复盘2025戛纳创意节 ∶ 中国营销市场的新解法找到了吗 2025戛纳创意节上月落下帷幕，大中华区时隔四年再拿全场大奖，本土广告公司摘得铜奖，中国和戛纳创意节的第三次蜜月似乎正在到来。但同时巴西代理商DM9被曝出利用AI合成伪造内容获得创意数据类全场大奖，这一事件将“AI滥用”相关话题推上风口浪尖，戛纳创意节的权威性受到挑战。 在此复杂背景下，广告门邀请了今年去戛纳的参赛机构、评委和演讲嘉宾，一起聊聊他们在今年戛纳看到的变化和趋势。 众拓营销团队 F5创始人范耀威 北京冬奥会开幕式视效导演、The Nine上海创始人熊超 01 2025戛纳创意节没有太多惊喜 二十多年前，戛纳创意节是很多广告人心中殿堂级的存在，那时奖项类别不多，案例竞争异常激烈，全场大奖的数量远不及现在，能获得大奖的广告往往具有颠覆性，常在全球范围引起模仿潮。 然而在近几年，大中华区报奖数持续下滑，评委人数减少，内外部多方原因让中国在戛纳创意节本就不高的存在感快速下降。虽然参赛作品和评委数量没有出现明显反弹的趋势，但今年还是有一些来自中国的新面孔出现在戛纳，其中不乏评委、参赛公司和品牌嘉宾。 与此同时，戛纳自身也在发生一些变化，从去年戛纳为网络创作者设立节日，再到今年出现案例滥用AI引发争议，技术革新和更广泛的其他因素正将行业推向充满不确定性的未来，这一点反映在参赛案例中。 “今年戛纳的案例质量有些下滑，缺少惊喜，但质量还算在正常范围内。”这是参与本次讨论的嘉宾们的共同感受。 作为连续两年参赛戛纳创意节的新兴营销公司，众拓营销观察到，戛纳中关注弱势群体的公益案例似乎成为一种偏好和趋势，这与国内市场非常不同。与往年相比，虽然今年案例数量更多，但质量下滑比较明显，甚至有去年拿奖的案例依旧在今年参赛。很多头部品牌的获奖案例也似曾相识，质量稳定却没有让人眼前一亮的感觉。不过这或许与预期管理、头部品牌保守的营销策略和国外行业对ESG的偏好有关，也与大公司、大机构对待戛纳的态度有关。 “单纯从获奖作品来看，我觉得依然是这些大公司、大机构的表现比较稳定，他们有明确的获奖需求。独立机构则关注生存问题，不一定要拿奖，他们更在乎通过有效的营销，帮助客户完成任务，如果有适合拿奖的案例再顺便去投奖，锦上添花。不管是真实的案例，还是为了获奖去做的案例，两者对待奖项的态度和目的不同，造成了现在的现象。”范耀威说道。 同样在今年担任评委的熊超也有类似感受：“今年的戛纳低于预期，它确实没有广告黄金时代的全场大奖厉害。关于几个被取消奖项的案例，我在现场就对其他评委提出过质疑，也许看起来质量不错，但这样的营销真有效吗？这并不是对创造力的控诉，就像我执导的关于新疆的作品《美好》，不仅在中国市场有好的反响，斩获大中华区唯一克里奥音乐Clio Music全场大奖、纽约ADC金方块、One Show和D&AD银铅笔、以及去年戛纳国际创意节铜狮大奖，还被今年的戛纳组委会选择并将它放置在展区的三分之一区域，这一作品布置受到了外国观众的欢迎，改变了他们对新疆的认知，这是中国的文化输出，用创意与美学改变偏见。我喜欢品牌关注特定问题，但有很多获奖作品都在关注公益，这绝非巧合。” 图片来自熊超《美好》引用BBH创始人Sir John Hegarty的观点：Mark Ritson抛出了一个重磅炸弹，他的数据显示，戛纳创意节的获奖作品并不比普通创意作品更有效。这反映了行业过于追求新颖性，而忽略了实用性。评委们似乎更青睐那些有实力但无关紧要的作品。为蜗牛保护协会拍摄精美的影片或许能赢得人心，但卖不出一块士力架。 不过，这些来自全球的参赛作品，虽然有很多公益类案例，但这并不意味着否定戛纳创意节的价值。相反，真正关注弱势群体，推动社会进步，并解决客户任务的案例依旧存在。 02 外国营销行业正将品牌人文关怀做到极致 一件事物总归有它的两面性，或许这种现象也恰恰反映出国外营销的现状，范耀威认为：“国外的品牌和营销机构正将人文关怀这件事做到极致。” 作为医药类的评委，他提到了一个没有拿到全场大奖和金奖的案例：一个美国医药品牌，基于美国拥有3亿多人口，却养了近2亿只犬猫宠物的社会洞察，推广如何预防直肠癌。