地执行存在争议，但可以看出脉动始终在围绕“找回状态”进行输出。 东鹏特饮→累了困了状态不佳的另一种表达，是又累又困。 功能型饮料东鹏特饮，一头扎进“醒着拼”的硬核状态，可谓是又稳又准。 相比前两者，这个品牌更偏爱极限状态的场景表达，往往选择在人精力耗尽、任务压顶时，让饮料成为“吊着一口气”的救命稻草。 刑侦剧《以法之名》正热播，东鹏特饮植入其中，时常作为人物办案时的能量补给出现。 各大火热的线下赛事中，也时常能见到东鹏赞助的身影。 抓住人类生理或心理的极限状态，适时嵌入能量饮料的续航力，产品的必要性得以凸显。 王老吉→上火一句“怕上火 喝王老吉”，无形中将涮火锅、吃小龙虾、川湘菜等“热辣”场景统统收入囊中。 广东凉茶品牌王老吉，早早占据“上火”这一国人认知度很高的需求时刻，甚至曾与加多宝争上法庭。 也正因此，它不断强化着自己“降火”搭子的角色，和鲜香麻辣的餐饮品牌共同出镜。 比如，和绝味鸭脖达成“解辣CP”，主攻夜宵时刻。 联手美团外卖，和廖记棒棒鸡、田老师红烧肉推出多款美味套餐，从聚会时刻渗透到打工人的日常。 RIO→微醺低度酒品牌有很多，提到微醺，怕是只会想到RIO。 它不强调酒精浓度、口感层次或佐餐功能，而是基于“一个人的小酒”的定位，把“微醺”塑造成一种可被感知、可被期待的情绪切片。 早在2018年，RIO便与周冬雨合作《微醺恋爱物语》，用少女暗恋的悸动，演绎一口酒后的脸红心跳。 ▼扫码了解项目详情 随后张子枫延续这一脉络，将成长中的小烦恼娓娓道来，把“微醺”诠释为自我放松、内在对话的心境。 ▼扫码了解项目详情 去年年末，RIO找到天选代言人闫妮，让“微醺”进一步延展为成年女性的松弛姿态：喝一点，不逃避，也不较劲，把它作为一种自我消解的生活方式。 ▼扫码了解项目详情 而在今年 520，RIO跳出传统恋爱营销的套路，以“一个人照样微醺”的表达，回应年轻人先取悦自己的情绪价值导向。 ▼扫码了解项目详情 RIO始终围绕“微醺”构建品牌语境，在一众功能取向的酒类中，锁定了一个属于自己的情绪饮用时刻。 Clorox→愉悦感来，回忆一下生活中那些治愈的时刻：泡热水澡、抚摸宠物、做美甲、按摩放松…… 美国专业清洁品牌 Clorox（高乐士）捕捉到了一个感受类似却常被忽略的瞬间——做完清洁时的愉悦感。 为验证这一点，品牌联合脑神经科技公司 Emotiv，邀请46名参与者展开了400场实验，将清洁行为与这些治愈瞬间逐一对比，如抚摸小狗 vs 刷马桶、做美甲 vs 擦拭台面…… 结果出人意料：做清洁带来的情绪提升，竟不输于上述享乐时刻。 这种等价的情绪回馈，成功将做家务从一项日常任务，转化为一种兼具成就感、掌控感与减压感的心理锚点。 Clorox提出的新主张“Clean Feels Good（清洁让人感觉良好）”也因而更具说服力。 最后好的时刻占位，就像在用户心智地图上抢下一个地标，只要走到那儿，就会条件反射般想起你。 但这并不容易。本质上，它是一场关乎品牌定位与用户心智的长期拉锯战—— 一头连着对用户生活节奏、情绪状态与行为习惯的深度洞察，另一头连着对自家产品使用场景的清晰聚焦与判断。 不过一旦绑定成功，回报同样可观： 首先，品牌更容易被想起。形成铁打的记忆路径，就不用跟流水般的热点抢存在感； 其次，降低决策门槛，提高转化效率。相关决策行为会从原本理性的权衡变成本能反应，不知不觉中成为消费者新的“拿铁因子”； 最后，营造出独有的品牌仪式感。和特定时刻关联的使用体验，往往更容易被记录、被分享，带动自来水式传播。 你有没有在一些特定时刻，默默认定了某个品牌？欢迎在评论区分享。 【往期回顾】1.瑞幸幕后文案何帆：我从来不怀疑文字的力量 2.2025数英奖参赛指南，报赛就趁现在！3.8月营销日历必看丨立秋、处暑、七夕4.对话三位广告阿康，走与留的知无不言5.且悠，凭“感觉”取胜百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文