开幕片是张艺谋拍的，主意是蒙牛出的，这波奥运营销真是拿捏所有人了 昨日夜幕下的塞纳河畔，流动着全世界的光芒，让星河犹如实质。 2024年巴黎奥运会迎来盛大开幕，这是奥林匹克赛事史上首次不设立主场馆，在室外塞纳河上举办的奥运会开幕式，数十万观众涌上塞纳河畔，免费观赏开幕式盛况。 开放性、大众化、世界化。这个奥林匹克之夜，属于每一个人。 作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛联合张艺谋导演团队，同步推出了首支开幕式主题大片，也引起了广泛的关注。在奥运营销战役中，这同样是一个有些不同以往的营销campaign： 一条承载着运动员身影的纯白幕布，从草原上方一路盘旋到凯旋门的上空，而托举着这条幕布的，或者说与之一起流动着的，是每一个向好、向前、普通人。他们和每一个运动员一样，要强。 奥运营销同拉开大幕的奥运会一样，一切才刚刚开始。 奥运时刻如何与个人连接？以奥运为名的营销，竞争之激烈，或许并不亚于巴黎如火如荼的赛事。但不同于赛事中的以运动员为中心的主体，奥运营销的最终目的，还是更广泛的大众。 那么，永恒的命题来了：如何让每一个普通人感知到，奥运与我有关？ 其实，这道命题放到今天，已经有了很多作解的优势。例如，人们对奥运、运动赛事、明星运动员抱有越来越多的关注度。但赛事的属性是节点化，一方面要及时反应、抓住爆发契机，另一方面，也要在长线策略上有所考量，为爆发性延长时间的宽度、延展破圈讨论的广度，以及增厚品牌好感的深度。正如同蒙牛这场别开生面的奥运营销，要想趁势抓牢大众的目光，就要找到奥运对于大众的意义。这就需要做到： 1、创新赛场生活化，集中情绪共鸣化 赛场生活化已经成为体育营销范畴的热门趋势了。原因很简单：Euromonitor、科尔尼《运动户外消费者运营白皮书》显示，预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将以双位数的复合增长率持续扩大，接近6000亿元。这意味着，运动热、户外热正在持续高涨，成为普通人生活的一部分。 脱胎于生活的竞技体育，再次回归生活，其中的核心情绪，就是向好、要强的心态。洞察到普通人的奥运情绪，就是品牌奥运营销的关键。 因此，当新一届奥运会盛大开幕时，这一刻绝对不只属于即将走上赛场的求胜的运动员，还有生活中的每一个要强的普通人，赛场之外的普通人运动画像，同样值得在此刻被铭记、被鼓舞。同时契合住今年奥运会面向大众开放的塞纳河露天仪式，品牌如果在此刻继续为大众情绪加码，点燃奥运热情，就相当于抢占了奥运营销的关键时刻，而这个情绪命题，蒙牛设置的「要强」可谓相当契合。 2、非主场奥运营销破题：民族的就是世界的 就算找对了时机与情绪，在非主场奥运营销中，如何以中国风范拥抱世界？换言之，作为中国品牌，要如何在巴黎奥运会张弛有度地打造全民话题度。 鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说：“只有民族的，才是世界的”。民族文化的多样性勾勒出了世界文化的丰富性，一方面，以民族文化为内容，追求和而不同，笃定文化自信，以要强的精神面貌走向世界，另一方面，民族文化的展现，也给予了足够的真诚，以文化会友，才能与世界交手，拥抱各族。因此，即使是非主场奥运营销，主人翁意识不仅依然可用，而且值得放大。 讲好民族文化的故事，在某种程度上，也抢占了奥运营销的制高点，在这一点上，蒙牛会邀请执导过两次奥运会的张艺谋导演团队，又拍了一支开幕式大片，堪称一波稳赢的操作。 轻轻托举起一条叫做「要强」的长河 张艺谋导演团队的民族审美标准之高，有目共睹。从2008年北京夏季奥运会的文化自信，到2022年冬季奥运会的中式美学，在双奥导演的呈现中，奥运会仪式里的中国民族文化早已揽获世界观众。此次，与蒙牛合作的开幕式主题大片，依旧是扑面而来的民族风情。 首先在创意的表现形式上，充分融合了文化流与技术流两大派别： ● 艺术与文化：以非遗文化矗立「要强」的风骨 画面甫一出现，伴随而来的，就是高亢恢宏的人声音乐。这就是极具民族风情的蒙古族、哈萨克族的民间传统音乐——呼麦，也被列为中国非物质文化遗产。 呼麦是一种靠口腔和舌头的变化来同时发出两个以上声部旋律的唱腔，其由来历史悠久，已经存在了2000多年，是匈奴、鲜卑、汉、蒙古等众多民族不断交融与萃取后的成果。