品牌通过小程序，让用户上传狗狗影像使其开口说话。借由狗狗的视角传递，人类愿意捡宠物的便便却不愿意捡自己的，鼓励用户将自己的排泄物送到医院检测，引发了UGC在社交媒体的广泛传播。 而众拓营销和熊超则不约而同，对工业工艺狮全场大奖“Nigrum Corpus”给出了很高的评价。这个案例通过两种强有力的形式：一部短片和一本教育书籍，来直面巴西医疗体系中根深蒂固的种族主义，其中取材于真实生活经历以及由Yduqs研究所和IDOMED领导的“Mediversidade”项目的成果。这在当地社会引发了关于医疗保健领域种族偏见的批判性讨论。 图片来自众拓营销团队现场拍摄 除了这些案例，在戛纳还有很多像苹果这样的头部品牌，长期将弱势群体的议题内化到产品和生态层面，不是空口白话的口号，也不是为了获奖去做的公益类案例，而是通过产品和服务切实帮助用户、社会解决现实问题。这与很多国内品牌所传递的价值不同，或许对于破除当下国内品牌深陷价格层面的低质量内卷，具有重要的参考意义。 03 AI不会让广告业消亡，也不会拯救广告业 毫无疑问，AI在近几年成为全球营销行业关注的重点，对于AI是否会取代行业的讨论也从未停止。 虽然从今年戛纳来看，AI案例的数量依旧没有占据主流。但众拓营销观察到，已有的参赛案例反映出，行业相较于往年对AI的使用没有减少，并且对AI的使用更加结合实际场景和需求。同时，Youtube在现场的分享，展示出谷歌的突破性AI“Veo 3”强大的多模态能力。作为全球首个可生成视频背景音效的模型，Veo 3让行业看到AI的迭代速度越来越快，不断强化成为一种确定性的行业发展趋势。 图片来自众拓营销团队现场拍摄 AI在众拓营销的应用也非常早，非常广泛，刚开始像是做实验，用AI测试出几个热搜话题、出几张设计海报。不过，目前设计师的创意和审美，AI无法完全复制。AI能帮助解决日常大量、重复的设计任务，“让人去做人该做的事”，让设计师有时间思考，去理解客户说的“高级感是什么”“五彩斑斓的黑是什么”。随着对AI的使用逐渐成熟，众拓营销生产效率获得极大提升。 在评审团内部，AI也引起评委们的激烈讨论。范耀威与其他评委交流了看法，从评委角度讲，很多西方评委对待AI案例还是有些抗拒。例如，一些来自美国的评委表示坚决抵制AI，而一些欧洲评委比较在意要不要让AI过分地侵入创作过程中。 范耀威个人则对AI持开放的态度：“我们还是要拥抱AI，选择性地使用它。例如，你可以用AI来帮你更好地去搜索资料，或者在创意的时候需要某些灵感用AI来启发一下，这些都无可厚非。但要说完全使用AI生成的东西来替代人类，我认为当下还无法实现。AI只是工具，AI自身也有局限性，能拯救行业的依旧是我们自己。” 与其观点相似的还有苹果营销副总裁TorMyhren，他今年在戛纳演讲时说道：“好消息是AI不会让广告业消亡，坏消息是AI也不会拯救广告业。我们要自救，相信这个行业一直以来的成就是拯救自己。创造力、情感是属于人类的超能力，要建立品牌的爱，而不仅仅是营销。我们都能感受到，没有技术、算法、AI能帮我们处理人类的思想。” 图片来自范耀威现场拍摄 这种或多或少的抗拒情绪反映在戛纳上，即取消滥用AI案例的所得奖项。 “如果行业对AI滥用不加以抵制，或许有一天会杀死真正的创意。”熊超对于技术滥用和案例作假现象给予了强烈批评，并认为，行业内很多人都过于关注戛纳的案例，他们忽略了更有价值的部分——嘉宾分享。正如TorMyhren所发出的号召，这个行业最终还是要广告人自己推动变革。 04 借势营销利用全球化事件可以打破本土局限性 “唯一让我觉得心服口服的全场大奖就是巴黎奥运会开幕式。”熊超曾在朋友圈这样说过。这就是他心中那些真正有影响力的独一无二的作品。 法国把奥运会开幕式从体育场搬到巴黎市中心，重新定义了奥运会开幕式的内涵。通过将塞纳河改造成一个6公里长的舞台，创造出一种沉浸式的体验。作为全球热点事件，这届被称为史上最经济的一届奥运会，确实用大创意在有限预算内撬动全球大传播。