这种唱腔艺术带来的空灵感与力量感，具象反映了中国多民族文化的博大与刚健。 蒙语歌词大意：草原的风，吹醒了一个梦 望向远方，此刻就要启程山海重重，影破长空广袤天地，任我独行一次次超越，一次次重生不朽的信念，在心中翻涌没有渺小的生命没有生来的英雄让你的故事被世人传颂用你的力量把世界撼动要强的梦不会熄要强的心永跳动崭新序幕，书写你的光荣整个世界，为你响起掌声蒙古族语言或许无法相通，但人类对音乐与文化的感知是共通的。蒙牛和张艺谋导演团队，选择用民族唱腔发声，就是为了更纯粹地感知其中风骨，在向世界彰显文化的同时，也是在与中国大众进行文化的传承。 ● 技术与自然：以虚实融合技术力献「要强」的美学 除了文化上的表达，同样清晰可见的，还有技术上的高超流露。伴随着蓬勃的川山湖海，与动人的人物演绎，为整部片子带来最大的流动感的白色幕带，毋庸置疑展现出背后团队的深厚功底。 蒙牛品牌方透露，在创意策划的初期，就应用了AIGC技术呈现概念图，再到后期的特效制作，不仅让中国大众，更是让世界看到了中国营销技术的硬实力。当非自然的介质，相当自然地嵌入创意内容中，技术美学上的「要强」，同样显露无遗。 当然，开幕式主题片的特别亮眼之处，还在于创意内容的主线设置上——一条白色的幕布。在张艺谋导演团队的花絮纪录片里，白色幕布是一个被不断强调的核心脉络，也被设置为内容的主线。 ● 明线：大幕拉开，用光影写就的故事越来越长 幕布在第一层的理解，就是幕布本身。它是被拉开的、万众期待的巴黎奥运会开幕式的帷幕，也是放映着的、每一个普通人关于要强故事的光影幕布。 正如蒙牛所倡导的人人都可以「要强」的精神，这是一支属于普罗大众的奥运开幕片。全片以普通人为主视角，从草原上的稚子，到山海间的征服者，再到城市里的追光人，人人都步履不停地向前跑着，还有白色幕布中无数运动员的剪影，普通人总能在其中找到自己的影子，将自身带入片中情景，移情共情，成为光影中的主人公，沉浸式感知向希望、向更强奔赴的场景，「要强」的情绪也在不断涌动。 巴黎奥运会赛事正如火如荼，中国大众既作为数量庞大的观赛者，将目光汇聚于此刻的同时，也是重要的参与者，在赛场之外，写就属于每个人自己的要强新篇章。 ● 暗线：随着时间长河的积蓄与沉淀，文化在要强，精神更要强 正如张艺谋导演团队提到的，幕布在另一层维度上，象征着牛奶的白色长河，是蒙牛品牌的源头，也是人类强健的寓意。纯洁的白色幕布，承载着光影故事、承载着历史积淀下的厚重人文，亦承载着每一个人纯粹的「要强」精神。 这也是为什么，幕布的面积在不断延伸。簇拥着生长的幕布，不仅因光影的故事变长，也是被故事中每一个要强的人的希望，交织成更具质感的大幕。当岁月长河写就的光影幕布，从草原最终流动至塞纳河上方，本土文化与异族风情遥相呼应，向世界发出中国要强的声音，也是向世界拥抱每一个要强的梦想。 当大众要强，世界需要宏大叙事 作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛的这波奥运营销，属实是赢麻了。 首先在品牌层面，用光影筑牢品牌心智，连接大众完成品牌精神认同。 在张艺谋导演团队的创意内核诠释中，蒙牛通过一条纯白的幕布，串联起了这支光影大片，艺术化地构建了一个融合品牌语境与民族文化的场域，它既能完成蒙牛品牌的产品健康度联想，又能以要强的品牌精神完成与大众的情感共鸣，恰如其分地实现了品牌好感度的提升。 另外在社会层面，蒙牛完成了关键节点抢占，向全世界唱响中国的「要强」。 在奥运会开幕式这一具有历史性的节点中，爆发性地传播了开幕主题片的营销campaign，蒙牛不仅向中国，更是向全世界交付了一份属于中国要强的绝唱。品牌的宏大叙事，是抓住了每一个人的「要强」心理，它鼓舞着每一位拥有要强之心的人，去拼尽全力赢下自己的赛场。 让民族的回归民族，才是给世界最好的礼物。主动为中国发声，积极向世界「要强」，蒙牛彰显了品牌的企业责任感，更形成了世界性的影响力。从这个奥运会开幕式开始，衷心期盼每一份「要强」的梦想，都能好好地抵达终点。【往期回顾】 1.国潮崛起！9个品牌借势「非遗」营销案例回顾 2.这些广告，是懂拉踩的3.《品牌思想简史》：百年品牌理论，一书掌握4.20款地域特色周边盘点，本地人会心动的好设计5.品牌如何介绍自己？深扒蔚来189页品牌手 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。