从结果上来看，法国借势奥运会，伴随着开幕式部分创意内容所引发的争议，在全球社交媒体持续刷屏，向各个国家传递法国“自由、平等、博爱”的基本价值观。 图片来自众拓营销团队现场拍摄 热点营销在国外并不少见，国内品牌这两年也全都在卷各种社会事件、明星的热点。作为专业操盘手，众拓营销今年做了不少热点案例，通过观察和实战总结出了一套自己的方法论。他们认为在讲转化之前要先把热点营销分成两种情况：一种是真热点如何快速响应，一种是预判热点如何提前备战。 用众拓营销今年的两个项目来举例，比如国内春晚扭秧歌的宇树科技机器人，当时在全网爆火，算得上自然形成的真热点，这时候众拓营销立刻在年三十晚上进行建联，年后第一时间锁定了全国首个商业合作。这样的真热点除了快速反应，也需要强大的资源关系网和拓展能力。 第二个预判的热点，比如甲亢哥中国行刚来国内的时候，那么多品牌蜂拥而至地去做植入，做得乱七八糟，口碑反而不好。众拓营销预判到他的热度能持续到五一，再结合伊利最关注的出行场景进行合作，达到双赢出圈。这样预判的热点除了要多在网上冲浪，更要充分了解甲方需求，预判热点之前要预判你的甲方。 众拓营销认为，热点营销绝不是“碰运气”，甲方的决策能力和乙方的反应能力都缺一不可。 下一步实现热点转化，其实就是拼渠道和效率。还是用甲亢哥举例，在达成合作之后做的第一个动作，就是在五一节前三天的时间内，把他的海报铺进全国几千个便利店和线下终端。 立体化的全国线下渠道，这是众拓的一个硬实力，也是实现热点转化的解决方案。 同样，这些特点也充分体现在法国巴黎奥运会开幕式上。不过，多数热点营销往往存在本土局限性，拿到国际奖项上竞选，评审可能无法充分理解。要做出具备全球影响力的热点营销，首先要借势国际性的赛事或事件。 05 中国品牌和代理商出海， 戛纳依旧是建立全球话语权的跳板 在这场讨论的最后，我们抛出了一个身为媒体观察到的现象：很多中国消费品已经卖到全球，理应在全球范围内看到这些中国品牌的巨大影响力。但事实却相反，中国品牌在全球奖项中的影响力非常弱。为什么？我们还需不需要戛纳？需不需要建立自己的标准？ 首先，现象存在即合理，这是大家的共识。 在目前这样高度竞争的市场环境下，很多产品要做到差异化并不容易，尤其是在中国制造业拥有强大供应链的基础环境中，一个产品上的创新很容易在短时间内被模仿和复制，造成市面上的商品不会有巨大差别，而营销又是围绕产品开展的商业行为。在这种情况下，仅仅宣传产品本身，或者建立普世的品牌形象不足以形成差异。 通过戛纳可以看到，国外全球化企业不仅仅是通过构建一个良好的企业公民形象为自己加分，还会形成品牌形象的区隔进行差异化竞争，以此来获得不同消费者的追捧。而目前很多中国品牌并没有真正开始探索并建设具备独特性的品牌形象，很多时候的竞争还是陷在价格层面的低质量内卷。这一点，不仅反映在近期国内市场对“内卷现象”的声讨，也反映在国外市场对中国商品的态度，以及中国品牌在全球营销奖项中几乎销声匿迹。 “我觉得中国人其实特别有创意，中国每年培养了大量的理工科人才，有创新精神，敢作敢为，才能开发出这么多优秀的产品，不断地快速迭代。这意味着中国那些最聪明的人，很多并不在广告公司和品牌，他们大多在工厂、实验室、研究中心。但我们营销界，创新的勇气弱爆了，不敢去想大胆的东西，也不敢去尝试，陷入固步自封。中国的营销人、品牌人应该向企业的研发人员和决策者去学习。” 范耀威谈到，如果我们的营销也像产品一样大胆创新，做一些更加纯粹单纯的叙事，不要讲一大堆东西，就把一个点说透，那么效果将事半功倍。 众拓营销团队和熊超也认为，中国需不需要戛纳，不能一概而论，这主要在于企业希望去达成什么目标。如果一个企业只经营中国市场，那么可以去戛纳借鉴一些东西就好。但是如果这个品牌要迈向国际化，戛纳将成为品牌出海的跳板，面向全球精英建立影响力，这比在全球投放广告让大家都能看见更有效果。 戛纳或许不是唯一的标准，中国品牌和营销机构或许有一天也能在全球市场中建立自己的影响力，毕竟国外本土品牌与代理商一起合作走向全球化的例子并不少见。但更重要的是，当下我们应该摆脱低质量内卷，建立良性竞争。 -END-